En el contexto actual hay muchas tendencias que se están entremezclando, en un mercado que sale de una crisis para entrar en otra. En este escenario heterogéneo y cambiante, tenemos marcas que siguen tendencias y marcas que las forman. Y como suele suceder, las segundas son las más interesantes para seguir.

Por un lado, tenemos empresas que se suben a tendencias como el trap o el rap, que gritan tener un propósito cuando no lo tienen y se mueven en un tono hipster cuando venden artículos de limpieza. Esas son las marcas que hacen un "acting" y quedan en un lugar vacío e incomunicado, en posición de buscar la tendencia en lugar de formarla.

En cambio, hay organizaciones que realmente están pensando cómo comunicarse, de un modo honesto y con valentía creativa. Con una posición clara, donde branding y acción son lo mismo. Donde correr el riesgo es marcar un lugar en el mundo.

Los líderes de branding, creatividad o marketing no deben perder de vista las tendencias fuera del algoritmo

Y esas, a mi criterio, son las marcas que tenemos que seguir para detectar las verdaderas tendencias actuales. Las tendencias fuera del algoritmo. Una ruta de conexión entre humanos que parece cada vez más perdida o efímera.

Las marcas y la empatía

Si abrimos el buscador, hay muchos temas que hoy están dentro del mayor volumen de resultados en Google: Web 3.0, Metaverso, NFT, Crypto, Propósito e Impacto Ambiental, etc.

Pero, hay una palabra clave que nunca es tendencia y que cuando las marcas se animan a llevarla al frente alcanzan diferenciarse: la empatía. Y, si estamos de acuerdo con que uno de los objetivos centrales de una marca es comunicarse, debemos evitar convertirnos en técnicos que operan y repiten herramientas sin conciencia. Medios para un fin y no el fin en sí mismo.

Al diseñar una marca no puede dejarse de lado la empatía

Como líderes de branding, creatividad o marketing en organizaciones, nuestra energía tiene que estar centrada en qué sienten nuestras audiencias en un contexto tan complejo.

¿Cómo está ahora la persona que recibe mi mensaje? ¿Qué siente? ¿Qué escucha y qué ve? ¿Cuándo puedo hablarle y lograr su atención? ¿Realmente conecta con mi marca? Preguntas sencillas, pero que en el afán de seguir tendencias, perdemos en el camino.

Tenemos que crear marcas más humanas, profundas y menos algorítmicas. Y eso solo es posible con líderes asociados a los atributos que antes mencionaba: empatía, valentía creativa y honestidad. Líderes positivos y abiertos a cambios y transformaciones culturales.

*Pablo Croci es CEO de MOT, consultora y agencia especializada en Strategy, Branding & Storytelling. También es mentor oficial de Google, enfocado en OKRs, Branding & Storytelling. Anteriormente, se desempeñó como CMO de Increase, Director de Marketing de Area3, Marketing Manager de FOX.