Messi, la segunda revolución francesa: claves de una campaña de marketing global y en tiempo real

En estas últimas 48 horas, hemos sido testigos de la actividad de Lionel Messi como si en realidad se tratara de la vida de Jack Bower en la recordada serie 24.

Nos faltaría solamente un reloj y un pitido durante cada corte comercial, para situarnos cronológicamente y terminar de entender en tiempo y espacio, lo que esta figura y su familia, están viviendo.

En el mundo del marketing, convivimos muchas veces con la búsqueda y la generación de una campaña que abarque y se adapte a todos los medios y plataformas de comunicación de forma genuina y homogénea según de donde se la mire.

Pero son muy pocas las que surgen desde la espontaneidad y con una necesidad tan inmediata como esta.

El objetivo es claro: capitalizar y dar a conocer a todo el mundo que Messi llega a París, más precisamente al PSG.

¿La estrategia? Hacernos parte. Poder vivir en primera persona y en tiempo real lo que Lionel, Antonella, Thiago, Mateo y Ciro, están viviendo, pensando y recorriendo en 48 horas de un contenido non-stop y multicanal.

Pero, ¿por qué es tan efectiva esta campaña? Primero y principal porque es Messi. Porque es un héroe creíble. Y porque en la primera etapa, consciente o no, el foco estuvo puesto en cómo humanizarlo aún más. Tuvimos la posibilidad de verlo en su casa, con amigos, verlo llorar en conferencia de prensa y hasta en algún punto sentir la necesidad imperiosa de que ese héroe, nuestro héroe, gane la batalla.

Segundo porque el anunciante en este caso es PSG (Paris Saint Germain Football Club), una de las pocas empresas que cuentan con la posibilidad de capitalizar efectivamente su llegada. Desde su estructura, inversión y poder de reacción cuenta con la posibilidad de poder pensar como una de las instituciones deportivas más importantes e influyentes del mundo y, a la vez, contar con la flexibilidad que ofrece un club de fútbol.

Además es uno de los principales amplificadores y socios estratégicos del desarrollo cultural y turístico de la ciudad de París en el mundo. Por este motivo, no es de sorprender que en la primera imagen se lo pueda ver al 10 con una remera y la leyenda de "Esto es París" (frase disputada legalmente por el club como marca registrada en 2019).

Además PSG, cuenta con un posicionamiento global como pocas instituciones deportivas. Es el único equipo de fútbol con una submarca como sponsor técnico surgida y conocida a través del basquet (Air Jordan). Y cuenta con embajadores regionales en todos los idiomas, en todas las regiones del mundo y con una inversión sostenida en contenido digital que hace que hoy sea el único medio habilitado para transmitir entrenamientos e intimidades del día a día del club.

Como si fuera poco, a través de un acuerdo reciente con una de las principales plataformas, lanzó su fan-token que básicamente es una criptomoneda que vive y se revaloriza de este tipo de novedades.

Si a todo eso, le sumamos el gran movimiento de prensa que genera genuinamente el ecosistema fútbol a nivel global y una realidad virtual mucho más presente pospandemia, obtenemos como resultado una campaña 360º sin grietas y con una efectividad que supera cualquier tipo de objetivo inicial.

Donde anunciante, protagonista y público en general, festejan contentos la llegada del héroe a su nueva casa.

Martín Noya es director creativo de EstudioLibra