Se vende el Sheraton, el hotel más exclusivo de Colonia
Uno de los hoteles más emblemáticos de Uruguay está oficialmente en venta.
Los propietarios del complejo donde funciona el Sheraton Colonia Golf & Spa Resort activaron la búsqueda de inversores y pretenden entre u$s25 millones y u$s30 millones por un activo que tiene una particularidad especialmente atractiva que es que puede prácticamente duplicar su capacidad.
El proceso ya comenzó a moverse al punto que la semana pasada, representantes argentinos de Binswanger, la firma estadounidense que recibió el mandato de venta, mantuvieron las primeras reuniones con potenciales interesados.
Si bien se trata de conversaciones preliminares, muestran que el hotel es atractivo para grupos con capacidad para quedarse con uno de los principales activos turísticos de Colonia del Sacramento.
La decisión de desprenderse del complejo forma parte de una reorganización interna del grupo inversor propietario.
Por ahora, la estrategia no pasa por organizar una licitación abierta sino por desarrollar un proceso negociado, identificando jugadores con capacidad financiera y un perfil compatible con un activo que combina hotelería y real estate.
Se vende el Hotel Sheraton de Colonia: un grupo extranjero, detrás del mandato de venta
Al frente de este proceso se encuentra Binswanger, una sociedad que nació en Filadelfia, Estados Unidos, en 1931 y construyó buena parte de su historia alrededor de grandes transacciones de activos corporativos e industriales.
Con el paso de las décadas extendió su red internacional y asegura haber prestado servicios a más de la mitad de las compañías integrantes de Fortune 500.
Su negocio tradicional incluye plantas industriales, centros logísticos, inmuebles corporativos y operaciones que requieren encontrar compradores especializados.
En Argentina y Uruguay, mediante una firma asociada local, también interviene en transacciones hoteleras.
La elección de este grupo extranjero por parte de los dueños del predio del Sheraton permite ampliar considerablemente la lista de candidatos. Es que la operación no está pensada únicamente para otras cadenas hoteleras sino que también pueden entrar en el radar fondos de inversión, grupos inmobiliarios y desarrolladores capaces de mirar el establecimiento como un activo generador de renta pero también como una plataforma para ejecutar un agresivo plan de expansión.
En estas primeras conversaciones hay, además, una condición que se aclara desde el comienzo y que tiene que ver con que lo que está a la venta es la titularidad del predio y del complejo hotelero.
Es decir, la operación no implica que el comprador adquiera automáticamente el derecho a continuar utilizando la marca Sheraton.
La bandera transita por un carril diferente ya que, si finalmente cambia la propiedad del establecimiento, la continuidad de Sheraton quedará condicionada a futuras conversaciones entre los nuevos dueños y Marriott International, actual controlante de la marca.
Si existe acuerdo entre ambos, el hotel podrá mantenerla pero si no lo hay, el futuro propietario tendrá la alternativa de buscar otra bandera o definir una estrategia diferente para el establecimiento.
Pero esa discusión vendrá después ya que ahora, el primer desafío consiste en encontrar quién esté dispuesto a desembolsar hasta u$s30 millones por un activo con características poco habituales en Colonia.
Qué involucra la valuación del hotel
La primera explicación está en su ubicación.
El establecimiento se levanta en la zona de Real de San Carlos, sobre la continuación de la Rambla de las Américas, frente al Río de la Plata y a pocos minutos en auto del casco histórico de Colonia del Sacramento.
Actualmente, el hotel posee 105 habitaciones, todas con vistas hacia el río o el campo de golf, según la información oficial de Marriott.
A eso agrega spa, gimnasio, piscina exterior y otra cubierta y climatizada, gastronomía y amplios espacios recreativos.
El entorno es uno de sus principales diferenciales porque el resort fue concebido sobre grandes superficies abiertas y vinculado desde su origen al golf, dentro de una zona costera difícil de reproducir hoy con un desarrollo hotelero de similares características.
Cuando el emprendimiento fue presentado originalmente en 2001, el masterplan contemplaba 110 hectáreas en el Real de San Carlos, junto a la histórica Plaza de Toros.
