¿El cliente no tiene siempre la razón?: el nuevo marketing "desbordado" desafía los viejos paradigmas
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El marketing se caracterizó por tener normas de protocolo. Siempre hubo reglas como la básica "el cliente siempre tiene razón" o "si sos líder no podés responder" o la infaltable alusión a las 4 P: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
Pero hoy todas las normas de procedimiento para encarar un marketing eficaz están sujetas a revisión. El vapuleo al que están sujetas las marcas por parte de los consumidores se ha convertido en moneda corriente. Es el reino de la prueba y el error.
No lo compres
No solo se realizan críticas en las redes sociales sino que ahora se puso de moda la difusión de las prácticas de no consumo.
"Así como se impusieron los videos del "unboxing", que refleja cómo el consumidor abre los productos nuevos y lo difunde ante las cámaras de YouTube, ahora está de moda contar en las redes todo aquello que no se va a consumir" detalló Bernardo Geoghegan, Managing Director Latin America The Futures Company, en el marco del encuentro "Disrupción Digital" celebrado en el IAE Business School de Pilar.
Al tiempo que las celebrities reciben patrocinio por utilizar marcas, existe un mundo paralelo donde algunos se hicieron famosos por compartir todo aquello que no vale la pena comprar. Esta modalidad se conoce como "Anti Haul" y cada día gana más adeptos. La consigna es: "si no lo necesitás realmente, no lo compres".
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"No hacen nada de comunicación ni vía pública lo único que hace es tratar mal a la gente que pone un comentario en su fan page de Facebook. Están a favor de las drogas, no les importan los derechos, y utilizan a Trump o a Macri."
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Aliarse con los datos
La cuestión es que estamos ante un cambio de paradigma pero sin posibilidad de delinear claramente por dónde seguir.
Una de los antídotos para tanta incertidumbre y cambio de rumbos que está ganando cada vez más espacio en el discurso del marketing es el de la "data", o sea, el análisis de los datos que surgen del estudio del comportamiento de los consumidores. Es en algún modo, una posibilidad de fijar rumbos basados en los propios comportamientos y no en recetas perimidas.
En ese sentido, algunos rubros hacen punta como es el caso de los cines Hoyts y Cinemark, que poseen el 35% del mercado a través de sus 21 complejos que albergan anualmente a 17 millones de espectadores.
En el marco del encuentro organizado por el IAE, Laura Najlis, como Directora de Marketing de Cinemark y Hoyts Argentina, expresó: " Hoy, en algunos casos se llega hasta el 60% de compras de entradas online. A través del estudio de las variables de consumo previas podemos predecir con bastante aproximación cómo será la performance de los estrenos que se darán en las salas".
La industria del cine es una de las que en su momento estuvo vapuleada por la irrupción de varias tecnologías que en su momento fueron disruptivas, desde la televisión por cable hasta el video, pasando ahora por Netflix. Sin embargo, lograron encontrar su atractivo como experiencia intransferible de consumo y hoy el cine sigue marcando récords de audiencia.
En diálogo con iProfesional, la ejecutiva de la mayor cadena de cines, expresó:
"Trabajamos en un caso de un modelo predictivo para poder estimar la asistencia de espectadores al cine para las películas que van a venir en el futuro. Para poder tomar decisiones de comunicación y de nuestro presupuesto para poder salir a buscar esas audiencias con el mensaje adecuado" Hoy ya hay tienen una participación de compra online promedio del 36% y en algunas salas el canal digital supera el 60%.
La cuarta revolución industrial
Por su parte, el publicitario Germán Yunes , CEO de Geometry Global, expresó a iProfesional en qué medida están ensayando nuevos formatos y caminos.
"Esta es la revolución móvil, la cuarta revolución industrial y se caracteriza porque va cambiando las fronteras de cómo comunicamos y cómo podemos llegar a la gente" detalló Yunes.
En su presentación a la audiencia, Yunes puso el foco en cómo los tiempos se aceleran: "Internet tiene 25 años y 11 meses". Y eso puede ser mucho o poco depende cómo se mire. Pero, a juzgar por los cambios que se produjeron lo que más importa es la intensidad de la transformación y todo parece estar en la "palma de la mano" ya que el gran protagonista es el teléfono celular inteligente.
"Los smartphones ya representan 55% del total de las conexiones móviles en Latinoamérica y a nivel mundial ya hay 5.700 millones de equipos con lo cual se acerca la equiparación con la población mundial".
Lo cierto es que hoy el manual del marketer se escribe día a día, o más bien, minuto a minuto, al compás del cambio tecnológico y de relacionamiento entre el consumidor y las marcas y el entorno.
