Fútbol 4.0: el negocio de AFA atrae a Google y otros gigantes tecnológicos
El negocio del fútbol vive una transformación radical, con asociaciones deportivas como la AFA que adoptan estrategias corporativas similares a las de las grandes multinacionales de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) es un líder global en esta metamorfosis, gracias a acuerdos con pesos pesados del sector tecnológico.
Un ejemplo es el acuerdo con Lexar, una de las principales marcas mundiales en productos de memoria y almacenamiento digital, que simboliza la sinergia entre el deporte de alto rendimiento y la infraestructura digital sofisticada.
Este proceso se explica por el cambio en la forma en que el espectador consume contenido: audiencias fragmentadas entre múltiples pantallas y plataformas. Las empresas tecnológicas ven al fútbol argentino y a su seleccionado masculino, campeón del mundo vigente de la mano de Lionel Messi, como una plataforma publicitaria masiva, y como un socio estratégico para integrar productos de avanzada, optimizar el análisis de datos y fidelizar a millones de usuarios conectados.
Expansión de alianzas globales y rol de la tecnología
Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA, es un protagonista clave en esta expansión, al llevar la cifra de cinco patrocinadores en 2017 a más de cien aliados globales. Las empresas de tecnología son fundamentales en este esquema, entre ellas Google, Motorola, TCL, Mercado Libre (patrocinador principal de la liga local), BGH y ahora Lexar, reafirmando la necesidad de soporte digital, logístico y estructural de primer nivel.
El caso de Lexar, que asume el rol de "Official Memory and Storage Partner", es un modelo de estas alianzas. Trasciende la simple exposición de un logo; su objetivo es aportar tecnología de alto rendimiento para optimizar los procesos de captura, retención y gestión de contenidos de las distintas selecciones nacionales.
La alianza fue presentada primero en enero en la ciudad estadounidense de Las Vegas con figuras como Walter Samuel y Roberto Ayala (exfutbolistas e integrantes del cuerpo técnico que encabeza Lionel Scaloni), y el jueves en el predio de la AFA en el partido de Ezeiza, en el sudoeste del Gran Buenos Aires, en una conferencia de prensa en la que participó iProfesional.
Este acuerdo mira hacia la Copa Mundial de la FIFA 2026. Lexar proveerá herramientas informáticas esenciales para la producción audiovisual interactiva, el análisis de rendimiento en tiempo real y la generación de contenido digital de calidad para los fanáticos.
Proyección de las alianzas estratégicas
Petersen explicó la filosofía detrás de estos convenios: "Desde el área de marketing de la AFA trabajamos permanentemente en la construcción de alianzas estratégicas con compañías líderes a nivel global que aporten innovación, tecnología y nuevas oportunidades de crecimiento para nuestra marca".
"La incorporación de Lexar nos permite seguir fortaleciendo nuestra infraestructura digital y continuar expandiendo el alcance internacional de la selección argentina y de la marca AFA en todo el mundo", destacó.
Para la empresa tecnológica, la asociación es un movimiento en el mercado latinoamericano. Luis Valladares, responsable de la compañía para América latina, mencionó que una visión compartida y valores corporativos similares facilitaron el acuerdo. "Nuestras expectativas a nivel corporativo de Lexar con la AFA es obviamente visibilidad de la marca al final del día", resumió.
El comportamiento del consumidor y la necesidad de tecnología
La inversión se justifica por el comportamiento del aficionado moderno en los estadios. Valladares describió una escena típica hoy en cualquier estadio: "¿Qué es lo que pasa cuando vas a un partido de fútbol hoy? Ves a todo el mundo ahí, unas 45 mil personas, y cada una tiene un teléfono en la mano". Esta constante documentación genera una inmensa cantidad de datos que requiere dispositivos de memoria veloces y fiables.
Lexar apuesta fuertemente por la venta al por menor en un contexto internacional complejo, para aprovechar la retirada de otros fabricantes como una oportunidad de oro para consolidar su posición. La estrategia se centra en apoyar a distribuidores mayoristas, tiendas minoristas y ensambladores de computadoras en la región.
Operar en la Argentina presenta desafíos por factores macroeconómicos, regulaciones de importación y cargas impositivas. Valladares reconoció que los precios finales al consumidor se incrementan por variables impositivas locales que a veces superan el 35% adicional, aunque la compañía mantiene un precio base uniforme para toda América latina a nivel corporativo.
Para atenuar el impacto de los costos logísticos, Lexar utiliza una ruta de distribución eficiente: los productos viajan desde Asia a una zona franca en la ciudad estadounidense de Miami y desde allí se distribuyen a toda América latina sin incurrir en los onerosos costos de nacionalización del país norteamericano, reduciendo los costos finales al llegar a la Argentina.
Potencial de crecimiento y estándares de calidad
La empresa destaca su alto estándar de ensamblaje, con índices de fallas en una diminuta fracción del uno por ciento. En este marco, el potencial de crecimiento en la Argentina es inmenso, según Valladares, especialmente en segmentos corporativos de memorias RAM y unidades de estado sólido de alta gama.
