El rol del consumidor cambió. Desde hace un tiempo se viene diciendo que los servicios en internet no son gratis, sino que el usuario paga con sus datos. Ahora ese usuario es más inteligente: sabe que las aplicaciones ganan dinero por consumir el contenido o pasar el tiempo en la plataforma. En definitiva, aprendieron que los datos tienen valor, y actúan en función de eso.

Por eso, las aplicaciones tienen que reinventarse para no morir. La lógica para las empresas se transforma, de a poco comienzan a darse cuenta de que deben ofrecer algo a cambio de todo lo que ganan con los datos.

Pero no estamos hablando solo del futuro; esto ya llegó. Hace solo unos meses lo vimos en las apps de entretenimiento: una nueva empresa llegó al mercado con una propuesta tan distinta que obligó a la principal empresa, la más consolidada del rubro, a empezar a hacer lo mismo. La explicación está en el diferencial: la nueva app paga por ser consumida.

Envíos gratis, descuentos, 2x1, acumulación de millas, créditos, cupones. Los beneficios para favorecer la venta de un producto determinado han ido mutando a través del tiempo entre los consumidores.

La tendencia del mercado actual se inclina por la devolución de dinero a los usuarios: el cashback.

Evolución del consumo

En definitiva, estamos hablando de la evolución de los drivers de compra, que funcionan como impulsores y mueven al usuario a dar el último paso para adquirir un producto. La tendencia del mercado actual se inclina por la devolución de dinero a los usuarios: el cashback.

Este modelo de negocio que introdujimos en la Argentina beneficia a los consumidores mediante la devolución de dinero en efectivo a cambio de la compra de productos en tiendas habilitadas.

No monetiza con el usuario, sino que lo hace a través de sus socios comerciales (las marcas y los retailers), de dos maneras: la promoción y la información. Esta información, que no es personal, sino que son estadísticas generales, se convierte en información de mercado muy valiosa. Los usuarios ahora lo saben, y por eso reciben cashback.

Esto tiene relación con que los nuevos consumidores no solo quieren ahorrar: quieren ganar, sentir que tienen una ventaja adicional. A través de este nuevo modelo de negocio esto se vuelve realidad.

Al principio, creíamos que los usuarios que se suscribían eran personas que querían ahorrar. Hoy en día sabemos que se trata de gente que quiere comprar de forma más inteligente que el resto por recuperar parte de lo pagado.

El que ahorra es el inteligente, el que sabe cómo sacarle provecho al sistema. Incluso, hay usuarios que suman todos los descuentos, los de la app con los del retail o los de las tarjetas, y muchas veces terminan consiguiendo el producto gratis, a un precio extra bajo.

Pablo Rubino: Empresas "comienzan a darse cuenta de que deben ofrecer algo a cambio de todo lo que ganan con los datos".

Estos nuevos consumidores tienen además otra característica: prestan más atención a quién le están comprando. Les importa no sólo qué producto o servicio ofrece la marca, sino que observa también que valores e iniciativas tiene esa compañía.

Esto quiere decir que para concretar una compra, van a tener que desarrollar otro tipo de vínculo. Con el modelo de negocio del cashback, los consumidores finales encuentran una reducción de sus gastos, y al mismo tiempo las marcas llegan a los públicos que les interesan, realizando acciones promocionales segmentadas, y obteniendo valiosa información de mercado.

De esta manera, consiguen vincularse a algo positivo porque los consumidores se entusiasman por los descuentos. El modelo de cashback vino para quedarse porque ofrece una solución para los dos bandos: los consumidores y las marcas.

(*) Responsable de marketing de Gelt Argentina.