Esa superficie corresponde al proyecto de desarrollo concebido entonces y no debe confundirse con la extensión jurídica del activo que actualmente está siendo ofrecido en venta.
Además, el hotel nació integrado a un campo de 18 hoyos, pensado desde el comienzo como una pieza central de la propuesta y no simplemente como un servicio adicional.
Ese concepto también quedó reflejado en su arquitectura, con un edificio que fue proyectado con baja altura y una fuerte integración con los espacios abiertos del Real de San Carlos.
El negocio que no depende del turista de fin de semana
Los arquitectos Fernando y Alejandro Braslavsky combinaron referencias locales con una estructura contemporánea destinada a un resort internacional y el complejo incorporó desde su nacimiento un tercer negocio además de habitaciones y golf como son las empresas.
Es que el Sheraton logró desarrollar un lugar propio dentro del mercado de convenciones y reuniones corporativas ya que su infraestructura también fue diseñada para recibir grupos numerosos.
Ya antes de su inauguración se proyectaba un centro de convenciones para más de 600 personas, lo cual permitió construir una demanda diferente de la que alimenta a buena parte de la hotelería de Colonia.
Una compañía argentina puede trasladar a ejecutivos o equipos de trabajo desde Buenos Aires, realizar una convención durante uno o dos días y regresar sin necesidad de vuelos.
Las empresas uruguayas encuentran, a su vez, un destino fuera de Montevideo con alojamiento, gastronomía y actividades concentradas en un mismo complejo.
El resultado es una fuente de ocupación durante la semana, cuando el turismo de escapadas tiene menor incidencia.
Esa combinación de turismo premium y demanda corporativa le permitió construir una posición que, aun con el crecimiento de la oferta hotelera coloniense, sigue teniendo pocos equivalentes.
Con quién compite hoy el Sheraton
En cuanto a las tarifas de las habitaciones, rondan actualmente los u$s200, aunque fluctúan según fecha, categoría y disponibilidad.
El precio revela la ubicación que el Sheraton ocupa en Colonia, ciudad que tiene actualmente una oferta mucho más sofisticada que la que existía cuando se concibió el resort.
El Radisson Hotel Colonia del Sacramento es uno de los competidores por escala y categoría.
Está ubicado sobre Washington Barbot, frente al Río de la Plata y a metros del casco histórico, y combina alojamiento de alta gama con piscinas, spa y espacios para reuniones.
Su fortaleza es precisamente la contraria a la del Sheraton: estar integrado a la ciudad y muy cerca de su principal atractivo turístico.
Charco Hotel, en cambio, compite por el segmento de mayor poder adquisitivo desde un concepto completamente diferente.
Está instalado dentro del Barrio Histórico y construyó su propuesta alrededor de la hotelería boutique, la gastronomía y una escala considerablemente más pequeña.
Sobre la rambla aparece Costa Colonia Riverside Boutique Hotel, que combina alojamiento contemporáneo, vistas al río, spa y un perfil orientado principalmente al turismo de ocio.
A ese mapa se suma Dazzler by Wyndham Colonia, otra bandera internacional con ubicación sobre la costa, habitaciones de diseño moderno, piscina y servicios de wellness.
Todos disputan, en mayor o menor medida, al viajero dispuesto a pagar por encima del promedio de la ciudad.
Pero ninguno replica exactamente el mismo modelo exclusivo de Sheraton, que combina formato resort, golf, grandes espacios abiertos, spa, piscinas y capacidad para organizar convenciones de escala.
Eso le permite competir simultáneamente por turismo premium, grupos corporativos y eventos, una mezcla de demanda diferente de la que predomina en los hoteles boutique o urbanos.
Esa posición puede adquirir otra dimensión si el futuro propietario decide aprovechar una característica que permaneció sin desarrollar durante dos décadas.
El proyecto que quedó a mitad de camino
Ocurre que el Sheraton que funciona actualmente es más chico que el que sus creadores imaginaron en el 2001, cuando el consorcio Colonia Natural S.A., integrado por capitales argentinos y uruguayos, alcanzó un acuerdo con Starwood para desarrollar el establecimiento.
