Las cuestiones de género están presentes en todos los aspectos de la vida y se han transformado en un tema global y transversal a todos los sectores. La publicidad no podía estar ajena, por ser -justamente- una actividad que suele ser la "usina de los estereotipos".Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand, resalta que llama la atención que en el país, asociado al vanguardismo en temas de inclusión y diversidad y a su vez, líder en creatividad publicitaria, todavía se sigue apelando a viejos clichés que ponen en un lugar demodé a la mujer.

Según los analistas de Intebrand y el IAE en la publicidad argentina aún siguen vigentes cánones que dejan a la mujer en un lugar muy estereotipado: "se las presenta sacándose selfies, cuidando su imagen personal por sobre todo y si se las ve en contexto de trabajo, tipo ejecutivas, están con cara seria, como si ser profesional y mujer no permitiese estar alegres" sentencia Restaino.

Hay cinco prototipos de caracterizaciones femeninas en las campañas, según el informe Brandaid que relevó la opinión de CEOs de las principales industrias y analizó unas 900 piezas publicitarias.1. Hay un solo tipo de mujer, y es la que aparece en la televisión, no se ofrece un abanico de diversidad.2. Mudas, casi siempre son los hombres los que llevan la voz cantante en los avisos.3. La mujer se representa en situaciones donde no tiene mucha autonomía y más bien está ligada al ámbito del hogar o la educación, cuando no figura en un rol "decorativo".4. La sonrisa no es profesional, en tanto las mujeres que aparecen en escenarios laborales de rango ejecutivo tienen una actitud de profunda seriedad.5. La estética ante todo como un lugar donde la mujer expande su presencia.

"Identificamos que no todos los estereotipos son iguales, todo no es igualmente grave. Hay que ver dónde se posiciona cada marca, algunas están en el medio porque en general están libres de estereotipos de género pero a veces hay que prender un semáforo amarillo" advierte la ejecutiva de Interbrand.

 

Los estereotipos existen en la cultura más allá de las marcas, el tema es que las marcas reproducen estos perfiles y eso termina naturalizando ciertas perspectivas. O sea, se contribuye a profundizar determinadas miradas sobre las cuestiones de género.

El objetivo de Intebrand y el IAE es brindar una herramienta de reconocimiento de cuestiones de género en las comunicaciones de marca de tal manera que suene una alarma si la perspectiva no es tomada en cuenta. "Es una dimensión que no se puede soslayar", concluyen."Lo peor que le puede pasar a una marca es dejar de ser relevantes para un grupo de personas. Y lo que vemos es que si la marca no toma en cuenta los temas que son importantes para la cultura como parte de su ADN empiezan a perder relevancia. Si la relevancia hace que una marca gane plata y no se está siendo relevante ahí se está perdiendo. "

El tema está presente en todos los ámbitos y de modo cada vez más contundente y atraviesa también la perspectiva del negocio.

El gran grupo comunicacional WPP que aglutina a uno de los mayores conglomerados de agencias publicitarias y de comunicación del mundo acaba de admitir que tiene un desbalance de un tercio a favor de los hombres en su medición de equidad de género.

Y la vanguardia, la viene dando desde hace rato la marca Dove con su lema "La Belleza Real" pero ahora ya se suman campañas en todos los sectores.

Lo más impactante es lo que está encarando Nike a nivel global donde de pronto se ve a las mujeres ganando las calles de la ciudad de México en actitud de liberación y haciendo un súper Gol callejero o bien lo que presentó en la última edición de los Oscar que fue comentado en todo el mundo como un ejemplo de un abordaje real al punto de vista de la mujer actual.