El desafío de las fotos: ¿Qué es real y qué es inteligencia artificial?

En la era de la inteligencia artificial generativa y la proliferación de imágenes digitales, la confianza en la autenticidad de los contenidos visuales se ha vuelto un tema central para medios, empresas y audiencias.

Getty Images, uno de los principales proveedores de fotografía editorial y creativa a nivel global, enfrenta el desafío de distinguir claramente entre lo real y lo creado sintéticamente mientras navega la delgada línea entre innovación tecnológica y rigor periodístico.

En esta entrevista de iProfesional, Ken Mainardis, vicepresidente senior de editorial global de Getty Images, aborda el impacto de la IA en la industria, las políticas de la compañía y las estrategias que emplean para garantizar la integridad de sus colecciones fotográficas.

-La política editorial de Getty Images no permite contenido generado ni mejorado con IA en sus colecciones de noticias, deportes o entretenimiento. Sin embargo, la empresa también comercializa herramientas de generación de imágenes. ¿Cómo garantizan técnicamente que ese límite no se vuelva difuso? ¿Qué garantías tenemos de que una foto de, por ejemplo, un gol en la final del Mundial de fútbol no haya sido "mejorada" sintéticamente antes de llegar a la mesa de edición?

-En lo que respecta a las herramientas de inteligencia artificial de Getty Images, en realidad es muy simple. Nuestro modelo de IA está entrenado exclusivamente con contenido de nuestras propias bibliotecas creativas. Esto significa que los datos utilizados para entrenar y alimentar nuestros generadores y herramientas de IA generativa solo incluyen imágenes creadas con fines comerciales.

En la práctica, esto implica que nuestras herramientas de IA simplemente no pueden crear, editar ni modificar imágenes que incluyan elementos protegidos por propiedad intelectual o personas reconocibles.

Para ponerlo aún más simple: los generadores de Getty Images no pueden crear una imagen de Messi, ni un estadio con el logo de la FIFA, porque nuestra IA existe en un mundo donde no existen ni Messi ni la FIFA, por más triste que suene ese mundo.

Y como usted menciona correctamente, Getty Images no acepta contenido generado por IA en ninguna de nuestras bibliotecas. Por lo tanto, no hay imágenes de IA en nuestras bibliotecas editoriales, es decir, aquellas que incluyen imágenes y videos que capturan eventos reales en todo el mundo y que son utilizadas por organizaciones de noticias y medios a nivel global. Y tampoco acepta contenido generado por IA en nuestras bibliotecas creativas o comerciales.

Dicho esto, no podemos ignorar que existen modelos ampliamente disponibles que sí permiten manipular imágenes, crear escenarios claramente falsos o tergiversar hechos reales. Durante casi tres décadas, mucho antes de la IA generativa, el negocio editorial de Getty Images ha operado bajo los estándares editoriales y periodísticos más estrictos para garantizar que las imágenes y los videos dentro de nuestras bibliotecas editoriales documenten auténticamente cómo ocurren estos eventos reales en el mundo real y, en la medida de nuestras posibilidades, sirvan como fuente confiable de contenido visual para las millones de organizaciones de medios que confían en nosotros.

Con el tiempo, la IA ha creado, sin duda, un entorno más desafiante, en el que hemos tenido que implementar procesos para proteger nuestras bibliotecas, proteger a nuestros clientes y proteger la confianza que representan Getty Images y su marca de agua.

-¿Qué utiliza más Getty hoy: software forense o la cadena humana de custodia y la presencia física de sus fotógrafos en los estadios?

-Ambos. Sin duda, los "humanos" son —y seguirán siendo— el núcleo de nuestro negocio. Eso no significa que la tecnología no lo sea. Sin embargo, la experiencia, el talento, la intuición y la creatividad construidos a lo largo de años de trayectoria por nuestros fotógrafos editoriales no pueden ser reemplazados por ningún software.

Llevo mucho tiempo en este negocio y he visto cómo la tecnología cambió varias veces, de lo analógico a lo digital, luego con las cámaras en los teléfonos y ahora con la inteligencia artificial. Pero lo que no ha cambiado, y lo que siempre ha sido el eje de la fotografía, es la diferencia entre que usted o yo tomemos una foto con el celular, a que la tome uno de nuestros fotógrafos premiados, con su visión y talento para capturar el mundo que nos rodea.

