Por qué algunas franquicias perduran y otras desaparecen después de crecer
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En la Argentina operan alrededor de 2.000 marcas de franquicias con unos 56.800 puntos de venta, según una proyección del último relevamiento de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) y el Clúster de Franquicias de Córdoba. Detrás de esas cifras conviven empresas que recién comienzan a expandirse y otras que consiguieron atravesar crisis, cambios de hábitos y nuevas generaciones de consumidores. Para Roberto Russo, director de la Guía Argentina de Franquicias (GAF), perdurar depende menos del rubro que de la capacidad de la marca para cambiar sin perder su identidad.
El relevamiento, realizado entre julio y agosto sobre 60 marcas franquiciantes, mostró que las redes consultadas crecieron 1,9% neto durante el primer semestre de 2026, con 107 puntos de venta adicionales. La expansión fue más moderada que un año antes. El nivel de actividad promedio cayó 1,4% interanual y el 48% de las marcas no logró ajustar sus precios al ritmo de la inflación.
Para lo que queda del año las aperturas siguen en agenda, aunque con mayor cautela. El 83,3% de las empresas relevadas continúa buscando nuevos franquiciados y, en conjunto, proyecta abrir 418 puntos de venta. El informe muestra que las marcas miran con más atención la plaza, el formato, los costos y el retorno esperado. En ese escenario, sostener a los franquiciados y conservar el interés de los clientes, cuando deja de ser novedad, pesa tanto como inaugurar una nueva sucursal.
"En el franchising hay marcas que parecen destinadas a quedarse y otras que, después de algunos años de crecimiento, pierden protagonismo. Algunas fueron grandes novedades de su época y luego quedaron relegadas frente a nuevas propuestas", plantea Russo.
McDonald’s, Café Martínez, RE/MAX y Grido aparecen entre los ejemplos que utiliza para mostrar que no existe un único sector con posibilidades de trascender. Son compañías de actividades muy distintas, pero con algo en común. "Ajustaron productos, locales, canales de venta y formas de comunicación sin abandonar los rasgos por los que eran reconocidas".
La primera condición, según Russo, es que el negocio responda a una necesidad que sobreviva a las tendencias. Una moda puede acelerar las ventas y multiplicar las consultas de posibles inversores, aunque no alcanza para construir una red que dure décadas.
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"El desafío es no confundir lo novedoso con lo relevante. Una propuesta puede ser atractiva hoy y perder interés mañana. Una necesidad sostenida permite renovar el negocio sin tener que reinventar permanentemente su razón de ser", sostiene.
Eso no implica quedar atado a la fórmula original. La identidad debe ser clara para que el consumidor sepa qué encontrará, pero también lo suficientemente flexible como para admitir cambios. "Las franquicias que perduran saben distinguir entre lo que constituye su esencia y aquello que puede, y debe, evolucionar", explica Russo.
Qué necesita una franquicia para crecer sin debilitar su red
Una buena idea puede dar origen a un local exitoso. Para convertirla en franquicia hace falta algo más difícil de construir, un sistema que otras personas puedan aplicar y sostener.
Capacitación, tecnología, proveedores, estándares de atención, indicadores y acompañamiento forman parte de esa estructura. Si toda la operación depende de la intuición del fundador, el modelo encontrará rápidamente un límite.
"La marca puede haber nacido de una idea brillante, pero su permanencia depende de que esa idea funcione de manera consistente en cientos de operaciones y también cuando cambien las personas que la llevaron adelante originalmente", afirma el director de la GAF.
El franquiciado ocupa un lugar central. No alcanza con encontrar inversores dispuestos a financiar aperturas. La selección debe considerar si el candidato podrá administrar el negocio, respetar los procesos y sostener la operación cuando aparezcan dificultades.
"Una franquicia que entiende al franquiciado solamente como una fuente de inversión puede crecer rápidamente, pero también puede comprometer la calidad y la salud futura de toda la red", advierte Russo.
La rentabilidad de las unidades, la capacitación y el soporte importan tanto como la cantidad de locales. Una cadena puede exhibir muchas inauguraciones y, al mismo tiempo, acumular cierres, conflictos o franquiciados que no consiguen recuperar su inversión. El tamaño, por sí solo, no cuenta toda la historia. De hecho, el último relevamiento sectorial refleja esa tensión, con un 47% de las marcas que reportó retornos inferiores a lo planificado.
La cuarta clave es la reinversión. Actualizar los locales, incorporar herramientas digitales, revisar los productos y capacitar a los equipos exige destinar recursos al negocio aun cuando las ventas acompañan. Para Russo, "la expansión no debería ser el único indicador de crecimiento. También hay que medir cuánto se fortalece la marca en cada etapa y cuánto valor genera para quienes forman parte de ella".
La última clave atraviesa a todas las anteriores. Consiste en detectar los cambios antes de que se conviertan en una urgencia. Los consumidores modifican sus horarios, sus medios de pago, la forma de comprar y lo que esperan de una empresa. También aparecen competidores que llegan con estructuras más livianas o propuestas pensadas para públicos nuevos.
"La innovación no tiene que significar cambiar todo permanentemente, sino preguntarse qué necesita evolucionar para que la propuesta siga siendo relevante", señala Russo.
El tiempo aparece como un factor decisivo incluso antes de comenzar a franquiciar. Un informe elaborado para la edición impresa de la GAF, sobre la base de las 173 fichas técnicas publicadas, muestra que el 31% de las marcas relevadas fueron fundadas hace más de 30 años. En el otro extremo, solo el 12% tiene cinco años de antigüedad o menos.
La mayoría tampoco salió a buscar franquiciados inmediatamente. El 73% de las empresas otorgó su primera franquicia después del cuarto año de funcionamiento; el 27% lo hizo antes de cumplir ese plazo. Los números refuerzan la idea de que un negocio probado ofrece una base más firme para expandirse. "Las marcas que trascienden no son las que nunca cambian. Son las que aprendieron qué cosas deben defender y cuáles necesitan transformar", concluye Russo.
