Nos enfrentamos hoy a un contexto que está cambiando a cada momento, obligando a las personas y empresas a adaptarse a un ritmo cada vez más intenso. El mundo de la publicidad no es ajeno a esta realidad tan dinámica. Por eso nos preguntamos: ¿Cómo es el perfil del nuevo consumidor, volcado a las plataformas digitales? ¿Qué enfoque deben adoptar las marcas para el éxito de sus estrategias de marketing y comunicación?

El nuevo consumidor define la publicidad

El consumidor de hoy, hiperconectado e hiperinformado, tiene mayor poder de decisión. Dialoga con las marcas a través de las redes sociales. Compra por internet. Tiene más influencia, puede comunicarse en foros y comunidades y opinar sobre productos y servicios. Una tendencia que si bien venía desde antes, se consolidó con el aislamiento social.

¿Qué podemos esperar del comportamiento de este consumidor digital, cuyos mundos online y offline se entremezclan en una sola experiencia? Mayor conciencia y reflexión sobre el consumo; mayor conciencia sobre el bienestar personal y del medioambiente; mayor predisposición al e-commerce; racionalidad en términos de calidad y precios.

Las demandas de respeto hacia sus derechos, la transparencia y la dignidad humana, también están en el centro de sus prioridades. Los informes de tendencias nos muestran, por ejemplo, que la "sustentabilidad" está entre los términos más googleados del 2021.

El consumidor valora en forma creciente a la sustentabilidad.

¿Qué aspectos debe tener en cuenta la comunicación comercial?

La comunicación publicitaria debe ser una herramienta que recoja esas inquietudes y que cumpla con el fin de informar debidamente al consumidor y orientarlo para que pueda tomar la mejor decisión de compra. Todo mensaje debe ser legal, veraz, confiable y no herir la sensibilidad social. Debe respetar a las personas, la competencia y la ley. El costo de no hacerlo puede afectar negativamente la reputación del anunciante, lo que luego es muy difícil de revertir. Algunos consejos:

Es preciso evitar la publicidad engañosa. La marca tiene la obligación de ser veraz con el público y evitar exageraciones que puedan confundir sobre el alcance o resultado de un producto. Debe considerar la diversidad de las personas, priorizando que el público objetivo se sienta identificado con el mensaje, y evitar cualquier tipo de discriminación generada por representaciones basadas en estereotipos negativos.

Las empresas deben adoptar todas las medidas para asegurar la privacidad de los datos personales que facilitan sus consumidores. Y es fundamental que cuando trabajen con influencers, se identifique claramente el carácter comercial de la publicación.

Fernando Hofmann: "El consumidor de hoy, hiperconectado e hiperinformado, tiene mayor poder de decisión."

Por último, teniendo en cuenta la atención a los impactos ecológicos, se sugiere hacer un buen uso de las apelaciones medioambientales en la comunicación comercial, que contenga argumentos claros, veraces y pertinentes, para facilitar la toma de decisiones razonadas por parte de los consumidores con relación a este tema.

En suma, las marcas deben estar atentos a la necesidad de actuar ágilmente frente a este nuevo consumidor. Considerar la importancia de estar presentes donde y cuando lo necesiten, con un acercamiento más humano a las necesidades, los vínculos y el dialogo. Apostando a la creatividad, cuidando la calidad de los mensajes, escuchando al Otro, creando comunidades online conectadas y aprovechando el potencial de las redes.

Para garantizar una publicidad responsable en base a estos principios es que existe en la Argentina el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), un organismo formado por agencias y anunciantes, que funciona como un sistema rápido y eficaz para la resolución de conflictos relacionados con avisos que se consideren inapropiados.

(*) Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp).