El aburrimiento y la publicidad alejan a la Generación Alfa de las aplicaciones

Medir cuántas horas pasan los chicos frente a una pantalla no alcanza para entender su relación con la tecnología. Crear un avatar, construir un mundo virtual o aprender con amigos son experiencias distintas del consumo pasivo de contenidos. Esa diferencia es central para comprender a la Generación Alfa y plantea un desafío para las marcas que buscan conectar con ella sin reducirla al estereotipo del chico aislado y dependiente de un dispositivo.

Melanie Vélez, investigadora de ideas creativas de Getty Images, sostuvo que los chicos de entre 7 y 14 años desarrollan una relación más autónoma y selectiva con las plataformas. Según explicó en la siguiente entrevista de iProfesional, el aburrimiento y la publicidad que interrumpe sin aportar valor pesan más al abandonar una aplicación que los límites de tiempo fijados por los padres. La posibilidad de elegir, personalizar, crear y colaborar aparece, en cambio, como una clave para despertar su interés.

En esta entrevista, Vélez analizó la distancia entre esas prácticas y las imágenes que utilizan las empresas en América latina. También distinguió el poder de compra de los adultos de la influencia de los chicos en las decisiones del hogar y aborda cómo representar su vida digital sin ignorar los riesgos ni dejar afuera el aprendizaje, el juego y los vínculos cotidianos. El reto, advierte, no es solo creativo, sino también de negocio.

-¿Por qué observan que el tiempo acumulado dejó de ser el factor determinante para entender el vínculo de los chicos de entre 7 y 14 años con la tecnología?

-Porque el tiempo, por sí solo, no explica qué están haciendo con la tecnología ni qué lugar ocupa en sus vidas. Dos chicos pueden pasar la misma cantidad de tiempo frente a una pantalla y tener experiencias completamente distintas: uno puede consumir contenido de forma pasiva y otro puede diseñar un avatar, construir un mundo, editar un video, aprender una habilidad o colaborar con amigos.

Por eso, además de medir cuánto tiempo pasan conectados, es necesario observar con qué propósito lo hacen, cómo impacta el poder de influencia que tienen en sus hogares y cómo trasladan esa relación con la tecnología al mundo físico. Entenderlo, nos permite visualizarlos con mayor autenticidad, sin reducir toda su experiencia digital a la preocupación de los adultos.

-El aburrimiento y el exceso de publicidad pesan más en la Generación Alfa al momento de abandonar una aplicación que los propios límites fijados por los padres. ¿Qué tipo de formatos o estrategias publicitarias resultan rechazados por esta audiencia y cuáles sí logran capturar su atención?

-Lo que podemos observar desde nuestro rol como expertos en contenido visual es que estas audiencias tienden a desconectarse de los formatos que interrumpen sin aportar valor: anuncios repetitivos, piezas demasiado largas, mensajes que intentan imitar contenido orgánico sin ser transparentes o experiencias que la obligan a esperar sin poder elegir. También perciben rápidamente cuando una marca solo muestra códigos visuales adultos.

Plataformas como Roblox y Minecraft resultan atractivas precisamente porque no colocan a los chicos solo como espectadores, sino como participantes. Para las marcas, el desafío es aportar valor, pero sin ser parte del ruido, por ejemplo, en lugar de mostrarlos solamente absortos en sus pantallas, mostrar escenarios demuestren el impacto positivo que tiene la tecnología en su día a día de forma que reconozcan sus intereses y capacidad de elección.

-Detectaron una brecha clara entre la autonomía y selectividad que desarrollan los chicos con la tecnología y la persistencia de las marcas en retratarlos bajo estereotipos de aislamiento, dependencia o ansiedad. ¿A qué atribuyen este sesgo en la representación visual corporativa?

-En gran medida, responde a una mirada adulta que ha organizado la conversación sobre infancia y tecnología alrededor del riesgo. Las preocupaciones sobre seguridad, privacidad, ciberacoso o exposición son legítimas y muy importantes, pero se convirtieron en el encuadre dominante y terminaron simplificando una relación mucho más amplia. Visualmente, lo más común es ver un chico solo, inmóvil, iluminado por una pantalla o abstraído de su entorno.

De hecho, según nuestra investigación, es hasta cinco veces más probable que la independencia tecnológica se visualice sobre todo mediante emociones negativas, y solo 2 de cada 10 de las imágenes o videos más utilizados por marcas en América latina muestran a la Generación Alfa interactuando con tecnología en espacios que se ven y se sienten propios de una niña o un niño.

El problema no es mostrar los riesgos, sino convertirlos en la única historia disponible. El desafío comienza cuando esa imagen se repite hasta presentarse como la única experiencia. Dejando fuera la creatividad, la colaboración, el aprendizaje y la capacidad de decisión que también forman parte de la vida digital de esta generación.

-La Generación Alfa ya influye de manera directa en las decisiones de consumo dentro de sus hogares. ¿De qué forma esta dinámica obliga a reformular la estrategia comercial dirigida al consumidor y el diseño de productos o servicios en América Latina?

-Obliga a distinguir entre poder de compra y poder de influencia. Aunque los adultos continúan tomando muchas decisiones finales, los chicos participan cada vez más en el descubrimiento, la comparación y la preferencia por plataformas, productos y experiencias. Eso significa que la estrategia comercial dirigida al consumidor ya no puede pensar únicamente en el comprador adulto ni tratar a los menores como receptores pasivos.

La oportunidad está en visualizar realmente cómo las marcas están creando experiencias seguras y participativas que respeten la autonomía de los chicos sin trasladarles decisiones que corresponden a los adultos. Las marcas que comprendan cómo visualizar esta dinámica podrán construir confianza y relevancia antes de que esta generación alcance una mayor autonomía de consumo.

