Las cuentas en Facebook de los presidentes de todo el mundo experimentaron un crecimiento exponencial en el número de sus seguidores durante marzo de este año, debido a que los ciudadanos siguieron sus perfiles para orientarse y tener más información sobre la pandemia del COVID-19.

Sucede que los equipos de redes alrededor del mundo pusieron manos a la obra y se movieron a una estrategia que fue más allá de repetir frases destacadas e inspiradoras de los discursos de los mandatarios.

Las redes sirvieron para transmitir en vivo los anuncios en materia sanitaria, las regulaciones para que las industrias pudieran operar durante la cuarentena, para organizar grupos de ciudadanos varados en el exterior y para dar instrucciones paso a paso para cuestiones que fueron desde cómo lavarse las manos hasta cómo pedir un crédito para reemplazar los ingresos no percibidos. Claro que también se emitieron, en el caso de la Argentina, algunos mensajes paternalistas (con guitarra en mano) para elevar el ánimo de la audiencia confinada en su casa. 

"Líderes mundiales en Facebook", el reciente reporte elaborado por la agencia de comunicaciones Burson Cohn & Wolfe (BCW), tiene detalles muy interesantes para analizar la comunicación de los líderes latinoamericanos en la era de la diplomacia digital. 

El informe consigna que el presidente de Brasil, Jair Bolsonaro, es el líder que goza de mayor popularidad en Facebook en Latinoamérica, no solo porque es quien acumula más seguidores en su cuenta personal (más de diez millones), sino que además es el más efectivo: los 205 millones de interacciones logradas (suma de "me gusta", comentarios, compartidos y reacciones) lo posicionan como el de mejor desempeño en la región.

En esta misma lista, que mide tanto el tamaño de la comunidad como el nivel de interacción con esta, se encuentra en segundo lugar y con casi 40% menos fans (6,4 millones) que su homólogo brasileño, Andrés Manuel López Obrador, presidente de México, quien además ocupa el mismo puesto de los líderes con mejor interacción de la región (37 millones).

No obstante, el presidente argentino, Alberto Fernández, es el mandatario latinoamericano con la mejor tasa de interacción, indicador que mide la cantidad de personas que están interactuando con el contenido respecto al total de seguidores de la página.

Esto quiere decir que la comunicación del Presidente en Facebook logró una cifra récord de interacción de 6,3%, muy por encima del promedio que alcanzaron todas las páginas analizadas en el mundo (1,7%).

Darío Minore, Market Leader de Burson Cohn & Wolfe Argentina, consideró que el índice de interacción que obtuvo en Facebook el mandatario argentino "se da porque estudiamos un período en dónde fue candidato (casi inesperado), presidente electo (virtualmente por 4 meses, ya que desde las PASO quedó claro que sería el nuevo Presidente) y Presidente recién asumido. En general y en época de campaña o al ser recién elegido, el público se interesa mucho más con el perfil de la persona y tiende a interactuar en mayor medida con él, comentan actos de campaña, discursos, primeras medidas de gobierno, etc."

"Sin dudas, durante los últimos 5 meses del año pasado Alberto Fernández se convirtió en el político con mayor importancia y mayor exposición y esto se vio reflejado en sus redes", le dijo a iProfesional. 

BCW destacó que en esta materia dentro de las más de 700 cuentas analizadas, al argentino lo sigue la cuenta de la Presidencia de Uruguay con un porcentaje similar (6,1%) y el ministro del Exterior de Argentina, Jorge Faurie, con 5,3%.

No se trata de un tema menor si se considera que en la era de la "Instaplomacy" los líderes políticos deben ser además "influencers" de las redes, y no solo en etapas de campaña sino sobre todo en las de gran inceridumbre y crisis como la actual. 

"En cuanto a Faurie, la tasa de interacción tan alta  se explica con el bajo número de seguidores que tiene su página (3220). Siempre es más fácil tener mayor tasa de interacción cuanto menos seguidores tenemos", aclaró Minore.

El reporte también incluye un análisis de las cuentas personales pertenecientes a los mandatarios de la región. En esta evaluación, el perfil del presidente venezolano Nicolás Maduro se ha posicionado como el más activo, luego de haber publicado 2.066 posts en los últimos 12 meses, lo que representa casi seis publicaciones por día. Pese a ello, su tasa de interacción (0,35%) es de las más bajas.

En contraparte, su homólogo brasileño, Jair Bolsonaro, quien es el segundo con mayor actividad en esta red social con 1.924 actualizaciones de estado en un año -un promedio de 5 diarias-, llega a alcanzar una ratio de 1,10%. de engagement.

Destacan en tercer y cuarto puestos los presidentes de Honduras, Juan Hernández, con 1.876 publicaciones; y de Colombia, Iván Duque, con 1.509. En ambos casos sus ratios de interacción no superan el 0,5%, incluso teniendo en cuenta que el tamaño de su comunidad no es tan alto.

