Los argentinos tienen ganas de salir a comer a un restaurante. Y también de viajar. Son las dos cosas que harán, sí o sí, una vez que se retome cierta normalidad y también que se resuelvan cuestiones personales.

A cuatro de cada cinco argentinos la pandemia les cambió la vida de manera absoluta y a casi seis meses de haberse declarado las restricciones, muchas de las cuales continúan vigentes por una cuestión de salud pública, es inevitable no pensar qué prioridades tomará el gasto a futuro.

El 61% de los argentinos quiere ir a comer a un restaurante, mientras un 54% concentrará sus gastos en viajes y turismo. De hecho, nueve de cada 10 argentinos cree que se podrá viajar en un plazo de cinco a seis meses hacia adelante, según un estudio de Havas orientado darle una brújula a las marcas que deben captar ahora los intereses de los consumidores para cuando se vuelva a otra normalidad.

Los argentinos no pierden las esperanzas de viajar y creen que podrán comenzar a hacerlo en cinco o seis meses

Claro que la situación no es directamente proporcional a ese optimismo. Estos deseos conviven con datos de la macro y de la microeconomía que no pueden soslayarse para pensar estrategias hacia adelante y que se apoyen, justamente, en el optimismo del deseo y en la realidad del bolsillo argentino.

Lo más impactante del estudio es cómo las ganas de los argentinos de ir a un restaurante o de viajar se chocan con la situación de los dos sectores que más sufren los efectos de la pandemia. Sólo en Buenos Aires, unos 3.200 restaurantes no volverán a abrir sus puertas cuando se vaya retornando a la vida social. En tanto, el sector de viajes ya acusa el cierre de sus agencias emblemáticas mientras algunas aerolíneas internacionales ya tomaron la decisión de dejar de volar al país.

Estos dos rubros concentran más del 50% del deseo de los argentinos por volver a la "vieja normalidad". Muy cerca, con el 49% de las preferencias se ubica el sector de cultura y entretenimiento (cines, teatros, conciertos). Una vez más, todo eso que permite compartir con otros y que hoy está preso del distanciamiento físico y social.

Basta de lavar ollas

"Lo que se extraña es salir y esto se explica porque los argentinos tenemos esa cultura incorporada", dijo a iProfesional Daniel Viarengo, manger de Insight y Estrategias de Havas. Cocinar en casa todos los días, aunque se disfrute y muchos argentinos también aprovecharon el encierro para cambiar sus ollas y sartenes, está resultando demasiado rutinario y mucho más cansador. De ahí que el deseo se concentra en que otro, en este caso el restaurante y su gente, satisfaga esa necesidad para, también, compartir con otros.

El sueño de viajar no se resigna. Y menos ahora, que es cuando comienzan a generarse otras expectativas de cara a 2021. "En mayo el turismo apareció más postergado en nuestros informes. Pero ahora, en julio, el interés fue mayor, especialmente porque comenzaron a aparecer ofertas de turismo. El dato más importante es que el turismo a realizar a futuro se concentrará en el país, no tanto por lo económico sino por temas de seguridad y salud", alertó Viarengo.

Sucede que mientras en 2019 aquellos que manifestaban la intención de viajar aseguraban que lo harían siempre priorizando el tema precio en primer lugar, seguido por el paisaje y, muy lejos, la seguridad del destino con sólo el 8% de la relevancia, ahora este aspecto subió varios lugares. Si bien continúa dominando el precio –una característica del consumidor argentino para lo que sea- ahora la seguridad concentra el 38% del interés del viajero. Por seguridad, debe entenderse salud.

De todos modos, el ejecutivo de Havas consideró que "estas cifras son totalmente coyunturales. Estimamos que cuando pase la pandemia las prioridades volverán a los indicadores anteriores".

El ránking de deseo de consumo de los argentinos se completa, luego, con otras comportamientos que o bien comenzaron a registrarse desde que se inició el aislamiento social preventivo y obligatorio, o bien se profundizaron.

• Un 41% priorizará gastos en el hogar, como continuidad del fenómeno covid-19.
• Un 38% el de indumentaria, que estuvo restringido y reprimido porque para estar en casa con un buen pijama no hacía falta nada más.
• Un 34% lo destinará a electrónica.
• Un 32% a muebles y artículos del hogar.
• Un 30% a un auto.

