¿Cómo contar buenas historias para llegar al corazón del cliente?

¿Cómo contar buenas historias para llegar al corazón del cliente?
La narración de una marca no trata solo de cómo llegó aquí, sino también qué está haciendo y adónde quiere llegar.. ¿Cómo se la pone en práctica?
Por Saúl Gómez (*)
29.06.2021 12.26hs Tecnología

Brand storytelling es la creación de narrativas sobre la historia de una marca y su identidad, buscando conectarse emocionalmente con los consumidores utilizando principios y técnicas de narración. Así como las personas, las marcas también tienen historias. Y estas historias podrían convertirse en narrativas interesantes y atractivas desde la perspectiva del brand storytelling.

Todas las marcas cuentan con un origen, se la puede relacionar con lugares, dificultades que han enfrentado, personas que se han relacionada con ella y sueños que persiguen. Contar estas historias pueden ser variables para generar una conexión emocional con sus audiencias.

¿Qué es el brand storytelling?

La historia de marca es uno de los pilares del branding. Se construye desde su propósito, todo lo que hace y por qué existe. Incluye todos los elementos que construyen una marca, como personalidad, propósito, valores, cultura, misión y visión.

La historia de una marca se escribe todo el tiempo, en su día a día, en las decisiones que toma a cada instante. Así, el brand storytelling no trata solo de cómo la marca llegó aquí, sino también qué está haciendo y adónde quiere llegar.

El Brand storytelling no son hechos inventados sobre la historia de la marca, porque, como ya dijimos en otro artículo, las personas se conectan con la transparencia y autenticidad de una marca, a través de su reputación. Defraudar a las audiencias es traicionar sus expectativas.

La historia de una marca se escribe todo el tiempo, en su día a día.
La historia de una marca se escribe todo el tiempo, en su día a día.

¿Por qué utilizar el brand storytelling?

Según Christian Salmon, los nuevos medios digitales han generado una crisis en la publicidad tradicional y uno de los motivos es la aceleración del consumo de información y la multimedialidad los cuales generan nuevos estímulos, nueva información y nuevas demandas desde la comunicación. En consecuencia, la atención del consumidor hacia las marcas se encuentra cada vez más dispersa. Es muy fácil olvidar cuál era la marca del aviso que viste hace unos minutos.

También la accesibilidad y facilidad de cambiar de una tienda a otra de la competencia con sólo abrir una nueva pestaña en la computadora. Por otro lado, hoy las personas buscan conexiones más fuertes con las marcas desde las experiencias. A medida que aparecen nuevas generaciones, las marcas y los consumidores establecen relaciones cada vez más cercanas y humanas.

Los millennials no buscan marcas que solo vendan productos, buscan compromisos reales con la sociedad y el futuro del planeta. Desde de la generación Z, esta exigencia a las marcas se intensifica, por lo tanto, deben tener un propósito y valores que se conecten con la audiencia. Por lo tanto, el storytelling es una forma de comunicar lo que es la marca, lo que representa y los valores que subyacen a su personalidad.

Los nuevos medios digitales han generado una crisis en la publicidad tradicional.
Los nuevos medios digitales han generado una crisis en la publicidad tradicional.

Beneficios del brand storytelling

Genera compromiso con la audiencia

El storytelling involucra a las personas en un relato, en el escenario de la historia. Por ese motivo, las personas se involucran en la narración. Como dijimos, en un escenario de múltiples estímulos y distracciones, el compromiso puede mantener a las personas más cerca de la marca durante más tiempo y con más intensidad.

Humaniza la marca

El brand storytelling transmite la idea de que las marcas tienen historias al igual que las personas. Proyectan valores que guían sus decisiones y un propósito que motiva su trayectoria. Atraviesan dificultades y logran conquistas. Así, el storytelling humaniza la marca y la humanización genera empatía, la identificación, logrando más cercanía con las personas.

Genera una conexión emocional

El brand storytelling conecta a las personas con narraciones de logros y fracasos, de obstáculos y redención, de amigos y enemigos, de héroes y villanos, y en ese proceso despierta emociones, la historia de la marca se conecta más profundamente con su público.

Aumenta atracción de marca

El brand storytelling no solo narra logros. También habla de los obstáculos, los fracasos, las dificultades, porque si no fuera por ellos, la marca no habría llegado hasta aquí. Esta actitud hacia el error acerca a lo humano y demuestra la autenticidad de la marca.

Saúl Gómez:
Saúl Gómez: "A la gente le agrada saber la historia detrás de los productos que consume o de las marcas que admira".

¿Cómo poner en práctica el brand storytelling?

Para crear un brand storytelling debemos partir de un análisis profundo sobre la historia real de la marca y los principios que guían su trayectoria. Debbie Williams propone seguir seis preguntas para encontrar el núcleo del brand storytelling.

¿Cuál es el propósito de la marca?

¿Por qué existe tu marca? Esta es la pregunta clave del brand storytelling. El propósito es la razón de ser de la marca, lo que te motiva cada día. Está relacionado con el impacto que la marca quiere generar en el mundo y sus valores. Es lo que aspiramos y es lo que nos inspira a mejorar la vida de las personas.

¿Cuál es la historia de la marca?

En este paso es el momento de analizar la historia real de la marca. ¿Cómo surgió? ¿Dónde ocurrió? ¿Qué recorrido realizó? ¿Cuáles son sus logros más importantes? A la gente le agrada saber la historia detrás de los productos que consume o de las marcas que admira.

Nunca subestimes la historia de una marca ni la consideres aburrida, siempre hay un hecho interesante que trajo a la marca al presente y merece ser explorada para construir una buena narrativa.

¿Quiénes son sus actores principales?

Durante la trayectoria de la marca, innumerables personas cruzaron en su camino. Los fundadores, los empleados, los inversores, los socios, incluso los competidores, todos ellos contribuyeron a que la marca sea en la actualidad. De esta manera, identifica a los personajes principales de esta historia, porque todo esto implica poner en valor las experiencias pasadas.

¿Cuál es la misión y la visión de la empresa?

Como ya dijimos en otra ocasión, la misión y la visión de la empresa orientan, respectivamente, el valor que la empresa ofrece actualmente y hacia dónde se dirige en los próximos años. Es importante destacar que es una definición más corporativa que el propósito, el cual es mucho más aspiracional.

¿Cuáles fueron sus fracasos?

No existe empresa que no haya fracasado a lo largo del camino. Los errores y los fracasos son comunes, porque las marcas están hechas por personas. Es importante considerar que una empresa se vuelve mucho más humana y atractiva cuando asume sus errores. De esta identificación de los problemas en la historia de la marca y cómo ayudaron a generar los cambios que luego llevaron al éxito.

¿Dónde están tus lagunas?

Las lagunas son parte de cualquier historia. En la vida real, épocas que pasan en blanco, en los que no sucede nada o en los que las cosas no salen como estaban previstas. Sin embargo, al retomar la historia de la marca, debemos identificar estas lagunas, que pueden rescatar momentos interesantes. Muchas veces, es el origen de la motivación de los cambios en la empresa que conducen a su éxito.

Para concluir, cada una de estas preguntas te ayudarán a captar la esencia de la marca y construir el brand storytelling. Partiendo de esta base, se podrán contar historias que refuercen la identidad de la marca y promuevan sus valores que generen empatía e identificación con el público porque en definitiva lo importante es despertar las emociones de las personas.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.

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