Y esa cadena humana que usted menciona no se detiene en el clic de la cámara. Detrás del motor de creación de contenido de Getty Images hay editores y especialistas en operaciones que ponen imágenes de eventos como los Juegos Olímpicos de Invierno en nuestro sitio para que millones de personas las vean, a veces en menos de 30 segundos.

Hay un equipo tecnológico que permite a nuestros clientes buscar y descargar el contenido que necesitan, cuando lo necesitan. Hay científicos de datos que aprenden del comportamiento de nuestros clientes para ofrecer un producto alineado con la velocidad, escala y creatividad que hoy demandan las audiencias.

La confianza es algo que se gana día a día. Invertimos en esa confianza tanto mediante la experiencia especializada de nuestros editores, que tienen amplia trayectoria verificando contenido, como mediante una variedad de herramientas tecnológicas que ayudan a identificar contenido potencialmente riesgoso para que estos profesionales apliquen su criterio. Como imaginará, no compartimos detalles sobre cómo funcionan estas herramientas para evitar dar esa información a actores malintencionados.

En cierto modo, la tecnología en nuestro negocio es como los ingredientes para un chef: esencial, poderosa y llena de potencial, pero solo tan impactante como las manos y la visión que la combinan.

-¿Cree que la batalla por los derechos de los fotógrafos se ganará bajo el derecho de autor tradicional o será necesario avanzar hacia nuevas regulaciones de marca y transparencia de datos como sugieren las normas europeas?

-Sabemos que la inteligencia artificial tiene el potencial de aportar beneficios significativos a la humanidad. Sin embargo, si no se regula adecuadamente, creemos que también presenta riesgos importantes para la sociedad, la prensa libre y la creatividad.

Creemos que la IA puede hacer contribuciones enormes a las empresas y a la sociedad, impulsando aún más la creatividad, pero debemos ser conscientes de cómo la desarrollamos, implementamos e identificamos sus resultados. La innovación no tiene por qué venir a expensas de los creadores o de una sociedad funcional. Existen caminos claros que permitirían que ambos coexistan.

-¿Cuál es la postura de Getty frente a los desarrolladores de modelos fundacionales que argumentan "uso justo"? ¿Buscan acuerdos de licencia activos en América latina similares a los que reclaman asociaciones locales?

-No es un hecho establecido que entrenar modelos con materiales protegidos por derechos de autor pueda considerarse "uso justo", y esa decisión no debería quedar en manos de las empresas tecnológicas . Por el contrario, cuando los resultados de la IA generativa compiten con los datos obtenidos mediante "web scrapig", es decir recopilar datos de Internet a través de bots, sin consentimiento, ni compensación de los creadores originales, eso nunca puede considerarse "justo".

En todo el mundo estamos abiertos a acuerdos de licencia con socios que compartan nuestro compromiso de ofrecer soluciones de IA generativa responsables y de alta calidad, y que reconozcan la importancia del contenido correctamente atribuido y su valor para potenciar productos basados en IA.

-En deportes, donde la "foto del año" depende de milisegundos, ¿existe la tentación de usar relleno generativo para completar encuadres imperfectos o eliminar distracciones del público? ¿Es comercialmente sostenible el "purismo" visual?

-Mucho antes de la IA ya existían herramientas de edición ampliamente disponibles. Pero en lo que respecta a los estándares editoriales de Getty Images, sabemos que nuestro compromiso con clientes de todo el mundo es ofrecer imágenes que representen con precisión el mundo real.

Esto se aplica a nuestras imágenes de noticias, deportes y entretenimiento, y somos reconocidos como una fuente confiable por representar el mundo tal como es. Confiamos en el talento de nuestros fotógrafos para capturar imágenes de alta calidad, verdaderamente innovadoras, confiables y premiadas.

En cuanto a lo que la gente quiere ver o lo que es sostenible, sabemos por investigaciones propias realizadas en todo el mundo que las personas valoran profundamente la autenticidad y no quieren sentirse engañadas por el contenido que consumen.

En un mundo donde no siempre se puede confiar en lo que se ve, el realismo y la credibilidad se vuelven mucho más valiosos que cualquier mejora estética, y creemos que eso aumenta nuestro valor como proveedor confiable.

