Etiquetado frontal: la industria prepara el regreso de personajes y mascotas a los paquetes

La política de regulación alimentaria en Argentina está a punto de enfrentar un nuevo capítulo.

En el marco de la tercera ronda de reformas económicas enviadas al Poder Legislativo, el gobierno nacional ha incluido una iniciativa que promete sacudir la estantería de los supermercados: la posible derogación o modificación profunda de la Ley de Etiquetado Frontal 27.642, cuyo objetivo es ordenar el marco normativo vigente y eliminar lo que consideran trabas a la competitividad empresarial.

La implementación de esta norma, que fue aprobada en 2021, generó una transformación profunda y estructural en el ecosistema de marketing y publicidad de la industria alimentaria.

Entre esos impactos, se produjo un fuerte cambio en la identidad visual y el packaging ya que la marca dejó de ser el centro de la atención en muchos envases.

Las empresas tuvieron que realizar una reingeniería visual para convivir con los octógonos negros, que por ley deben ser visibles, sin obstrucciones y representar una parte significativa de la cara principal del producto.

Muchas empresas optaron por diseños más minimalistas para que los sellos no "arruinaran" la estética del producto, o bien, tuvieron que reformular recetas para eliminar sellos y así recuperar la libertad de diseño.

Además, la ley introdujo prohibiciones severas para productos que contengan al menos un sello de advertencia: se eliminó la posibilidad de utilizar personajes, dibujos animados, celebridades o deportistas atractivos para menores, y se prohibieron ganchos promocionales como premios, regalos o concursos.

Sin "ganchos" promocionales

Se eliminó la posibilidad de utilizar personajes (mascotas), dibujos animados, celebridades, deportistas o cualquier figura que resulte atractiva para niños, niñas y adolescentes.

Se prohibieron los ganchos promocionales o la oferta de premios, regalos, concursos, sorteos o juegos que incentiven la compra de estos productos, especialmente si el mensaje publicitario está dirigido a menores.

La publicidad no puede realizarse en entornos escolares (ni niveles inicial, primario ni secundario) y debe ser cautelosa en medios digitales y audiovisuales, evitando tonos que sugieran que el consumo del producto garantiza salud o beneficios terapéuticos.

Como respuesta directa, muchas empresas emprendieron procesos de reformulación nutricional.

El incentivo era claro ya que, si logran reducir los niveles de sodio, azúcares o grasas saturadas para situarse por debajo de los umbrales críticos establecidos, el producto queda exento de llevar el sello.

Por eso, muchas marcas modificaron sus recetas tradicionales para "limpiar" sus envases de los octógonos y recuperar sus herramientas de marketing originales.

Abandonar el marketing emocional

De todos modos, la comunicación publicitaria se volvió mucho más cautelosa y técnica.

Las empresas no pueden usar eslóganes que sugieran propiedades saludables o beneficios nutricionales si el producto tiene sellos de advertencia.

Esto forzó a las agencias creativas a abandonar el marketing emocional basado en "salud/energía" y enfocarse en atributos más tangibles o, directamente, en el sabor o el precio, evitando cualquier mensaje que pudiera ser interpretado como engañoso según la nueva normativa.

Ahora, la política sobre esta ley ha vuelto al centro del debate a partir del proyecto de ley que impulsa el Poder Ejecutivo para flexibilizar o directamente eliminar este sistema de etiquetado, bajo el argumento de que genera confusión y no incentiva adecuadamente las mejoras parciales en la composición nutricional.

Esto mantiene a la industria en un estado de expectativa ante posibles cambios regulatorios que podrían alterar nuevamente las reglas de juego vigentes desde 2021.

El impacto de esta norma obligó a toda la industria a la reformulación del producto (para eliminar el sello y mantener el marketing tradicional) o la readecuación del envase y la comunicación (aceptando el sello y cambiando la narrativa).

Ejemplos paradigmáticos

El caso quizá más citado de una estrategia que logró adaptarse positivamente es el Serenito (Danone).

Sus productos utilizaban intensamente personajes y colores vibrantes orientados al público infantil.

Tras la implementación de la ley, la marca no solo tuvo que adaptar los envases, sino que inició un proceso de reformulación de sus productos.