Estos últimos tres también se vinculan con tendencias y comportamientos consolidados. La Argentina es un país al que le gusta gastar en electrónica de consumo. Y también es fanática de los fierros, aunque la automotriz también fue una industria castigada por la pandemia.

Se trata de comportamientos que fueron quedando en evidencia a medida que fue transcurriendo el confinamiento. La muestra de esta situación se experimentó en la última edición del Hot Sale que se realizó, finalmente, a finales de julio luego de postergarla en dos oportunidades por las restricciones de movilidad existentes en distintos puntos del país.

En esta edición covid-19, las categorías que más productos vendieron fueron alimentos y bebidas –que venía creciendo pero que este año se incrementó debido a la necesidad de aislamiento-, productos de cosmética y cuidado personal; y luego hogar, muebles y jardín –porque pasamos mucho más tiempo en casa-; indumentaria no deportiva –que se agilizó cuando fue posible tener al personal a cargo de embolsar pedidos que se recibían por internet-, y herramientas y construcción –otra vez, el hecho de estar más tiempo en casa motivó a muchos argentinos a hacer arreglos de la casa pequeños o encarar refacciones.

Viarengo recordó que, históricamente, las pandemias cambiaron los modos de vida y que el tema del agua potable, de la vivienda, fueron los que volvieron a tener prioridad en las agendas, no sólo a nivel político sino también en cuanto a nueva conciencia social.

La conectividad que habilita, el bolsillo que aprieta

En el caso puntual de esta pandemia que atravesamos, la conectividad apareció como el factor que habilitó la continuidad de actividades que, de otro modo, hubieran sido imposibles. Es lo que explicó, entre otras cosas, el crecimiento del comercio electrónico, cuya facturación se incrementó un 106% en los primeros seis meses de este año de manera interanual. Lógicamente, el salto se dio entre abril y junio, en coincidencia con el confinamiento.

Las buenas perspectivas alentadas por los deseos de los consumidores tienen, sin embargo, su contraluz.

La pérdida de trabajo o de ingresos también afecta a los argentinos y le pone un límite a los deseos de consumo

Un 40% de los argentinos manifestó tener problemas para pagar el alquiler, los impuestos y las expensas, según un informe del Centro Estratégico Latinoamericano de Geopolítica (CELAG). Un mes después de iniciadas las restricciones por el covid-19, ya un 60% de los inquilinos de la ciudad de Buenos Aires expresaba que no podría hacer frente a esos gastos en tanto sus ingresos se vieran mermados por las restricciones en marcha. Una vez más, el comercio fue el que acusó el mayor impacto. Ese porcentaje alcanzaba al 70% cuando la proyección se llevaba sobre las familias.

Las razones de esas estimaciones tempranas se correspondieron con otros datos recopilados por esa entidad en agosto: un 39% de los consultados perdió el empleo o eso le sucedió a algún integrante de la familia. Y, tal vez más grave aún, un 29% tuvo que endeudarse para pagar sus gastos.

Hasta tanto no se produzca una recomposición de estas variables, básicas para que se cumplan las expectativas de cualquier estrategia y deseo de consumo, los gastos añorados no se concretarán. Pero sí hay un aspecto que tampoco debe ser indiferente para nadie, ni para una marca, ni para una categoría, ni para los exitosos en comercio electrónico y, mucho menos, para quienes toman decisiones que impactan en la vida de los argentinos.

El informe de Havas destacó que los valores personales están y continuarán estando presentes en la mente de los consumidores, de los ciudadanos en definitiva. La salud y la familia seguirán siendo prioridad y empiezan a subir en ese ranking la estabilidad, el equilibrio entre vida laboral y personal, y la autosuficiencia.

Estos últimos tres aspectos fueron considerados "muy importantes" para mañana, aunque hoy todavía permanezcan en el cuadrante de "no importantes". La salud, la familia y los amigos, y la seguridad seguirán siendo siempre muy importantes, con o sin pandemia, con o sin ingresos. Los valores pasan por ahí y los comportamientos de consumo estarán cada vez más marcados por ellos. Porque la pandemia sí evidenció como nunca los problemas sociales y está haciendo reflexionar a la sociedad en su conjunto.