-La Generación Alfa forma de manera activa sus propios criterios sobre qué plataformas usar y qué experiencias valorar. ¿Cuáles son los atributos visuales e interactivos indispensables para generar una conexión auténtica con ellos?

-La conexión aparece cuando la experiencia les permite hacer algo y no solamente mirar. Son relevantes la posibilidad de elegir, personalizar, crear, colaborar y ver una respuesta clara a sus acciones. En lo visual, esto requiere códigos contemporáneos, diversidad real y escenarios reconocibles, sin infantilizar o idealizar la estética ni saturarla de estímulos sin propósito.

También es importante mostrar la continuidad entre lo digital y lo cotidiano: una idea que nace en una plataforma puede convertirse en una conversación, una coreografía, una historia o una actividad compartida fuera de la pantalla.

-¿Cuáles son los patrones fotográficos y conceptuales clave para mostrar a los Alfa respetando su autonomía sin caer en clichés vetustos?

-El patrón principal es mostrar la tecnología como una herramienta dentro de una actividad, no como el centro absoluto de la escena. El primer cambio es dejar de usar el dispositivo como protagonista absoluto y mostrar qué habilita: crear, aprender, jugar, colaborar o resolver. Piensen en cómo pueden visualizar a los chicos tomando decisiones, interactuando con pares y moviéndose entre espacios digitales y físicos. Funcionan escenas que parezcan tomadas a su altura, con gestos naturales, contextos propios de su edad y tecnología integrada a una actividad concreta.

También es clave ampliar quiénes aparecen y cómo aparecen, incorporando distintas identidades, familias, capacidades y realidades latinoamericanas. Los clichés que conviene evitar son el niño hipnotizado por una pantalla, la habitación oscura como única atmósfera tecnológica, la soledad permanente y la idea de que todo uso digital equivale a dependencia o desconexión. Conceptualmente, la autonomía debe ser adecuada para cada edad y no confundirse con presentar a los Alfa como personas adultas.

-¿Cuáles son los errores más recurrentes que cometen las empresas al diseñar interfaces o contenidos para esta audiencia?

-Un error cada vez más frecuenta es utilizar imágenes generadas con inteligencia artificial como un atajo creativo. Nuestra investigación indica que 70% de las personas prefieren publicidad hecha imágenes y videos reales, sobre todo cuando se trata de retratar personas.

Inclusive generaciones como la GenZ que tienen sentimientos más positivos sobre la IA son más propensas a abandonar un proceso de compra si detectan que la publicidad está hecha con IA. La principal enseñanza es que las personas no quieren sentirse engañadas o manipuladas, el contenido hecho en el mundo real es uno de los principales vehículos para generar esa confianza.

-¿Cómo debe adaptarse la narrativa visual para reflejar de forma realista el entorno cotidiano e integrado en el que estos chicos interactúan con la tecnología?

-Todo empieza con cómo trasladamos esos conceptos visuales a contenido visual que se siente como algo que podemos encontrar en el mundo real, y que las personas puedan interpretar como algo en lo que puedan confiar. Eso empieza desde las personas que aparecen en la escena, las acciones que realizan, los entornos en los que se encuentran; cada elemento juega un papel al momento de transmitir cercanía y confianza.

En el caso de los Gen Alfa y su relación con la tecnología, vemos una oportunidad en aprovechar contenido visual que la muestre como facilitadora y no como protagonista, por ejemplo, integrada en hogares, escuelas, espacios de ocio y vínculos cotidianos, sin dominar todas las escenas. Mostrar colaboración, movimiento, humor y curiosidad permite contar una relación más completa que la típica imagen aislada de un chico mirando un dispositivo.

-¿Qué nivel de exigencia muestran los Alfa en términos de transparencia, diversidad y coherencia de marca?

-No contamos con datos específicos que permitan medir el nivel de exigencia específico de la Generación Alfa, lo que sí observamos en los consumidores, inclusive en los más jóvenes, en general es una valoración creciente de las representaciones auténticas, diversas y coherentes con la realidad.

A partir de esta tendencia, podemos anticipar que estos aspectos serán cada vez más relevantes para la Generación Alfa a medida que gane autonomía de consumo. Para las marcas, esto implica pensar en el contenido visual más allá de una simple decisión creativa o de identificar un problema de representación, se trata de entender el valor estratégico del contenido visual para la construcción de marca y de construir narrativas visuales que reflejen distintos contextos, identidades y experiencias de forma natural y consistente.

No se trata de afirmar que hoy ya demandan estos atributos de una manera determinada, sino de reconocer que serán claves para construir identificación y confianza a largo plazo.

Melanie Vélez. Imagen cedida por Getty Images.

-¿Qué costos o riesgos asumen las empresas que insisten en dirigirse a la Generación Alfa utilizando los viejos códigos visuales diseñados para la generación milenial o la Generación Z?

-El contenido visual no es solamente una decisión estética: también es una decisión de negocio, porque influye en cómo una empresa comprende a su audiencia, dónde invierte sus recursos y qué vínculo logra construir con ella. Utilizar códigos visuales creados para generaciones anteriores puede llevar a las marcas a interpretar de manera incorrecta las motivaciones y los comportamientos de la Generación Alfa.

Esto implica riesgos concretos: destinar inversión creativa y publicitaria a contenidos que no generan identificación, perder oportunidades para construir preferencia antes de que esta generación alcance mayor autonomía de consumo y ceder relevancia frente a marcas que logren comprenderla con mayor precisión. En ese sentido, actualizar la representación visual no responde únicamente a una necesidad estética, sino a la capacidad de tomar mejores decisiones hoy para sostener la competitividad, diferenciación y el vínculo con los consumidores del futuro.

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