Marcas conocidas como Stanley y Avent, ¿cómo se posicionaron y por qué todavía son exitosas?

Los productos que se venden en cualquier mercado tienen un sentido y son exitosos por algún motivo. No es casual que haya marcas más conocidas y difundidas entre ciertos sectores de los consumidores, o que haya artículos que son furor en un lugar y que carecen de éxito en otros.

Las claves para entender por qué se da el proceso de esa manera son varias, pero hay un trabajo detrás que no siempre se ve.

Los elementos centrales para posicionar una marca

Los aspectos a tener en cuenta son diversos y se relacionan entre sí, se complementan en algún punto. "En primer lugar, se identifican oportunidades de espacios o marcas, y en segundo lugar se les busca una adaptabilidad local", explica Facundo Mendizabal, presidente de Parallel.

Parallel, precisamente, es una empresa dedicada a este rubro que trabaja con marcas reconocidas de Unilever, como Pears, Dove y algunos productos Lifebuoy. Su trabajo consiste en encontrar lugares en el mercado que no se hayan tomado todavía -donde no haya una empresa líder, consagrada como central- y a los que se pueda hacer llegar a ciertos productos o grupos de productos.

Para Mendizabal, la importancia está en ver más allá de un espacio en el mercado y de un producto que tenga algo para ofrecer. En otras palabras, no alcanza con esos dos elementos para poder posicionar una marca o un artículo, que tenga éxito y que el éxito se mantenga. Es necesario algo más.

Pero, ¿qué?

"Yo intento leer el inconsciente colectivo de alguna forma", explica el presidente de Parallel, una compañía que además está trabajando con Chicco, la marca italiana de productos para bebés y maternidad. Esto significa que "trato de entender cuáles son las temáticas de las que la gente está hablando, qué le interesa, qué de todo lo que se está hablando falta en el mercado, qué espacios de oportunidades hay", agrega Mendizabal.

El trabajo que hacen desde Parallel es de importación de productos, claro, pero el valor agregado que tienen hace que estos artículos puedan llegar, adaptarse y permanecer en el mercado argentino.

Esto significa que ya no solo se debe analizar el producto, la marca, la fama o renombre que tenga en otros países, e incluso su calidad. Todos esos elementos son necesarios, por supuesto, pero también es esencial analizar el campo y el espacio donde se insertará. Tal como se mencionó, algo exitoso en un país puede no serlo en otro, y todos los elementos positivos que tenga el producto pueden ser insuficientes para llegar a consagrarlo.

Allí está el principal valor agregado que hace Facundo Mendizabal desde Parallel y Nexiv, otra compañía que se dedica a hacer el mismo trabajo pero con otra gama de productos.

Por último, hay otro paso fundamental, que es la comunicación de todo el trabajo que se hace, es decir, que ese trabajo llegue a los consumidores, que conozcan la marca, que sepan qué es, de qué se trata y cómo podría ayudarlos en su día a día.

"Trabajamos mucho el posicionamiento de marca, comunicación y comercialización en redes sociales", explica Mendizabal. Al mismo tiempo, agrega que "para comunicar en redes sociales trabajamos con agencias distintas y por temáticas distintas". Esto implica que tratan de identificar qué agencia tiene el perfil para trabajar con cada una de las marcas. No obstante, cabe aclarar que dentro de las compañías hay un "líder de proyecto o de producto que maneja los lineamientos de comunicación y de mensajes", en palabras del CEO de las empresas en cuestión.

Casos de éxito

Uno de los primeros casos de éxito rotundo que tuvo esta empresa se dio con la marca Avent, que comercializa productos relacionados a la lactancia materna, que van desde mamaderas hasta sacaleches eléctricos.

En aquel momento, casi veinte años atrás, no existía en Argentina una marca líder que tuviera productos de calidad en este segmento.

Para quienes desconozcan esta marca, hay otro ejemplo que será imposible que no hayan visto: los termos Stanley. Desde hace algunos años en Argentina comenzaron a aparecer de manera masiva; primero fueron los verdes, que son el modelo clásico, y luego siguieron los alternativos, que son el azul, el rojo y el color acero.

En Argentina siempre hubo termos de diversas marcas por el alto consumo de mate que hay, al igual que sucede en Uruguay. No obstante, esta marca no se conocía porque se trata de una empresa estadounidense cuya gama de productos es diferente al gusto y necesidades locales.

En este sentido, Facundo Mendizabal explica que hubo una "revalorización del ritual de tomar mate", algo que no siempre fue así. Si bien en Argentina siempre se tomó mate, no era tan común ver personas que llevaran su mate a todos lados, como el trabajo, la facultad, o una reunión con amigos. A través de ese proceso fue que apareció el espacio en el mercado y que fue posible incluir a Stanley. La adaptabilidad llegó a tal punto que la empresa desarrolló un pico vertedor que anteriormente no existía, algo totalmente fuera de lo común.

De hecho, "el conocimiento de marca es muy elevado en Argentina, supera el 70%", explica el presidente de Parallel, la compañía que trajo a Stanley a la Argentina.

Pero los productos que tiene en sus manos son de lo más diversos, porque su trabajo es buscar espacios, temáticas y encontrar un lugar ideal para posicionar una marca.

Así es que llegaron a Womanizer, una línea de productos relacionados a la sexualidad femenina que nunca podrían haber llegado al mercado local si no fuese por el cambio de paradigma que hay actualmente.

"El gran desafío con estos artículos es el espacio, ya que no hay ninguna marca reconocida a nivel mundial que lo domine", explica Mendizabal. Además, la temática y el momento son muy importantes, ya que sin la combinación precisa de factores no sería posible vender esta marca en Argentina. Eso es lo que sucede en otros países, donde la sexualidad todavía es un tema muy escondido, algo de lo que no se habla y probablemente no se hable por mucho tiempo.

"Estamos entrando tempranamente en un momento donde no hay reglas claras y no se sabe cuál es la marca de quién lo va a tomar", aclara el ejecutivo. Además, especifica que "se está entrando en un terreno donde la sexualidad y el sexo son elementos que están relacionados con la salud, algo que hasta hace unos años era impensado".

En relación a este producto y a este punto en particular, están buscando posicionarlo a través de profesionales. Sexólogos y ginecólogos están actualmente difundiendo información acerca de estos elementos, lo cual hace que el mensaje sea todavía más claro: la sexualidad está relacionada con la salud y es un tema al que se le deben quitar todos los prejuicios.

Ahí se ve claramente la importancia del producto, claro, pero del momento, de la temática, y sobre todo del análisis de mercado y la adaptabilidad que se deben hacer.

Por último, Facundo Mendizabal asegura que la idea, siempre, es "acercar el producto, que las personas no lo tengan que ir a buscar, sino que lo conozcan y que fácilmente lo puedan encontrar".