Como es el modelo de negocios Shein: el fenómeno chino que cambió el consumo global

El que fuera Secretario de Estado de los EE.UU. Henry Kissinger, afirmó hace ya muchos años que si China declaraba una guerra contra el resto del mundo, esta no sería militar sino comercial. Sin dudas que el tiempo le dio la razón y hay muchos ejemplos que lo confirman. 

Uno de ellos es sin dudas Shein, que en poco más de una década pasó de ser una pequeña tienda de vestidos online fundada en 2012 por el emprendedor chino Chris Xu a convertirse en una de las plataformas de moda más disruptivas del planeta.

Con presencia en más de 150 países, un modelo de negocio digital hiper-ágil y una propuesta de valor centrada en velocidad, variedad y precios bajos, Shein ha redefinido cómo millones de consumidores compran moda, al punto de desafiar a gigantes tradicionales como Zara o H&M en mercados clave como Estados Unidos y Europa.

Pero más allá de su meteórica expansión y de estimaciones de ingresos por más de 34.000 millones de euros en 2024, el impacto de Shein va más allá de los números: ha modificado los hábitos de consumo global, tensionado las regulaciones comerciales internacionales y reconfigurado la forma en que se organiza la cadena de suministro mundial.

El modelo de negocio: data, fashions y velocidad

1.Ventas directas y on-demand: El núcleo del modelo de negocio de Shein es simple: venta directa al consumidor final (D2C) a través de su plataforma online, sin tiendas físicas a gran escala y tampoco posee fábricas propias.

De esta manera evita tener intermediarios clásicos entre diseño y consumidor, pues diseña, produce y vende sin pasos intermedios. Además, su modelo de fabricación es on-demand, pues genera pequeños lotes de cada diseño, observa cómo responden los consumidores y solo escala lo que realmente se vende bien. En función de ello agiliza el ciclo de "idea → diseño → venta", lo que permite lanzar miles de nuevos productos cada semana.

2 Catálogo interminable y rotación récord: Gracias a la producción bajo demanda y a su sistema de datos, Shein estima tener uno de los catálogos más vastos del mundo digital de moda, con miles de ítems nuevos diariamente, que son testeados casi al instante por el mercado global. Con este esquema enfrenta a la moda tradicional, donde se planifican temporadas completas con meses de antelación. En Shein, un diseño puede volverse viral, agotarse rápidamente o desaparecer al poco tiempo si no genera tracción, todo basado en analítica en tiempo real.

3. Logística: el arte de mover moda rápido y barato: Shein no posee fábricas propias, pero trabaja con una amplia red de más de 7.000 fabricantes tercerizados, principalmente ubicados en China. Esta estructura tiene varias ventajas:

• Flexibilidad: cada proveedor puede trabajar con lotes pequeños y escalar rápido si la demanda lo exige.
• Eficiencia en costos: al no mantener fábricas propias, Shein no asume grandes costos fijos asociados a planta.
• Integración digital: la empresa comparte datos de tendencias y demanda con sus proveedores, lo que permite adaptar la producción casi en tiempo real.

Para acceder a mercados globales, Shein despacha la mayoría de sus productos directamente desde China, por lo que aprovechaba la ventaja de que los envíos enttraban en muchos países sin pagar ciertos aranceles, manteniendo los precios finales muy bajos. Sin embargo, ese beneficio regulatorio está en estudio en EE.UU. y Europa, que buscan limitarlo. Es por ello que Shein tuvo que reevaluar su logística e incluso a instalar centros de distribución en países como Brasil para acelerar tiempos de entrega y disminuir costos locales de envío e impuestos.

Marketing en la era social: influencers, algoritmos y comunidad global

Una parte central del crecimiento explosivo de Shein ha sido su estrategia de marketing digital, adaptada a la era de redes sociales y consumo móvil, a través de influencers que impulsan la visibilidad de sus productos. Más allá de anuncios tradicionales, gran parte de su alcance llega a través del contenido generado por usuarios (UGC) en TikTok, Instagram y otras plataformas. De hecho la comunidad de seguidores, que se estima en más de 250 millones a nivel global, es una herramienta de promoción constante donde los usuarios comparten outfits, códigos de descuento y reseñas reales.

Además de marketing social, Shein impulsa ventas usando descuentos agresivos, ofreciendo recompensas y aplicando una segmentación algorítmica, que ajusta los productos en función de cada usuario.

Facturación y resultados financieros: cifras y estimaciones

Shein no cotiza en bolsa y no publica sus resultados de forma transparente, lo que obliga a usar estimaciones de mercado y fuentes periodísticas para aproximar sus ingresos. Sin embargo, se conocen algunos datos relevantes, como por ejemplo que según fuentes de mercado la facturación puede haber alcanzado los €34.000 millones en 2024, superando la de rivales como H&M y acercándose a gigantes como Inditex en ciertos mercados. En cuanto a los beneficios netos, se estima cercanos a u$s2.000 millones en 2025.

Estas cifras reflejan no solo un modelo escalable, sino también una rentabilidad significativa en un sector donde la moda barata suele tener márgenes muy ajustados.

¿Shein es del gobierno chino?

Se sabe que Shein fue fundada por Chris Xu, un empresario privado, y mantiene capital de varios fondos de inversión globales como Sequoia China, General Atlantic y otros inversores internacionales que no son entidades gubernamentales chinas.

Si bien su expansión global y su dependencia de proveedores chinos implica que las políticas comerciales de China pueden afectarla, no hay evidencia pública de que sea una empresa estatal o que el gobierno chino la controle directamente. Esto no quiere decir que el gobierno chino no tenga interés estratégico en su éxito —y de hecho podría influir indirectamente como ocurre en otros sectores económicos del país— pero no existe una propiedad o gestión estatal formal registrada.

El impacto global: cómo cambió el consumo

La irrupción de Shein ha tenido efectos palpables en el comportamiento de consumidores de todo el mundo:

• Compras impulsivas y moda barata: la disponibilidad constante de nuevos estilos y precios bajos ha impulsado compras frecuentes y una relación distinta entre valor y durabilidad.
• Competencia para el retail tradicional: gigantes como Zara y H&M se han visto obligados a replantear su velocidad de lanzamiento de productos y presencia digital ante la presión de Shein.
• Cambios regulatorios: políticas arancelarias, debates en parlamentos y acciones de organismos de protección al consumidor reflejan la disrupción que Shein ha generado en áreas que van más allá del simple comercio electrónico.