"Vender en Internet ya es fácil, el desafío está en cumplir con la promesa de la venta". La advertencia proviene de Diego Gorischnik, director general ejecutivo de e.tres, una empresa proveedora de plataformas de comercio electrónico con operaciones en la Argentina hace 10 años.

Al frente de esta compañía, con más de 170 empleados y más de 300 clientes en la Argentina, México, Perú y Uruguay, Gorischnik analiza en esta entrevista de iProfesional la situación y las perspectivas del comercio electrónico en la Argentina para lo que resta del año.

-¿Qué tendencias crecieron en adopción en el comercio electrónico argentino en la primera mitad de 2022?

-Como estrella de esta primera mitad del 2022 se encuentra el "Live Shopping". Es la venta de productos en vivo a través de transmisiones en video tanto en redes sociales como en la propia web o plataforma de e-commerce.

Por otro lado, se implementó el uso de chatbots, una respuesta práctica e instantánea, puesto que los bots son más rápidos y seguros que los humanos. Es efectivo, siempre y cuando tengan la información en tiempo real para exponer al cliente todo el catálogo, reglas de negocio, información logística y ventas realizadas por nuestro cliente.

Otras tendencias son las siguientes:

• Ventas mediante la implementación de la inteligencia artificial: la inteligencia artificial nos ayuda a identificar instantáneamente la intención de compra del consumidor mientras navega nuestra web y predice el porcentaje de intención de compra. Entonces a raíz de este porcentaje, podemos accionar con propuestas personalizadas en tiempo real para concretar la venta. Ya no esperamos que se vaya nuestro cliente para enviarles un mail que retornen a comprar el producto.
• La responsabilidad ecológica y sostenibilidad: los consumidores valoran cada vez más el respeto hacia la naturaleza. Nosotros al compartir ese valor y comunicarlo al público, logramos tener ventaja sobre los demás competidores.
• Criptopago: las pasarelas de pagos con criptomonedas ya es una realidad y cada vez más comercios aceptan esta modalidad. Por más que el valor de las criptomonedas siga siendo volátil, existen formas de pagos donde el comprador paga con criptos y el vendedor recibe el total del dinero en su cuenta bancaria.

La gestión de los canales unificados se realiza con sistema de gestión de pedidos.

"Los argentinos ya compran naturalmente en la web" 

-¿Cuáles son las tecnologías que crecerán en adopción en el comercio electrónico argentino en la segunda mitad de 2022?

-Los argentinos ya compran naturalmente en la web, o por lo menos, la web es parte del camino hacia la compra, pero en ese momento del camino a la compra donde el consumidor realiza la consulta web, es extremadamente influyente sobre donde va a terminar comprando.

Vender en Internet ya es fácil, el desafío está en cumplir con la promesa de la venta. Esto se traduce a que el producto llegue lo más rápido posible, y para que se lleve de manera eficaz este cumplimiento se necesita tecnología para operar las ventas y no solo las ventas web, sino la de todos los canales, unificados, llamada omnicanalidad.

La gestión de los canales unificados se realiza con tecnología OMS (Order Management System) o sistema de gestión de pedidos en español. Es un sistema orquestador de las ventas de todos los canales físicos y web.

Particularmente yo lo llamo experiencia "Phygital", es la unión entre el "eCommerce" y las tiendas físicas, aprovechando las ventajas de ambos entornos para construir un marco integrador que las fusione.

Las formas en que las marcas pueden llegar al consumidor son muchas, pero la omnicanalidad sin duda es una de las claves del éxito en adelante. En este sentido crece la adopción tecnológica para la segunda mitad del 2022

Las pasarelas de pagos con criptomonedas ya es una realidad y cada vez más comercios aceptan esta modalidad.

Un comprador más habituado a la compra digital 

-¿Cómo describiría los principales hábitos de los consumidores digitales en la Argentina?

-Es un consumidor mucho más racional, que realizó aquellas compras que venía planificando con antelación. Es mucho menos impulsivo y más maduro. Se observa un comprador más habituado a la compra digital, que analiza y compara opciones de entrega y pagos en múltiples canales.

Este comportamiento se puede identificar en la dispersión de las ventas del Hot Sale donde el consumidor ya no compra el primer día a las 12 AM el 80% compulsivamente, sino que lo hacen durante todo el evento.

También se destacó el crecimiento de compras móviles en el Hot Sale, con el 70%, superando ampliamente a "desktops" que representa el 30%.

-¿Cuáles son las claves para la generación de una experiencia omnicanal satisfactoria?

-La clave es plantear una estrategia unificada, que no separe el mundo físico del virtual. Esta pregunta se puede responder con otra pregunta: ¿Por qué no exponer al consumidor todas las formas en que podemos ofrecerle pagar y retirar el producto en tiempo real?

Seguramente porque no tenemos la información unificada del catálogo completo, de todos los stocks (físicos y virtuales), reglas de negocios y logísticas disponibles. La clave para gerenciar toda esa información y poder exponerla para lograr unificación de los canales, se llama OMS.

Durante los últimos años desde e.tres estamos viendo y viviendo una evolución del cliente a omnicanal, donde el límite entre lo virtual y lo físico está desapareciendo, permitiendo vivir a los usuarios una sola experiencia sin fisuras.

Diego Gorischnik, director general ejecutivo de e.tres.

Un "customer journey" multiplataforma 

-¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan las empresas al momento de diseñar una experiencia omnicanal?

-La transformación digital de una empresa no es un proceso sencillo, no se trata simplemente de comprar tecnología y pasar todo el stock "offline" al "online", requiere además de una inversión en tecnología, la elección de un "socio estratégico" o "partner tecnológico": una empresa proveedora de servicios de tecnología que además brinde asesoramiento de forma personalizada, acompañando todo el proceso de implantación.

En nuestra experiencia los principales obstáculos que observamos para que las empresas crezcan y ofrezcan una verdadera experiencia omnicanal son: la tecnología y su implementación, los procesos que se utilizan y los proveedores de logística que cumplan con los servicios de entrega prometidos en la venta.

-¿Cómo se construye una experiencia que una al comercio electrónico con las tiendas físicas?

-Es importante trabajar de forma sinérgica, en un esfuerzo común entre todos aquellos responsables de los canales, para brindar una sola experiencia de marca, sin importar el punto de contacto por el que se acerque el cliente.

Cada vez se mezclan más nuestras interacciones entre el mundo físico y el online, llevando a una tendencia de integrar lo mayor posible los dos entornos que ya forman parte de nuestra realidad.

Cómo se configure este "customer journey" multiplataforma depende exclusivamente de las necesidades y hábitos de los clientes (a quienes debés conocer), para incorporar aquellos canales de comunicación en donde se encuentren y que vayan a utilizar. Se resume en pensar en todos los caminos que utilizan los consumidores para comprar:

• Comprar online y recibir en domicilio.
• Comprar online y retirar por nuestra sucursal más cercana con stock disponible.
• Comprar online y retirar por sucursal logística.
• Comprar online, pagar en la sucursal y enviar el producto a domicilio.
• Comprar online, pagar en la sucursal y retirar el producto.
• Comprar en tienda física y me lo envíen a domicilio.
• Comprar y retirar en tienda física y pagarlo online.
• Comprar, pagar y retirar en tienda física.
• Compra online, y cambio en tienda física.