¿El cliente no tiene siempre la razón?: el nuevo marketing "desbordado" desafí­a los viejos paradigmas

El marketing se caracterizó por tener normas de protocolo. Siempre hubo reglas como la básica "el cliente siempre tiene razón" o "si sos lí­der no podés responder" o la infaltable alusión a las 4 P: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. 

Pero hoy todas las normas de procedimiento para encarar un marketing eficaz están sujetas a revisión. El vapuleo al que están sujetas las marcas por parte de los consumidores se ha convertido en moneda corriente. Es el reino de la prueba y el error. 

No lo compresNo solo se realizan crí­ticas en las redes sociales sino que ahora se puso de moda la difusión de las prácticas de no consumo. "Así­ como se impusieron los videos del "unboxing", que refleja cómo el consumidor abre los productos nuevos y lo difunde ante las cámaras de YouTube, ahora está de moda contar en las redes todo aquello que no se va a consumir" detalló Bernardo Geoghegan, Managing Director Latin America The Futures Company, en el marco del encuentro "Disrupción Digital" celebrado en el IAE Business School de Pilar. Al tiempo que las celebrities reciben patrocinio por utilizar marcas, existe un mundo paralelo donde algunos se hicieron famosos por compartir todo aquello que no vale la pena comprar. Esta modalidad se conoce como "Anti Haul" y cada dí­a gana más adeptos. La consigna es: "si no lo necesitás realmente, no lo compres".

Para siempre o por un ratoOtra de las tendencias que se van imponiendo es la de "Compra íšnica" (Buy Once). A contramano del concepto de "Obsolencia Programada", donde los productos tienen una vida útil corta que incluso ya se sabe al momento de la fabricación, ahora se vuelve al criterio de que es una buena práctica adquirir objetos que duren para siempre. Aquí­ se da una sinergia y encuentro entre viejas costumbres de reparar objetos con la posibilidad de generar repuestos en a través de impresión 3 D. "De esta conjunción nace un emprendimiento como el Club de Reparadores" amplió Geoghegan. Mientras algunos corren a ponerse en la fila para tener el último iPhone, otros se preocupan por restaurar su vieja licuadora con una pieza hecha en 3D.Otra de las variantes que se imponen es la de probar los productos sin necesidad de comprarlos. Sí­, el viejo concepto de alquilar hoy se propaga en todos los rubros y se combina con el de compartir. Un sitio como Lumoid permite disponer de equipamiento tecnológico a través de un sistema de alquiler con opción a compra (leasing). Así­, se lleva al mundo de bienes no durables y más cotidianos una práctica que era propia de los inmuebles o los productos de gran envergadura o costo. Evitar el aturdimiento y captar rápidoLa necesidad de lí­mites en el consumo también está presente en la limitación a la capacidad de captar contenidos. "La capacidad cognitiva es limitada, no se pueden procesar más de siete cosas a la vez" destacó el analista. Pero, la explosión de datos es cada vez mayor. El año pasado se emitieron mil millones de mensajes de whatsapp por mes y ahora eso misma cifra es lo que se intercambia en un solo dí­a" amplió Geoghegan. A su vez, la gente cada vez opta por instalar aplicaciones para evitar la publicidad lo cual dificulta aún más el trabajo de las marcas. "La instalación de ad blockers en los celulares viene en aumento: se pasó de 21 millones en 2010 a 238 millones en 2016, al tiempo que ahora se calcula que hay 380 millones de aparatos que tienen una aplicación para evitar los mensajes comerciales" resaltó el experto. Otro fenómeno que viene tomando forma de manera más contundente es el del consumo rápido y acelerado de contenidos. De este modo, algunos medios, como el local Big Bang News, ofrecen opciones de lectura "tortuga" donde se detalla toda la nota, al tiempo que está también la variante "liebre" para leer solamente lo imprescindible de una noticia. "El espacio mental (head set) es uno solo y todos pelean por lograr un lugar en un área cada vez más ocupada" concluyó Geoghegan.

