La empresa informática estadounidense Meta anunció el cierre de Facebook Live Shopping, la función de compras en directo integrada en esta red social, que dejará de estar disponible para todos sus usuarios a partir del 1 de octubre.

La plataforma lanzó Facebook Live Shopping en agosto de 2020, una iniciativa que, desde sus inicios, ofreció una forma interactiva de vender artículos, conectar con la audiencia y conseguir clientes potenciales en directo.

La compañía anunció que a partir del 1 de octubre ya no se podrán organizar actividades de compras en directo nuevos o programados en la red social, aunque se podrán retransmitir actividades en directo a través de Facebook Live.

Sin embargo, los usuarios dejarán de tener la opción de crear listas de reproducción de productos o etiquetarlos en los videos de Facebook Live.

El comercio en vivo seguirá disponible en Instagram.

Cambios en la audiencia

Meta justificó su decisión a un cambio en el comportamiento de los espectadores, que ahora tiende más a los videos cortos. Por ello, la empresa tecnológica centrará sus esfuerzos en los reels, disponibles tanto en Facebook como en Instagram.

Estos clips de video tienen una duración máxima de 60 segundos en el caso de Facebook y de 90 segundos en el de Instagram. Además, permiten al usuario añadir audio, texto, efectos, subtítulos o un temporizador.

Meta ha instado también a los usuarios interesados a utilizar Reels Ads en Facebook e Instagram. Estos anuncios constan de un formato vertical a pantalla completa similar a la publicidad mostrada en las historias y se reproducen entre el resto de reels, y tienen una duración máxima de 30 segundos.

Recordó que los interesados en conservar videos en directo de Facebook pueden descargarlos en sus respectivas páginas o bien en Creator Studio. Explicó que los Live Shopping Events o actividades de compra en directo siguen presentes en Instagram.

TikTok impuso el formato de los videos cortos en redes sociales.

El crecimiento del "live shopping"

Cuando la mayor parte de los consumidores se habían acostumbrado a hacer sus compras online, el comercio digital empieza a mostrar un nuevo giro: el live shopping o livestream shopping, una modalidad de ventas que, se estima, para 2024 genere más de u$s100.000 millones.

¿De qué se trata? La idea es que a través de plataformas de ecommerce y, sobre todo, de redes sociales, se proponen en tiempo real promociones, al mismo tiempo que se describen los productos que se ofertan. Para esto, son esenciales los videos en vivo.  

"Los usuarios pueden comprar productos o servicios en tiempo real, generar experiencias, e interactuar de manera directa generando una identificación mayor con la marca", cuenta Germán Torres, director SBU Commerce de Snoop Consulting.

Esta modalidad de ventas nació en China en 2016, pero vio su mayor crecimiento con la pandemia. Para saber cuánto podría expandirse esta tendencia basta con conocer que viene sucediendo donde tuvo origen. Según la investigación de IResearch, en China las compras alcanzaron los u$s66.000 millones en 2019 y u$s150.000 millones en 2020. En la actualidad representa el 20% de las compras totales.

Los influencers son grandes protagonistas de esta modalidad para comprar online y en tiempo real

Ventas (y compras online) en vivo

"Hoy en día se puede decir que el consumidor pretende que desde el momento en que ve algo hasta que se lo compra pase solo un instante, o suceda lo más rápido posible. En definitiva, esta herramienta tiene un gran potencial en la venta de productos. Por ejemplo, durante las fechas de mayor volumen de ventas como Navidad o el Día de los Enamorados, siempre es una buena estrategia ayudar a tus consumidores con ideas para regalar o regalarse", agrega Torres.

"El livestream shopping es la evolución del ecommerce: la combinación de entretenimiento, experiencia y compras en un mismo sitio", describe Diego del Río, especialista en marketing y fundador de Streambuy, una plataforma para desarrollar esta modalidad.

Según Salvador Calogero, Country Manager de avenida+, firma que acaba de cerrar una alianza con Streambuy, "algunas de las ventajas de este nuevo modelo de compras digitales es que le permite al vendedor interactuar de forma directa con el comprador, lo que genera un gran engagement".

"El host de la transmisión, que puede ser un vendedor de la tienda, un conductor o un influencer, responde las preguntas del público en vivo, le muestra y prueba los productos, y tiene promociones limitadas. Además, se puede comprar mientras está ocurriendo la transmisión, sin salir de la red social, así como comentar, consultar y dar likes. Es una experiencia muy similar a la de la compra presencial pero desde la comodidad de la casa", comenta Calogero.

El consumidor puede comprar productos sin salir de las redes sociales

Las redes sociales, clave para el Live shopping

¿Qué pasa en la región con el live shopping? Un estudio realizado por Rapyd se animó a ver quiénes son los que están ya adoptando este tipo de compras. Así, los brasileños parecen ser los más avanzados con un 54% respondiendo que conocen esta tendencia, seguidos de los mexicanos con un 51%. En un tercer lugar están los colombianos (46%) y los menos familiarizados son los argentinos con solo un 31 por ciento.

Lo cierto es que en nuestro país aún el 69% de las personas dicen que no comprarían a través de estas promociones y un 58% ni siquiera ha visto un vivo de este tipo. Si analizamos las compras efectuadas en tiempo real durante estas transmisiones, el 90% de los encuestados dijo que nunca lo hizo y un 70% que no lo hará tampoco en un futuro.

Pese a estos números, en la Argentina ya hay grandes firmas que se animan a impulsar esta modalidad. Este es el caso de Despegar, que apeló a esta tendencia para las ventas de diciembre. "La experiencia fue muy positiva, reafirmando una vez más que la innovación es nuestro valor agregado, lo que nos distingue y permite marcar el ritmo de la industria", afirma Laura Amorós, gerente Senior de Marketing de la empresa de viajes.

"Los resultados fueron sorprendentes. En términos de tráfico, durante la hora y media que duró el live shopping tuvimos más de 20.000 personas conectadas a través de Youtube, Instagram y desde la transmisión en nuestro site. Además, todas las ofertas que promocionamos tuvieron un incremento marcado en búsquedas en la web y su posterior venta, principalmente para los destinos nacionales", resalta Amorós.