La inversión publicitaria no se despabila ni con la Copa América. A escasas horas del inicio de una nueva edición del torneo de fútbol más importante de la región, se estima que la recaudación por patrocinios será un 15% menor que la de la edición anterior.

Las razones hay que buscarlas tanto en el contexto económico del país, marcado por la recesión, como en la escasa seducción que el combinado de Lionel Scaloni estaría generando entre los fanáticos del fútbol.

Como pocas veces, además, las acciones que están delineando principalmente los sponsors de la Selección Nacional son puntuales. Nada de estar generando expectativa con demasiada anticipación. De hecho, uno de los principales patrocinadores del seleccionado, Quilmes, aún no estrenó comercial en TV, que es -sin dudas- el medio por excelencia para los acontecimientos deportivos.

Adidas, Coca Cola, Quilmes, Sancor Seguros, YPF, Mostaza, Fargo, Nissan y Toro son los sponsors más grandes de la selección. Entre los regionales se encuentran Hexindai, Der, Vanguard y Yabosport (todas marcas chinas); Uber es el sponsor digital y Spotify el player oficial de música.

A los anteriores se suman Easy, Bonaqua, Noblex, Powerade, Gillette y Prevención Salud como proveedores oficiales. Y también está Rexona, que aparece como sponsor digital de la selección femenina de fútbol, en momentos en que este equipo juega el Mundial en Francia.

"Sin tener el número exacto, pues estimamos entre un 10% a 15% en términos reales, la inversión publicitaria viene en receso para esta Copa América, en comparación con las anteriores, por diferentes motivos", dijo a iProfesional, Romain Martin, analista de Research de Havas Argentina.

El especialista destacó que entre la falta de entusiasmo por el nuevo proyecto de la Selección -pues sólo el 31% de los seguidores la ve campeona, según una encuesta de Management & Fit-, más la crisis económica, la expectativa es negativa.

"Lo que sí podemos observar es que, por ejemplo, un sponsor histórico como Quilmes todavía no estrenó comercial en TV y muchas marcas apuntan a acciones más bien tácticas, tal como lo hace Nissan con su test drive", amplió el ejecutivo.

Esta vez el fútbol no quedó al margen de la crisis. Como tampoco la publicidad, que viene experimentando un fuerte retroceso en volumen, pues en facturación es difícil de dimensionar por efecto de la inflación.Las caídas son estrepitosas en algunos casos. La televisión, por caso, se contrajo un 7% entre enero y abril de este año en comparación con el mismo período de 2018, según datos de Monitor a los que tuvo acceso iProfesional.

La televisión abierta en Capital mostró la misma contracción en este lapso, mientras que la de las provincias se ubicó en 6% negativo en el período.

Vuelco hacia lo digital

El bajón de la inversión también se explica porque, en la visión de Martin, hay que tener en cuenta que este es un año electoral. Y que se vive una epoca de post Mundial: las marcas ya apostaron fuerte el año pasado, también en un contexto totalmente adverso, tanto para la economía local como para el combinado de cracks.

"En aquel momento, Mostaza estrenaba patrocinio y estuvo muy presente en la pauta mundialista. Igual, este año sigue con el Combo Selección. Las marcas que más se anticiparon fueron Coca-Cola -con su spot Europa vs América-, Fargo -el sorteo Fargol-, Easy -con su promoción 'Con vos y tu pasión'-; y, sobre todo, YPF. Su remera canjeable en estaciones de servicio sumó más de 600 GRPs (Gross Rating Points, es decir, la cantidad de exposiciones de un aviso por cada 100 personas) desde el 1° de mayo", amplió el ejecutivo de Havas.

Lo que sí se espera es que la inversión digital tenga un mejor comportamiento. No sólo resulta una opción más accesible en términos económicos, sino también más fácil de medir. Esto implica una apuesta más eficiente. Se estima que la inversión en publicidad digital ya representa el 35% de la alicaída torta publicitaria del país."No tenemos números exactos, pero sí la inversión va a ser más digital que en Copas anteriores, como lo es a nivel total de mercado. También hay que tener en cuenta los nuevos sponsors digitales que sumó la AFA, sobre todo Uber y Spotify, para amplificar la comunicación albiceleste en Digital & Mobile", describió Martin.

Pese al escaso furor que despierta el combinado argentino, están los optimistas, los que le tienen fe a la albiceleste. Y los jóvenes son los que se mantienen más expectantes respecto de lo que pueda ocurrir en el Campeonato que el este viernes comienza a rodar en Brasil.

Por esa razón, el ejecutivo sostuvo que la apuesta digital responde a la necesidad de llegar a esa audiencia más joven que está en el mundo digital, por lo que ir a ese espacio tiene más sentido todavía.

El crecimiento publicitario del canal digital tiene como contrapartida una contracción en algunos de los tradicionales, según los números de la inversión publicitaria medida por Monitor: las pautas publicitarias de radio AM cayeron 23% entre enero y abril de este año en relación al mismo período de 2018. Es la baja más fuerte entre todos los medios. En FM, la caída fue de 10 por ciento.Las revistas se contrajeron un 22%, mientras que los anuncios de los diarios de Capital se redujeron un 17%. La excepción a esta regla fueron los diarios de las provincias: su pauta, en volumen, creció un 3% en este período. Una explicación posible es el adelanto del calendario electoral en varios de esos territorios.

Para el analista de Havas, sin embargo, puede haber algunos cambios positivos en los próximos días.

"En general, la inversión es fuerte en el mes anterior al inicio de la Copa, con picos en los partidos de la Selección, y el resto depende más bien del desempeño del seleccionado argentino. Este año, al ser atípico con elecciones en vista y un Mundial femenino al mismo tiempo, estimamos que se podría dar una situación diferente si la situación performa bien", advirtió Martin.

"Por ahora, las marcas patrocinadoras están bastante cautelosas en su participación, pero se podría revertir si el equipo encuentra una identidad y resultados positivos en Brasil", concluyó el analista de Havas. Se trata, a fin de cuentas, de la misma cautela con que los argentinos se mueven en su vida cotidiana, y más allá del fútbol.