El maltrato como forma de conquistaY entre tanta irrupción de nuevas formas de relacionamiento con el consumidor surge la inédita estrategia de la popular cadena de pizzerí­as Ugis que presentó en el encuentro del IAE el publicitario Pepe Sayus, de la agencia Mutato.

"No hacen nada de comunicación ni ví­a pública lo único que hace es tratar mal a la gente que pone un comentario en su fan page de Facebook. Están a favor de las drogas, no les importan los derechos, y utilizan a Trump o a Macri."

Lejos del trato edulcorado con el cliente, esta pizzerí­a caracterizada por los precios bajos imbatibles, se jacta de agredir, tal vez de un modo jocoso, a su clientela cuando postean algo en redes sociales. Así­, la conquista de marketing también tiene su nuevo costado combativo, algo impensable décadas atrás desde los preceptos del manejo de comunicación de marca. 

Aliarse con los datosLa cuestión es que estamos ante un cambio de paradigma pero sin posibilidad de delinear claramente por dónde seguir.Una de los antí­dotos para tanta incertidumbre y cambio de rumbos que está ganando cada vez más espacio en el discurso del marketing es el de la "data", o sea, el análisis de los datos que surgen del estudio del comportamiento de los consumidores. Es en algún modo, una posibilidad de fijar rumbos basados en los propios comportamientos y no en recetas perimidas.En ese sentido, algunos rubros hacen punta como es el caso de los cines Hoyts y Cinemark, que poseen el 35% del mercado a través de sus 21 complejos que albergan anualmente a 17 millones de espectadores. En el marco del encuentro organizado por el IAE, Laura Najlis, como Directora de Marketing de Cinemark y Hoyts Argentina, expresó: " Hoy, en algunos casos se llega hasta el 60% de compras de entradas online. A través del estudio de las variables de consumo previas podemos predecir con bastante aproximación cómo será la performance de los estrenos que se darán en las salas". La industria del cine es una de las que en su momento estuvo vapuleada por la irrupción de varias tecnologí­as que en su momento fueron disruptivas, desde la televisión por cable hasta el video, pasando ahora por Netflix. Sin embargo, lograron encontrar su atractivo como experiencia intransferible de consumo y hoy el cine sigue marcando récords de audiencia. En diálogo con iProfesional, la ejecutiva de la mayor cadena de cines, expresó: "Trabajamos en un caso de un modelo predictivo para poder estimar la asistencia de espectadores al cine para las pelí­culas que van a venir en el futuro. Para poder tomar decisiones de comunicación y de nuestro presupuesto para poder salir a buscar esas audiencias con el mensaje adecuado" Hoy ya hay tienen una participación de compra online promedio del 36% y en algunas salas el canal digital supera el 60%.

La cuarta revolución industrialPor su parte, el publicitario Germán Yunes , CEO de Geometry Global, expresó a iProfesional en qué medida están ensayando nuevos formatos y caminos."Esta es la revolución móvil, la cuarta revolución industrial y se caracteriza porque va cambiando las fronteras de cómo comunicamos y cómo podemos llegar a la gente" detalló Yunes.

En su presentación a la audiencia, Yunes puso el foco en cómo los tiempos se aceleran: "Internet tiene 25 años y 11 meses". Y eso puede ser mucho o poco depende cómo se mire. Pero, a juzgar por los cambios que se produjeron lo que más importa es la intensidad de la transformación y todo parece estar en la "palma de la mano" ya que el gran protagonista es el teléfono celular inteligente. "Los smartphones ya representan 55% del total de las conexiones móviles en Latinoamérica y a nivel mundial ya hay 5.700 millones de equipos con lo cual se acerca la equiparación con la población mundial".

Lo cierto es que hoy el manual del marketer se escribe dí­a a dí­a, o más bien, minuto a minuto, al compás del cambio tecnológico y de relacionamiento entre el consumidor y las marcas y el entorno.