Otro hallazgo importante es el desempeño de aquellas cuentas personales que aun teniendo poca actividad alcanzan una ratio de interacción por encima del promedio de las 721 cuentas analizadas en el mundo. Este es el caso de Martín Vizcarra, presidente del Perú, quien, con tan solo 131 posts hechos en los últimos 12 meses, alcanza a puntuar 1,72% en este indicador.

Liderazgo digital en plena pandemia

El informe de BCW y Twiplomacy identificó que solo en marzo las 721 cuentas analizadas obtuvieron más de 13 millones de nuevos seguidores, cifra que representa casi la mitad del crecimiento que estas páginas acumularon durante los últimos 12 meses.

Chad Latz, director de Innovación de BCW, dijo que "este aumento significativo de fans en las cuentas de Facebook de los líderes mundiales durante la crisis por el Coronavirus podría explicarse no solo porque los ciudadanos están buscando respuestas a los problemas ocasionados por dicha enfermedad; también porque se informan así sobre las medidas que están tomando sus países para el manejo de la pandemia. Además, estudios de Statista demuestran que en marzo, el tiempo de conexión a internet de las personas aumentó un 36% mientras que en Facebook este indicador es mayor al 20%".

En este contexto, los grupos en Facebook están permitiendo a algunos gobiernos crear espacios donde sus ciudadanos pueden ayudarse entre sí en medio de la crisis. Este es el caso de los ministerios de asuntos exteriores de Bélgica y Copenhague, que abrieron estos canales para ubicar a sus connacionales varados en otros países del mundo.

Ambos pusieron restricciones y normas para asegurar una mejor comunicación dentro de la plataforma. Pasado el tiempo, y a juzgar por los mensajes ahí publicados, estos se convirtieron en medios autogestionados por la misma comunidad donde las personas no solo se apoyaban, sino también se alentaban entre todas en tiempos de confinamiento.

Por otro lado, a pesar de que los líderes mundiales utilizan normalmente la publicidad para lograr que sus publicaciones tengan más alcance en tiempos de elecciones, ésta también está jugando un rol importante para educar e informar a las personas en tiempos difíciles.

En esta línea, el estudio demuestra que, en el último año, 129 páginas han promocionado publicaciones y que solo en marzo de 2020 se generaron 50 relacionadas con la pandemia del Coronavirus.

Panorama de los líderes mundiales y sus claves de éxito

 

El primer ministro indio, Narendra Modi, sigue siendo el líder mundial más popular en Facebook, con más de 44,7 millones de "me gusta" en su perfil personal y 13,7 millones en su página institucional.

El mandatario de los Estados Unidos, Donald Trump, es el segundo que acumula más seguidores, con más de 26 millones y la reina Rania de Jordania está en la tercera posición con 16,8 millones.

Por primera vez, el estudio Twiplomacy incorporó el alcance real -indicador que identifica a todas aquellas personas que realmente llegaron a ver una publicación obviando a todas las cuentas falsas, bots y perfiles inactivos o que no interactúan recurrentemente- y relevó los bajos índices de conexiones auténticas.

En esta línea, el primer ministro indio, alcanza en promedio 1,7 millones de sus fanáticos con cada publicación, lo que representa solo el 3,8% de toda su comunidad de Facebook, al igual que Donald Trump, quien logra 877.000 impresiones por post, es decir, solo el 3,3% de sus seguidores.

Los hallazgos también revelaron que los posts con video son los que tienen mejor desempeño: este tipo de publicaciones generaron el 25% de todas las interacciones de los líderes mundiales. En esta línea, la actualización de estado con mejor interacción en los últimos 12 meses fue un video que muestra al primer ministro indio rezando a la diosa hindú Jagdamba durante el festival Navaratri.

Las actualizaciones de estado con solo texto (sin imágenes) no se quedan atrás, tras impulsar el 18% de todas las interacciones. Esto gracias a que Donald Trump, quien en el último año ha publicado 1.550 posts de este tipo, generó el 60% de todos los me gusta, compartidos y reacciones de las publicaciones con esta característica.

Algunas funcionalidades de esta red social están permitiendo que sea la plataforma ideal para conectar a los mandatarios con sus ciudadanos. Así, la investigación demuestra que más del 60% de las páginas analizadas tienen un botón destacado: dos tercios de los perfiles permiten a los seguidores ponerse en contacto de forma privada mediante Facebook Messenger y un tercio invitan al usuario a contactarse o tener más información.

Por su parte, el presidente Donald Trump es el único que anima a su comunidad a "Comprar ahora", dirigiéndolos al sitio web "Shop.DonaldJTrump.com", donde pueden adquirir mercancía de la famosa frase "Make America Great Again".