A pesar de las fluctuaciones económicas, el mercado tecnológico argentino es atractivo. Valladares estimó que el país representa alrededor del 15% del consumo masivo de productos de almacenamiento de América latina, un volumen similar al de México, lo que se explica por un fuerte poder adquisitivo relativo en ciertos sectores y por los ávidos hábitos tecnológicos de los usuarios locales.
Rentabilidad y nuevos hábitos de consumo deportivo
La rentabilidad de las empresas tecnológicas en la AFA se sustenta en la fiel audiencia global. Sin embargo, el consumo del deporte rey está cambiando. Petersen advirtió que el nivel de atención del usuario moderno es disperso, y los espectadores ya no se enfocan de forma exclusiva en los 90 minutos de juego en una sola pantalla.
Este cambio obliga a los gestores del negocio deportivo a repensar la noción de entretenimiento pasivo. Petersen fue categórico respecto a los nuevos rivales del fútbol en la era digital. La AFA apuesta por el desarrollo de nuevos canales audiovisuales alternativos y dinámicos para retener a los usuarios dentro de su propio ecosistema digital.
Para satisfacer esta demanda, la AFA lanzó plataformas digitales OTT (sigla en inglés por servicios de transmisión de contenido a través de Internet sin depender de operadores tradicionales de televisión o cable) como AFA Play y LPF Play. Estas transmiten resúmenes o contenido exclusivo del seleccionado campeón del mundo y ofrecen visibilidad mundial a las divisiones de ascenso y a la liga local, lo que facilita la exposición de jóvenes jugadores a cazatalentos internacionales.
Modelo de gestión y expansión geopolítica
El crecimiento exponencial de los ingresos de patrocinio requirió un modelo de gestión innovador. La AFA diseñó una estructura basada en una comercialización con amplia perspectiva geopolítica, percibiendo un margen de crecimiento inmenso, especialmente en el continente asiático.
La estrategia consiste en dividir las plataformas de patrocinio de manera regional. Esto permite que una empresa automotriz asiática sea patrocinador exclusivo en China, mientras una competidora del mismo rubro ocupa idéntico título en la Argentina. Esto evita superposiciones y sumando a grandes corporaciones rivales bajo el paraguas institucional.
La estrategia abarca el comercio electrónico mundial con tiendas en línea adaptadas a cada región, que sirven como canal de distribución para los productos tecnológicos. Se complementa con un intenso trabajo con influyentes en redes sociales para conectar los servicios de los patrocinadores con los seguidores más jóvenes.
La conquista del mercado estadounidense es un objetivo primordial de la administración comercial, activado tras el Mundial de Qatar. Para instaurar una presencia sólida en Norteamérica, la AFA invierte en bienes físicos y desarrolla acciones estratégicas.
Por ejemplo, con la edificación de un predio oficial de entrenamiento de primer nivel en Miami. Tras cuatro años de trabajo logístico, las instalaciones ultiman sus preparativos para la inauguración y operarán como embajada futbolística y base de operaciones central.
El complejo inmobiliario y deportivo contará con canchas profesionales, instalaciones para pádel, un gimnasio con tecnología de punta, oficinas corporativas, áreas para actividades y un sector gastronómico. Beneficiará a los seleccionados nacionales y a la comunidad hispana de Florida. Además del predio en Miami, la AFA gestiona y tutela 18 academias de formación futbolística esparcidas por el mundo, con sedes en Marruecos, Colombia, Brasil e Italia.
El mundo del deporte genera líderes y referentes que trascienden el campo de juego. El departamento que encabeza Petersen aprovecha la influencia mediática de figuras retiradas, como los exriverplatenses Javier Saviola o Javier Mascherano, quienes participan en giras y misiones comerciales por territorios como China, Oceanía o Estados Unidos, y asisten a actividades corporativas para afianzar los lazos con inversores y patrocinadores.
El caso Messi: oportunidades y evolución publicitaria
El caso de Messi ostenta una magnitud sin paralelo en el mercado publicitario global. Su próximo, aunque sin fecha concreta aún, alejamiento de la actividad competitiva profesional no representa un riesgo económico para la cartera de patrocinadores tecnológicos. Por el contrario, esta nueva etapa augura un futuro de oportunidades comerciales y una evolución publicitaria de una marca personal deportiva independiente inmensamente cotizada.
Al finalizar su etapa competitiva de máxima exigencia, Messi dispondrá de tiempo para intervenir de forma directa y presencial en actividades corporativas, de una magnitud y un alcance de público difícil de lograr en su rutina laboral actual. Un ejemplo de ese futuro próximo de Messi es la actualidad del extenista suizo Roger Federer.
Este modelo implementado por la AFA obliga a los clubes locales a repensar sus estructuras corporativas, ya que el sector del marketing deportivo aún exhibe un déficit de explotación comercial en ciertas partes de la región. Para atraer capitales de inversión genuina de los líderes empresariales de las TIC, los directivos de los clubes necesitan diseñar planes a largo y sostenido plazo, y separar estos proyectos corporativos de los resultados obtenidos en la cancha.