¿Por qué el nuevo comercio electrónico se parece más al squash que al ajedrez?

El comercio electrónico atraviesa una etapa de madurez forzada por un consumidor argentino cada vez más sofisticado, que busca precio y también precisión y transparencia en cada clic. En este escenario de alta exigencia, la eficiencia operativa se convirtió en el principal activo para las marcas que buscan sobrevivir y escalar.

Para analizar los desafíos de este ecosistema, iProfesional entrevistó a Facundo Lena, director de crecimiento de Infracommerce, una empresa con más de dos décadas de operación en el comercio electrónico de marcas relevantes de América latina.

Lena ofreció un panorama sobre cómo las empresas locales pueden capitalizar la omnicanalidad, integrar la inteligencia artificial de manera rentable y blindar su logística ante los picos de demanda, sin perder de vista la fidelidad de un "omnicliente" que hoy, más que nunca, exige resultados concretos.

-¿Por qué el canal digital se ha vuelto el "refugio" del consumidor argentino y qué rol juega el modelo de "Full Commerce" para que las grandes marcas sobrevivan a esta contracción?

-El consumidor argentino se volvió un comprador muy profesional. Cuando la economía aprieta, la gente sigue comprando, pero lo hace con más cuidado: compara ofertas, espera el momento indicado, mira cuánto sale el envío y decide con mucha más información. El canal digital le da exactamente eso: información, conveniencia y control sobre cada decisión.

Para las marcas, ese nivel de exigencia alcanza a toda la operación, del primer click hasta la entrega y la postventa. Ahí entra el Full Commerce, que es lo que hacemos en Infracommerce: operamos el e-commerce de las marcas de punta a punta, desde la estrategia y el crecimiento hasta la tecnología, la logística, la atención al cliente, los medios de pago y los datos, para que la experiencia sea igual de buena en cada paso del recorrido. Hoy una entrega que llega a tiempo o una devolución bien resuelta pesan tanto como el precio. El consumidor lo nota, y vuelve.

-Ante un ciclo de ventas más planificado y complejo, ¿cómo deben rediseñar las marcas argentinas sus interfaces (UX) y procesos de checkout para reducir la fricción de este nuevo "omnicliente"?

-La mejor experiencia de compra es la que fluye. El cliente descubre un producto en redes, lo investiga desde el celular y capaz lo termina comprando en la computadora, o al revés, y espera que todo ese recorrido se sienta continuo y natural.

Lo que más mueve la conversión es sacar obstáculos del camino: un checkout corto, los medios de pago que la gente realmente usa, el costo de envío claro desde el principio, devoluciones fáciles, una navegación rápida. Nosotros miramos todas las semanas dónde abandona la gente y vamos ajustando esos puntos, uno por uno. Con ese trabajo constante se logran mejoras muy superiores a las de cualquier gran rediseño.

Te doy un ejemplo real de nuestra operación: probamos ofrecer un descuento chico en un producto adicional al momento de retirar la compra en tienda, y cuatro de cada diez clientes lo suman. Eso es la omnicanalidad bien entendida: leer el momento del cliente y hacerle fácil decir que sí.

-¿Cómo se prepara operativamente Infracommerce para que los catálogos y plataformas de las marcas argentinas sean "legibles" y atractivos para los algoritmos de los agentes de inteligencia artificial?

-La IA está cambiando la forma en que la gente encuentra productos, y eso premia a las marcas que tienen sus datos ordenados. Un sistema de inteligencia artificial lee atributos, descripciones, imágenes, disponibilidad y precios; cuanto más completa y consistente es esa información, mejores son las chances de que la marca aparezca en la conversación. Por eso el trabajo de catálogo, que siempre fue una necesidad básica, hoy te puede dejar fuera del mercado. (...)

Alrededor de los agentes de compra hay bastante ruido todavía, así que mi consejo es empezar por lo concreto: los datos. Si tus equipos están observando y gestionando las fuentes de donde vienen tus usuarios, y ajustando en base a su comportamiento en el sitio, el trabajo ya lo están haciendo.

-¿Qué lecciones urgentes deben aprender las marcas nacionales de firmas como Decathlon, Superdry y BYD para no perder cuota de mercado en su propio terreno?

