Jóvenes argentinos construyeron la base del comercio electrónico del futuro sin plata de inversores
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La historia de Latech comienza en los pasillos de la Universidad del CEMA (UCEMA). Durante la cursada de Administración de Empresas, Andrés Harvey, Lucas Martin y Tomás Alonso Zeller programaron una aplicación de software. El objetivo apuntaba a sistematizar la burocracia de la institución, pero la propuesta se chocó contra una barrera bastante común en el inicio de toda startup: la universidad carecía de presupuesto para la implementación.
Lejos de bajar los brazos, ese freno funcionó como punto de partida. El grupo comprobó que la tecnología resolvía problemas de negocio concretos y decidió construir soluciones por cuenta propia. El proyecto mutó hacia una software factory y sumó a Juan Willink como director de tecnología. En 2018, Latech se fundó formalmente.
La empresa creció bajo un esquema de financiamiento sin capital de riesgo o rondas de inversión. "Siempre crecimos de forma totalmente orgánica, sin venture capital ni rondas de inversión. Eso nos obligó a ser muy disciplinados: cada proyecto tenía que financiar el siguiente y todo lo que generábamos volvía a invertirse en la empresa", deetalla a iProfesional Juan Cruz Bonina, CEO de Latech.
Con la irrupción de la pandemia, Bonina se integró al equipo para pilotear una fase de expansión. El aislamiento disparó el uso del comercio electrónico y dejó a la vista las fallas de los sistemas de venta. "La pandemia aceleró exponencialmente el ecommerce, pero también dejó expuesto que muchas empresas tenían tiendas online que no estaban preparadas para escalar. Había plataformas desconectadas, operaciones muy manuales y poca capacidad para crecer sin sumar complejidad", explica el ejecutivo.
Latech apostó por el ecommerce enterprise. La decisión de apuntar a operaciones de volumen habilitó el ingreso de la empresa al ecosistema Shopify Plus y al mercado de Estados Unidos. La expansión norteamericana se concretó mediante una alianza con un partner de ese país, enfocado en optimizar ventas, que requería un socio de tecnología para clientes de consumo corporativo. Hoy, los cinco fundadores promedian los 30 años de edad y administran plataformas que procesan más de u$s1.000 millones en ventas. La firma ostenta la certificación Shopify Plus Partners, un sello que solo poseen cinco compañías en Argentina.
Comercio agéntico y el fin del impuesto al mantenimiento
Latech concibe a la tecnología como infraestructura de negocio. La propuesta de valor radica en diseñar plataformas que eliminen el "impuesto al mantenimiento" de los sistemas, permitiendo a las marcas destinar recursos al crecimiento sin reconstruir sus bases de software de forma constante.
En la actualidad, el diferencial de la empresa pasa por adaptar los catálogos a la inteligencia artificial. El sector del retail avanza hacia el agentic commerce o comercio agéntico. Bajo este modelo, sistemas de IA recomiendan productos, descubren opciones y ejecutan compras en representación de los usuarios.
Para no perder visibilidad, las marcas necesitan estructurar su información. "El desafío ya no es solo que una persona encuentre un producto, sino que un asistente como ChatGPT o Claude pueda entender qué vende una marca, por qué ese producto es relevante y cuándo recomendarlo", explica Bonina.
Latech trabaja en dos frentes de acción para garantizar la lectura de los datos: por un lado, organiza la información de las tiendas online. Por otro, construye la autoridad digital de las empresas, cruzando datos del sitio web con fuentes de información externa.
Los sistemas de IA modifican la conversión de ventas. Según Bonina, "el tráfico referido por IA convierte cerca de un 50% más que el orgánico". La marca Ansilta, por ejemplo, aplicó esta tecnología y registró un salto del 34% mes contra mes en las sesiones provenientes de plataformas de asistencia artificial.
"Cada ciclo tecnológico redefinió el ecommerce, pero sin cambiar su lógica de fondo. La inteligencia artificial es la primera disrupción que realmente obliga a repensar cómo se descubren, evalúan y compran productos, y ese es el desafío que hoy estamos atravesando", sintetiza el CEO. A la vez, el modelo de comercio agéntico automatiza procesos de puertas adentro, como la gestión de inventario y la fijación de precios. En simultáneo, Latech impulsa estrategias de comercio unificado para vincular las sucursales de calle con el entorno de internet.
Proyecciones de facturación y foco en la compra autónoma
El crecimiento orgánico arroja métricas en alza. Durante 2025, Latech marcó un incremento del 30% en moneda estadounidense a nivel global, y para este año, estima repetir este porcentaje.
El plan de negocios evita la diversificación de áreas y profundiza los servicios de origen: proyectos de ecommerce, migraciones hacia Shopify Plus y adopción de IA. "En nuestra experiencia, un cliente nuevo suele acercarse para resolver un dolor específico de su negocio y, resuelta esa necesidad, tratamos de dar valor adicional con recomendaciones basadas en nuestra experiencia con marcas y diferentes mercados", explica el ejecutivo. "Los clientes perciben el valor de estas propuestas y evolucionamos naturalmente hacia un partnership de largo plazo enfocado en hacer escalar sus resultados".
En esste marco, Estados Unidos funciona como el mercado de prioridad por su tamaño y por la velocidad de adopción del comercio agéntico. En paralelo, las operaciones en Argentina y Chile traccionan la expansión en América Latina. A nivel local, los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) muestran que el ecommerce creció un 23,5% en términos reales durante 2025, abarcando el 10% del total de las ventas de consumo del país.
Los próximos pasos de Latech apuntan al desarrollo de tecnologías de asistencia autónoma. En ese sentido, el ejecutivo expresa: "Hoy estamos muy enfocados en construir infraestructura preparada para el comercio agéntico. Eso significa desarrollar capacidades para que los productos de las marcas puedan ser interpretados, recomendados y, en un futuro cercano, adquiridos directamente a través de un ecosistema de compra autónoma".
La cúpula de dirección entiende este escenario como un punto de quiebre para el consumo. "Creemos que esta revolución recién empieza. Así como hace veinte años las empresas tuvieron que aprender a posicionarse en Google, ahora tienen que aprender a competir dentro de los modelos de inteligencia artificial. Ahí es donde estamos invirtiendo y desarrollando tecnología", concluye Bonina.