-¿Han detectado intentos de introducir imágenes falsas para alterar la percepción de un evento deportivo? ¿Cómo se prepara Getty para los Juegos Olímpicos de 2028 y el Mundial de fútbol masculino 2026 frente a esta amenaza?

-La proliferación de imágenes manipuladas es una realidad global. Por eso reforzamos los procesos de verificación en la etapa de ingreso de material, exigimos material original cuando corresponde y mantenemos una sólida red de fotógrafos acreditados en los principales eventos.

Invertimos en confianza tanto mediante la experiencia especializada de nuestros editores como mediante herramientas tecnológicas que ayudan a identificar contenido de alto riesgo. Como imaginará, no compartimos detalles sobre cómo funcionan estas herramientas para evitar dar ventaja a actores malintencionados.

-¿En qué punto específico de la cobertura deportiva cree que la IA nunca reemplazará al ojo humano?

-La IA puede asistir en tareas como clasificación, búsqueda y análisis de grandes volúmenes de imágenes. Sin embargo, la anticipación, el criterio editorial y la sensibilidad para capturar el momento emocional decisivo siguen siendo profundamente humanos. El fotógrafo no solo reacciona: interpreta el juego, lee la atmósfera del estadio y decide dónde posicionarse antes de que la acción se desarrolle.

Somos la única agencia de nuestro tamaño que despliega especialistas en deportes de invierno, fútbol, automovilismo, golf, tenis y muchos otros, porque estos especialistas aportan una perspectiva única gracias a su conocimiento profundo del tema, del mismo modo que un periodista especializado puede escribir artículos más perspicaces.

-¿Getty está implementando estándares criptográficos de procedencia como C2PA en los metadatos de sus fotos deportivas para que los usuarios finales puedan verificar su trazabilidad?

-Getty Images es miembro clave de los grupos de trabajo de C2PA que están desarrollando el estándar que esperamos se convierta en la referencia de la industria para la procedencia de imágenes. Aún existen cuestiones abiertas que deben resolverse para que esto sea una realidad, pero Getty Images está comprometida con promover y trabajar hacia esas soluciones.

-El mercado de imágenes de stock está siendo inundado por contenido sintético, lo que presiona los precios a la baja. ¿Temen que esto precarice aún más la profesión de los fotoperiodistas de campo? Si las imágenes genéricas son producidas por IA, ¿la fotografía de eventos en vivo se convertirá en un servicio premium que solo grandes agencias puedan costear?

-El contenido sintético tiende a convertir en commodity ciertas categorías genéricas de contenido visual, y cuando hay poca o ninguna diferenciación, eso puede generar presión económica. En el caso de Getty Images, esto está lejos de lo que producen nuestros fotoperiodistas.

Lo que estamos viendo es que en un mundo donde cualquiera puede crear y distribuir una imagen, se vuelve cada vez más importante diferenciarse del "ruido visual" para captar realmente la atención de las audiencias.

Para quienes se preguntan si los fotógrafos, dejarán de existir, mi experiencia en esta industria me indica lo contrario: cuando la tecnología amplía el acceso, el valor de la verdadera experiencia se vuelve aún más evidente a medida que crece la demanda de imágenes.

En Getty Images creemos que la confianza importa, y la autenticidad está en el centro de esa confianza. Estamos invirtiendo y comprometidos con garantizar que nuestro contenido editorial represente auténticamente los eventos en todo el mundo. Seguimos preservando un archivo histórico preciso y completo. Ese seguirá siendo nuestro núcleo, y cada día buscamos seguir innovando en el ámbito del contenido visual.

-¿Qué mensaje daría a editores y fotógrafos argentinos que temen que sus archivos estén siendo "explotados" por empresas tecnológicas sin compensación? ¿Es una alianza entre agencias y medios la única solución?

-La preocupación es comprensible. La respuesta está en exigir transparencia, consentimiento y mecanismos claros de licencia y compensación. La colaboración entre agencias, organizaciones de medios y asociaciones profesionales fortalece la posición del sector, pero también es necesario un marco regulatorio que establezca reglas claras. La tecnología puede ser aliada del periodismo visual, pero solo si se construye sobre el respeto hacia quienes producen el contenido.