La estrategia para posicionar a la Selección argentina como marca mundial: IA, nuevos negocios y Messi

La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ha buscado capitalizar el impacto del Mundial de Qatar 2022 más allá de lo deportivo. De hecho, las acciones de Publicidad y Marketing ya representan más del 50% de la facturación total de la entidad, con unos 120 sponsors en todo el globo, y en la previa de la nueva cita internacional, iProfesional habló con Leandro Petersen, el máximo encargado de esta área de la AFA, sobre las nuevas unidades de negocio vinculadas a los contenidos digitales, el entretenimiento y la interacción con los fanáticos, que tienen como soporte a la Selección y a Messi.

En este sentido, se destacan las nuevas estrategias que vienen, como la aplicación de nuevas herramientas de inteligencia artificial, expansión en mercados estratégicos como China, India y Estados Unidos, y el desarrollo de nuevas fuentes de ingresos vinculadas al entretenimiento y los contenidos digitales. Y qué rol tendría Messi cuando se retire como jugador.

Además, cuenta qué eventos extra futbolísticos se realizarán en Estados Unidos para este Mundial, con la organización de activaciones especiales con sponsors, contenidos segmentados para distintos mercados y nuevas iniciativas comerciales que buscan profundizar el posicionamiento de la marca AFA a escala global.

Todas estos temas fueron abordados en una entrevista de iProfesional mano a mano con Leandro Petersen, jefe de Marketing de la AFA.

-¿Qué impacto tuvo para AFA ganar el Mundial anterior en términos de marketing y facturación?

-La conquista del Mundial impulsó fuertemente la expansión internacional de la marca AFA, especialmente en mercados estratégicos como China, India y Medio Oriente. El título amplificó la visibilidad global de la Selección, fortaleció su presencia en redes sociales y permitió capitalizar un trabajo de posicionamiento que la entidad venía desarrollando desde 2017. Como resultado, crecieron los acuerdos comerciales, las nuevas unidades de negocio digitales y las oportunidades de monetización.

-¿Qué novedades extrafutbolísticos diferenciarán este Mundial respecto al anterior?

-La principal innovación será la incorporación de inteligencia artificial a través de la alianza que hicimos con Google y su plataforma Gemini. La tecnología se utilizará tanto para optimizar el rendimiento deportivo como para desarrollar experiencias interactivas para los fanáticos, permitiendo una conexión más cercana con la selección antes y durante el torneo.

-¿Cómo influirá Estados Unidos, sede del Mundial, en las acciones de Marketing?

-AFA considera que el Mundial en Estados Unidos potenciará las activaciones de patrocinadores gracias al liderazgo de ese mercado en marketing deportivo y entretenimiento, donde tendremos encuentros a diario con distintas instituciones y referentes locales. Entre las iniciativas previstas se destacan espacios propios para fanáticos y sponsors en ciudades clave, como Dallas y Miami, con propuestas de contenido, streaming y experiencias vinculadas a la Selección. Esto será independiente a los espacios para fans organizados por la FIFA.

-¿Qué estrategias desarrollará AFA en mercados como China e India?

-Son dos mercados muy importantes por la cantidad de gente que representan. De hecho, el e-commerce es determinante el acuerdo con Alibaba, donde se venden más de 500 productos de la Selección y donde las ventas, por volumen, ya son más importantes a las generadas en Argentina. 

Además, la entidad profundizará la producción de contenidos adaptados a cada mercado. En China, firmamos un acuerdo con la plataforma NetEase para generar material exclusivo sobre la Selección y el fenómeno social que moviliza. En India, se crearán contenidos específicos para las redes locales de AFA, mostrando tanto la preparación deportiva como la cultura e identidad de los hinchas argentinos.

-¿Qué peso tienen los negocios vinculados al entretenimiento y a los contenidos digitales?

-Estas áreas ganan cada vez más relevancia dentro de la facturación en la AFA. Negocios como el fan token, los contenidos digitales monetizables y las futuras aplicaciones de inteligencia artificial representan nuevas fuentes de ingresos que no existían hace pocos años, y que podrían convertirse en segmentos clave para el crecimiento económico de la organización.

-¿Cómo se prepara AFA para una eventual etapa sin Lionel Messi en este objetivo de seguir creciendo en Publicidad y Marketing?

-La estrategia apunta a mantener a Messi como embajador global de la marca AFA una vez finalizada su carrera como futbolista. La entidad considera que su valor comercial trasciende la actividad deportiva y buscará integrarlo a proyectos vinculados con academias, patrocinadores y acciones institucionales, siguiendo modelos similares a los de figuras globales como Michael Jordan o Rafael Nadal.

Leandro Petersen, jefe de Publicidad y Marketing de la Asociación de Fútbol Argentino (AFA)

-¿De qué manera avanza el proyecto internacional de academias de AFA?

-La red de academias ya alcanza 18 sedes en mercados como Estados Unidos, México, Brasil, Marruecos, Italia, España, India y Medio Oriente. La entidad prevé seguir expandiéndose, con nuevas 6 aperturas, en lo inmediato, en Estados Unidos y Asia, como parte de su estrategia para consolidar la presencia global de la marca.

-¿Cuáles son hoy los mercados prioritarios para la expansión internacional en su estrategia de crecimiento?

-China, India y Estados Unidos son considerados los tres mercados estratégicos de mayor potencial. Además, la asociación con compañías globales como Google, Amazon y otras multinacionales refuerza el posicionamiento de AFA como una marca deportiva con alcance internacional y creciente atractivo.-