El proyecto contemplaba inicialmente 100 habitaciones, centro de convenciones, spa y golf, pero tenía prevista una segunda fase con otras 100 habitaciones si la demanda justificaba la inversión.
El establecimiento fue inaugurado oficialmente en diciembre de 2005, con una inversión superior a u$s10 millones y 92 habitaciones terminadas. Para entonces se mantenía el objetivo de alcanzar alrededor de 200 cuartos en una segunda etapa.
El impacto de la obra había sido considerable para la escala local: más de 500 personas participaron de su construcción y las autoridades de la época estimaban que el movimiento indirecto había involucrado a más de 1.000 trabajadores.
El hotel fue creciendo después de la inauguración hasta llegar a las 105 habitaciones actuales, pero aquella expansión de gran escala nunca terminó de ejecutarse.
Ahora esa cifra vuelve a aparecer en los números de la operación ya que, según las fuentes consultadas, la estructura, los permisos y los planos están preparados para permitir una ampliación que prácticamente duplicaría la capacidad actual.
Para un desarrollador, ese puede ser uno de los principales atractivos. Es decir, el de entrar en un negocio que ya funciona y disponer al mismo tiempo de una segunda fase de crecimiento.
No tendría que crear desde cero un destino, conseguir posicionamiento o esperar años hasta construir demanda.
Estaría comprando 20 de historia hotelera y, al mismo tiempo, la posibilidad de desarrollar lo que quedó pendiente de aquel proyecto original.
Cómo pasó de Starwood al gigante Marriott
Cuando Colonia Natural comenzó a desarrollar el establecimiento, Sheraton formaba parte de Starwood Hotels & Resorts Worldwide que era entonces uno de los gigantes internacionales del negocio y también manejaba marcas como Westin, W, St. Regis y Le Méridien.
La situación cambió en septiembre de 2016, cuando Marriott International completó la adquisición de Starwood y Sheraton quedó integrada al portafolio de ese grupo y el resort de Colonia pasó a formar parte de su plataforma comercial y de reservas global.
De todos modos, esa operación no modificó la propiedad inmobiliaria del establecimiento al punto que la separación entre el dueño del activo y el propietario de la marca es justamente la que ahora permite que los inversores vendan el complejo sin que el derecho a utilizar Sheraton quede automáticamente transferido.
Una ciudad que atraviesa un gran ciclo inversor
Superada esa definición, quien finalmente compre encontrará otra diferencia respecto de 2005 ya que el nuevo mapa de inversiones de Colonia alberga varios proyectos importantes.
El cambio más ambicioso es Colonia, iniciativa concebida sobre unas 515 hectáreas y siete kilómetros de costa para desarrollar un nuevo distrito con viviendas, oficinas, comercios, espacios públicos y actividades vinculadas con tecnología y economía del conocimiento.
La intención es sumar una ciudad nueva que duplique la cantidad de habitantes actuales de Colonia que es de 32.174 habitantes.
Es que el ambicioso proyecto privado de la ciudad inteligente proyecta albergar a 30.000 nuevos habitantes nuevos en un plazo de 10 años en un predio de más de 500 hectárea
El objetivo es captar el interés de residentes permanentes, profesionales, emprendedores y empresas que generen actividad durante todo el año.
Para el negocio hotelero, eso significa dejar de depender de recibir solamente turistas en momentos con picos muy marcados.
Es que un destino que incorpora empresas y población permanente suma viajes corporativos, proveedores, reuniones, familiares y ejecutivos fuera de temporada.
Nuevo centro comercial y más oficinas
Pero Colonia no es el único proyecto que empieza a modificar ese perfil ya que este año apareció otro desarrollo que apunta directamente a ampliar la oferta comercial.
En abril pasado, fue presentado Fresh Plaza Colonia, un proyecto de DDC Desarrollos que se instalará en un predio frente a la rotonda que conecta la calle Roosevelt con la Ruta 1.
La primera etapa tendrá 5.000 metros cuadrados construidos sobre una hectárea y combinará marcas, gastronomía y servicios.
Sus desarrolladores eligieron Colonia, entre otras razones, por su condición turística y por contar con uno de los principales puntos de entrada a Uruguay.
