Adidas designa nuevo CEO en Argentina para reformular su modelo de negocio

La multinacional alemana de indumentaria y calzado deportivo reducirá su estructura comercial y cambiará su formato a un modelo de franquicias
Por Andrés Sanguinetti
05/07/2021 - 14,47hs
Adidas designa nuevo CEO en Argentina para reformular su modelo de negocio

Siguiendo el modelo operativo que ya viene aplicando en Brasil, Adidas reducirá su estructura comercial en la Argentina a partir del cierre de muchos de sus locales y la adopción de un esquema de franquicias.

En la actualidad, la multinacional alemana cuenta en total en Argentina con ocho locales del concepto Originals y más de 20 tiendas en todos sus formatos, distribuidas entre la Capital Federal, Buenos Aires y Mendoza.

El plan contempla que solamente siga operando cuatro outlets en el país de manera directa y se desprenda del resto de sus sucursales en los próximos meses, comenzando con el cierre de las tiendas que actualmente opera en Mendoza, además de las ubicadas en los estadios de River y Boca Juniors.

A fines del año pasado, Adidas ya había anticipado su decisión de modificar su formato comercial en el país, instrumentando retiros voluntarios para reducir a la mitad su personal que hoy llega a algo más de 600 empleados; revisar la viabilidad de los locales propios cerrando varios y dando impulso a los canales de venta online.

Ahora, el directorio local de la marca de las tres tiras salió a ofrecer esos planes de retiro al personal afectado por esta reducción del negocio o a que opten por formar parte del plantel de los futuros franquiciados aunque sin tener en ese esquema asegurada la continuidad laboral.

Desde fines del 2020, Adidas Argentina viene aplicando este nuevo formato comercial en el país que contempla un fuerte proceso de reestructuración operativa apoyado en la reducción de sus ventas en locales físicos que serán reemplazadas por el formato virtual a través de su propia red de comercio electrónico o desde plataformas independientes como Mercado Libre.

Si bien desde la empresa aseguran que no tienen en carpeta abandonar el país, la semana pasada le comunicaron al personal local el nuevo formato operativo que también incluye la designación de un nuevo o nueva Country Manager.

El ejecutivo o ejecutiva tendrá a cargo replicar localmente el modelo que Adidas utiliza en Brasil, con tiendas que serán menajedas por franquiciados y el desarrollo de un fuerte canal de eCommerce.

El formato de franquicia también es utilizado por la compañía en Europa en donde le permitió acelerar su expansión, por ejemplo, en el mercado español donde planeaba abrir 14 establecimientos bajo dicho esquema de negocios entre el 2018 y el 2020, con tiendas con una superficie que oscila entre 350 metros y 500 metros cuadrados.

En ese mercado, una franquicia Adidas requiere una inversión de unos 250.000 euros y un local de un mínimo de 200 metros cuadrados situado en primera línea comercial. La selección del local se realiza conjuntamente entre el franquiciado y el franquiciador, tanto en el arranque como cuando el negocio está en marcha, a través de departamentos exclusivos de apoyo para las tiendas.

Crisis y pandemia

A nivel local, el proceso de reorganización apunta a optimizar el uso de los recursos a partir de las consecuencias que en la economía y en el negocio del retail generaron las medidas sanitarias para combatir la pandemia del Covid-19.

Adidas no logró quedar al margen de la crisis que vino afectando a todo el sector de indumentaria y calzado desde 2018 y que se agravó con la cuarentena.

El proceso también incluye la absorción de su subsidiaria Reebok (marca que Adidas compró en 2006 por u$s3.500 millones) para evitar la duplicación de estructuras de ventas, administración y logística.

en la Argentina se venden alrededor de 30 millones de zapatillas deportivas anuales, mitad de los cuales son importadas
En el país se venden 30 millones de zapatillas anuales, mitad de los cuales son nacionales

En este caso, aplica la misma fórmula que lleva a cabo a nivel global y que podría derivar en la venta de Reebok, según la información que acompañó la publicación de los últimos resultados globales cerrados al 30 de septiembre del año pasado.

En cuanto a la producción en Argentina, el plan maestro mantiene la estructura mixta, entre importaciones y la fabricación nacional a partir de proveedores locales.

En el caso de la producción, tiene un contrato con la empresa Dass, que fabrica de manera exclusiva algunas de las líneas de Adidas en la planta que poseen en la localidad bonaerense de Coronel Suárez.

Hasta el año pasado, también tenía un acuerdo de producción con el grupo brasileño Paquetá que debió cerrar sus puertas por la severa crisis económica que afronta el país.

En el caso del Grupo Dass, también de origen brasileño pero en sociedad con capitales argentinos.

De hecho, tiene acuerdos con Adidas, Under Armour, Umbro, Fila, la japonesa Asics y más recientemente con Nike para la cual produce en su planta de la localidad misionera de Eldorado con un plantel de 500 operarios.

Se estima que en la Argentina se venden alrededor de 30 millones de zapatillas deportivas anuales, mitad de los cuales son importadas. Según la consultora especializada Segmenta, Nike (30%), Adidas (19%) y Puma (15%) son las líderes en ventas. Por detrás figuran Topper (Alpargatas), New Balance, Reebook (que pertenece a Adidas a nivel global), Converse y la alemana Puma, que en la Argentina fabrica y vende en forma directa.

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