El objetivo era ajustar los niveles de nutrientes críticos para lograr que el producto final quedara exento de sellos.

Al lograr "limpiar" el envase de octógonos, pudo recuperar sus herramientas de marketing originales y, además, capitalizar el proceso comunicando una mejora en su perfil nutricional, lo que fue percibido como un valor agregado por el consumidor.

Otro caso fue el del Grupo Bimbo que adoptó una postura proactiva a nivel regional que se replicó en Argentina.

La compañía mexicana decidió reformular gran parte de sus líneas de panes de caja y bollería para eliminar los sellos de advertencia.

Al reducir el azúcar y el sodio, pudo mantener sus piezas publicitarias, eslóganes y presencia en medios sin las restricciones que impone la ley a los productos con sellos.

Para la marca, el costo de la reformulación fue una inversión para blindar su estrategia de comunicación a largo plazo.

Muchas otras marcas de este sector (como Nestlé con Nesquik o de yogures) se vieron obligadas a un cambio radical porque su modelo de negocio dependía fuertemente de la seducción infantil.

Del tigre al conejo

Al tener que colocar los sellos, perdieron la capacidad de usar personajes animados.

Esto obligó a empresas que durante décadas se apoyaron en la mascota del "conejo" o el "tigre" a transicionar hacia una publicidad más institucional, enfocada en la calidad del ingrediente o en momentos de consumo familiares, despojándose de la estética de "dibujito animado" que antes dominaba sus pautas.

Algunos de los ejemplos más icónicos que debieron ser retirados de los paquetes incluyen:

• El Tigre Tony: Símbolo de los cereales Zucaritas de Kellogg's
• El Conejo de Nesquik: La mascota del polvo para preparar chocolatada de Nestlé
• Mamá Lucchetti: Los dibujos animados de la familia de pastas y productos de la marca Lucchetti
• El Capitán del Espacio: Si bien es un caso particular, los envoltorios de golosinas y snacks de diversas marcas tradicionales perdieron sus personajes o figuras animadas si el producto superaba los umbrales de nutrientes críticos establecidos por la ley

Libertad para elegir

Por eso, el eventual cambio o eliminación de estas restricciones no pasa inadvertido para las marcas de consumo masivo, ya que podría ocurrir la vuelta de dibujos animados, mascotas, celebridades y elementos interactivos en los empaques.

Desde el ala oficialista, el argumento central radica en la "libertad de elección" y la necesidad de eliminar trabas que, según afirman, limitan la competitividad de las empresas —especialmente de las PyMEs— y coartan la capacidad informativa de los fabricantes.

Si el proyecto avanza, el mercado se prepara para lo que muchos analistas llaman "la reconquista visual": el retorno del storytelling con personajes, mascotas y estrategias gráficas que conecten emocionalmente con el consumidor, algo que estuvo prohibido para los productos con sellos.

Los departamentos de marketing ya analizan la vuelta a diseños que priorizan la estética del producto por sobre la advertencia sanitaria porque también se levantarían las prohibiciones de incluir juguetes, promociones o beneficios directos en envases que hoy presentan sellos, permitiendo nuevamente la captación de público infantil a través de incentivos directos en el punto de venta.

Antes de la implementación de la ley, muchas marcas utilizaban estos personajes como parte central de su identidad visual y estrategia publicitaria.

Camino sinuoso

Sin embargo, el camino hacia la eliminación de los octógonos no será lineal.

El anuncio ha despertado una rápida y enérgica movilización por parte de sociedades científicas, nutricionistas y organizaciones de defensa del consumidor.

El argumento de quienes sostienen la ley actual es contundente: los octógonos negros funcionan como una "traducción" instantánea de tablas nutricionales complejas, facilitando que el ciudadano común comprenda qué está consumiendo en apenas segundos.

Por eso es que, con el proyecto iniciando su recorrido en el Congreso, las empresas se mantienen en una postura de expectativa cautelosa.

Mientras algunas marcas ya proyectan cómo será el relanzamiento de sus productos con sus identidades visuales originales, otras prefieren esperar la letra chica de una ley que, de aprobarse, cambiará nuevamente la forma en que los argentinos compran, eligen y consumen.