En paralelo, también avanza el edificio de Zona Franca del Plata en el Real de San Carlos que contempla el primer edificio corporativo de oficinas en madera del Río de la Plata y sus responsables proyectaron su apertura para octubre próximo.
Este último desarrollo tiene una relación particularmente cercana con el mercado al que apunta el hotel.
La aparición de oficinas y actividad corporativa en el Real de San Carlos puede alimentar el segmento de reuniones, viajes de negocios y convenciones en el que el establecimiento ya posee infraestructura y experiencia.
Una zona con enorme valor histórico
La región, además, viene atravesando una constante recuperación que comenzó cuando la Plaza de Toros volvió a poner al Real de San Carlos en el mapa que hasta ese momento tenía enorme valor histórico pero había perdido la actividad de sus años de esplendor.
La restauración de la Plaza de Toros cambió esa dinámica con un proyecto que buscó recuperar el edificio y convertirlo nuevamente en un polo de atracción.
Los estudios de planificación territorial del gobierno uruguayo anticiparon que la recuperación iba a aumentar el flujo de visitantes y generar efectos sobre la dinámica inmobiliaria y el valor del suelo del entorno.
Pero el plan territorial no terminaba en la plaza ya que también contemplaba actuaciones complementarias en el Real de San Carlos, entre ellas la recalificación de la avenida Mihanovich, la recuperación de otros edificios históricos y la revitalización del antiguo frontón.
Para el futuro propietario del hotel, esa transformación tiene un valor adicional porque el Sheraton ya se encuentra dentro del corredor que Colonia pretende revitalizar.
El turismo uruguayo también juega a favor
El contexto nacional ofrece otro argumento para los potenciales compradores si se recuerda que Uruguay recibió 3,6 millones de visitantes durante el 2025, marcando un crecimiento del 8% frente al año anterior.
Más importante todavía para un negocio hotelero fue el movimiento del gasto, al punto que esos turistas dejaron u$s2.040 millones, un aumento del 16,6%, mientras que el gasto promedio por visitante creció 8,1%, según datos del Ministerio de Turismo.
Son números que muestran que no solamente ingresaron más viajeros sino que también gastaron más.
Un mercado hotelero premium que capta grandes inversiones
En abril pasado, el grupo brasileño JHSF anunció la compra de Enjoy Punta del Este y un plan que prevé alrededor de u$s400 millones para transformar el complejo en un desarrollo con hotel, casino, centro comercial de lujo y residencias.
El caso no es comparable de manera directa con Colonia por escala ni por modelo de negocio, pero muestra que existe capital regional mirando activos turísticos uruguayos capaces de combinar hotelería y desarrollo inmobiliario.
Es precisamente el tipo de inversor que puede encontrar atractivo un establecimiento con capacidad de expansión como el Sheraton de Colonia.
Además, la ciudad suma otra ventaja que ningún desarrollo inmobiliario puede construir que es la de estar enfrente de Buenos Aires.
La llegada del China Zorrilla, el nuevo ferry eléctrico de Buquebus, amplía esa conexión.
La embarcación fue concebida para la ruta Buenos Aires-Colonia y tiene capacidad para 2.100 pasajeros y 225 vehículos.
Para el hotel, la importancia va más allá del incremento del flujo turístico porque una conexión rápida y de gran capacidad permite captar empresas argentinas que buscan realizar encuentros fuera del país sin asumir los costos y tiempos de un viaje aéreo.
La combinación empieza así a cerrar desde el punto de vista del inversor: más turistas, nuevos desarrollos residenciales, oficinas, recuperación del Real de San Carlos y una conexión reforzada con Buenos Aires.
A todo eso se agrega una característica que históricamente distingue a Uruguay frente a otros mercados regionales como es su estabilidad institucional, económica y financiera, con continuidad de las reglas centrales incluso después de alternancias políticas.
Ese es el escenario sobre el que comenzaron a trabajar los representantes argentinos de Binswanger.
Si bien todavía no hay un comprador ni una oferta definitiva, los interesados empezaron a mirar un activo que rara vez aparece en venta en Colonia.