Famosa marca española de joyas cree en el plan Milei y regresa a Argentina tras haberse ido en 2021
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Después de varios años de ausencia, una de las marcas internacionales más reconocidas de joyería vuelve a apostar por el mercado argentino. TOUS, la firma española identificada en todo el mundo por su icónico osito y el lujo accesible, inauguró su primera tienda en Galerías Pacífico y prepara la apertura de un segundo local en Unicenter, marcando oficialmente su regreso al país.
Detrás de la operación está Enter Group, el grupo empresario argentino que hasta ahora había construido su ADN en gastronomía y entretenimiento —desde el restaurante de River Plate hasta proyectos junto a Donato De Santis— y que ahora da su primer gran salto al retail de moda y accesorios. La segunda tienda abrirá en los próximos días en Unicenter, y el plan recién empieza.
¿Por qué ahora? Nicolás Bargagna, socio fundador de Enter Group, le dice sin rodeos a iProfesional: "Creemos que la Argentina atraviesa un punto de inflexión. Después de años de inestabilidad empezamos a ver señales claras de normalización macroeconómica, el consumidor que vuelve a planificar compras y una apertura que favorece inversiones reales". En ese contexto, agrega, "para un grupo como Enter, que apuesta por construir marcas con propósito, este es el momento indicado para traer un proyecto global como TOUS y desarrollarlo con una mirada profundamente local".
El regreso no es menor si se tiene en cuenta que TOUS ya había tenido presencia en la Argentina. En 2007, la marca abrió un local en Patio Bullrich como parte de un plan de expansión regional, aunque esa operación se discontinuó y hacia 2021 la firma se retiró del país. Hoy, la lectura es otra. "Pese a los vaivenes, sigue siendo uno de los mercados más sofisticados y fashion-driven de la región, con una consumidora muy informada y atenta a tendencias", explica Bargagna. A eso se suma, dice, "una apertura gradual de importaciones y un retail que empieza a volver a una dinámica más saludable". Con esas variables alineadas, "relanzar TOUS con un concepto renovado tiene sentido".
Fundada en 1920 en Cataluña, TOUS se convirtió en una de las grandes referencias globales del lujo accesible. El osito nacido en 1985 —inspirado en la ternura y la infancia— dejó de ser solo una joya para transformarse en un lenguaje de marca que hoy atraviesa joyería, charms, bolsos, marroquinería, perfumes y relojes. Con cientos de tiendas en más de 40 mercados, la Argentina vuelve a entrar en su radar como plaza estratégica del Cono Sur.
Una inversión millonaria, omnicanalidad y un nuevo capítulo para Enter Group
El modelo elegido no es una franquicia tradicional. "Se trata de una operación en la que Enter Group actúa como socio local de TOUS en Argentina, haciéndose cargo de la inversión, la implementación del concepto internacional de tienda y la gestión del desembarco en el retail físico y digital del país", detalla Bargagna. Y subraya el dato clave: "Es, en los hechos, la primera incursión del grupo fuera del universo gastronómico y de entretenimiento".
Las dos primeras tiendas —Unicenter y Galerías Pacífico— implicaron una inversión de aproximadamente u$s1,2 millones, entre obra, equipamiento, stock y puesta a punto del concepto internacional. "No obstante, el roadmap total, que prevé entre 10 y 15 aperturas en los próximos dos años, proyecta una inversión cercana a u$s7 millones para consolidar la presencia de TOUS en el país".
La hoja de ruta ya está definida. "La primera etapa se concentra en Buenos Aires, con aperturas en shoppings vinculados a IRSA como Alto Avellaneda, Alto Palermo y Paseo Alcorta", enumera Bargagna. Luego llegará el interior: "La segunda etapa proyecta llegar a Córdoba, Rosario y Mendoza, combinando destinos turísticos, capitales provinciales y centros comerciales de alto tráfico".
Desde el día uno, además, el canal digital es protagonista. "El e-commerce es un pilar central de la estrategia", afirma. "Desde la primera etapa se suma la venta online a través de la web con una operación digital robusta, pensada para una consumidora que compra online con decisión y espera omnicanalidad, personalización y entregas ágiles".
En cuanto a la propuesta comercial, la lógica es replicar el ADN global con sensibilidad local. "A nivel global, las categorías de mayor crecimiento para TOUS son la joyería, los charms, los bolsos y la marroquinería", explica Bargagna. "En Argentina se espera un comportamiento similar, con especial protagonismo del gifting y de las piezas icónicas de la marca, con el osito como theme principal".
El posicionamiento busca un lugar propio. "TOUS se posiciona en un espacio muy definido de ‘lujo accesible con lenguaje propio’", define. "No compite frontalmente ni con la joyería tradicional ni con la moda masiva: su diferencial está en la combinación de herencia artesanal, calidad de materiales, iconografía reconocible y un universo de marca cálido y emocional".
La logística —históricamente un talón de Aquiles para marcas internacionales— aparece ahora como una oportunidad. "Aprovechamos el nuevo modelo de país y la mayor apertura para trabajar con producto importado terminado. La liberación gradual de importaciones permite manejar mayor profundidad de surtido y lanzamientos globales casi en simultáneo", explica Bargagna.
El objetivo para Enter Group es construir un negocio sustentable desde el día uno, con un crecimiento anual proyectado a doble dígito", afirma. Y proyecta: "La idea es ubicarnos dentro del top 3 de marcas internacionales del segmento de lujo accesible en Argentina en un plazo de 24 a 30 meses". Con el desembarco de TOUS, el osito volvió y no piensa irse rápido.