-Hace poco estuve en China y fui esperando descubrir alguna fórmula secreta. Volví con otra conclusión: las ideas de gestión son las mismas que usamos en América latina; la diferencia está en la disciplina con la que las ejecutan.

Con estas marcas que llegan al país pasa algo parecido. Deciden con datos, integran todos sus canales, se mueven rápido y cuidan la experiencia completa, desde que el cliente descubre el producto hasta que lo recibe en su casa. Hoy la velocidad para adaptarse vale tanto como la calidad del producto.

Las marcas locales conocen al consumidor argentino mejor que nadie, y esa es una ventaja enorme. Si a ese conocimiento le suman ejecución de primer nivel, juegan de igual a igual con cualquiera. El que aplica bien lo que ya conocemos, gana.

-En el contexto del Mundial de Fútbol 2026, ¿cómo se gestionó el equilibrio entre una campaña de marketing agresiva y la capacidad logística real para evitar el incumplimiento durante los picos de estrés operativo?

-La clave está en planificar la campaña y la operación juntas, desde el primer día. El riesgo clásico aparece cuando marketing arma la campaña por su lado y la operación se entera tarde; en picos de demanda como el Mundial, eso se paga caro.

Antes de lanzar validamos stock, tiempos de preparación, logística, medios de pago, infraestructura tecnológica y capacidad de atención. Si algún eslabón queda corto para la demanda proyectada, ajustamos la promesa comercial a lo que la cadena puede cumplir. Así la campaña sale igual de potente, con promesas que se cumplen.

Operamos cientos de tiendas en la región y el aprendizaje se repite siempre: cada venta que se cumple construye marca, y la experiencia posterior a la compra (la entrega, el cambio, la atención) pesa cada vez más en la decisión de volver a comprar. Vender es la mitad del trabajo; cumplir es la otra mitad.

-¿Cómo ayudan a las marcas en la Argentina a monetizar sus bases de datos e historiales de clientes de forma hipersegmentada sin invadir la privacidad del usuario?

-Se trata de usar bien la información que tenemos del cliente. Con eso alcanza para construir experiencias más relevantes: la recomendación correcta, en el momento oportuno, por el canal adecuado.

Cuando la personalización está bien hecha, el cliente la recibe como buen servicio, parecido a lo que pasa con un vendedor que te conoce y te atiende bien. Nosotros ayudamos a las marcas a construir eso respetando la normativa y las preferencias de cada persona, y midiendo la relevancia y la frecuencia de cada comunicación. La confianza es parte central de la experiencia de compra. Se construye despacio, mensaje a mensaje, y cuidarla vale más que cualquier campaña puntual.

Facundo Lena

-¿En qué procesos específicos (fijación dinámica de precios, pronóstico de demanda, etc.) notan hoy los mayores retornos de inversión al aplicar IA en el mercado local?

-Hoy vemos los mayores retornos donde se juntan dos cosas: mucho volumen de información y decisiones que valen más cuanto más rápido se toman. En nuestro caso, la IA está rindiendo especialmente en la calidad de la información de catálogo, en acelerar procesos operativos, en asistir a los equipos para decidir mejor y en bajar los tiempos de entrega. La industria habla de mejoras de productividad de entre 30% y 40% en desarrollo de software, y coincide con lo que venimos viendo a medida que incorporamos estas capacidades.

Igual, soy bastante escéptico del hype: estamos en el medio del huracán y en algún momento esta espuma va a bajar. Hoy cualquiera con una herramienta de IA te puede lanzar un producto en horas de algo que antes contratabas a una agencia para hacer. La decisión para los que gestionamos negocios sigue siendo la misma: qué herramienta compramos, cuál contratamos y cuál construimos. Sólo cambiaron los precios, y la velocidad a la que cambian las variables. Como dijo un exGoogle que me encanta: este juego se parece más al squash que al ajedrez.

En fin, cuando baje la espuma, lo que va a quedar es la productividad real: equipos con menos carga repetitiva y más tiempo para resolver problemas de negocio y generar valor para las marcas. Esa IA es menos espectacular que la de las conferencias, y bastante más rentable.