Emprendedor argentino le encontró la vuelta al negocio de toallitas y triunfa en EE.UU.

En el mercado estadounidense de consumo masivo, las toallitas húmedas han sido tratadas históricamente como un commodity genérico, vendido en grandes paquetes donde las piezas se secan rápidamente, irritan la piel o resultan ineficientes.

Al detectar este vacío frente al uso extendido del producto en Asia y Medio Oriente, Pablo Da Silva Ertola, emprendedor argentino con una década de experiencia en el mundo tech y comunicación de startups, fundó Wipes Well, una firma que reinventó la categoría al empaquetar toallitas de ingredientes naturales en sobres individuales sellados con fórmulas específicas para la higiene diaria, el desmaquillaje y el cuidado del cuero de lujo.

Financiada inicialmente con u$s40.000 de su bolsillo, la startup alcanzó u$s240.000 en ventas en pocos meses y traza un plan para facturar u$s25 millones en cinco años apoyándose en la inteligencia artificial y en redes de distribución masiva.

Cómo nació Wipes Well y qué problemas resuelve en el mercado

A partir de sus viajes internacionales y la validación de métricas de demanda en Amazon, Da Silva Ertola identificó que los consumidores de Occidente se veían obligados a utilizar toallitas de bebé para necesidades adultas debido a la falta de soluciones especializadas. En lugar de ofrecer empaques familiares de bajo costo que terminan desperdiciados en la basura, la empresa estructuró su oferta en base a tres variantes principales: Essentials (higiene de manos en movimiento), Makeup Remover (desmaquillante sin alcohol con aceite de palta) y Leather Care (limpieza de bolsos y carteras de lujo).

"Toda la categoría compite por precio por unidad y nadie compite por lo que hay adentro", argumenta el ejecutivo. "Las marcas grandes venden paquetes enormes de toallitas genéricas que sirven un poco para todo y bien para nada. Y hay un problema que el consumidor sufre en silencio: el paquete se abre, se reseca, y la mitad termina en la basura. Nuestra propuesta es lo opuesto: una toallita individual sellada, con una fórmula pensada para un uso concreto. Desmaquillar, higienizar las manos en movimiento, cuidar el cuero. El wipe deja de ser el producto y pasa a ser el vehículo".

Pablo Da Silva Ertola, emprendedor argentino con una década de experiencia en el mundo tech, fundó Wipes Wells

Cómo usa la inteligencia artificial Wipes Well para diseñar sus productos

Para evitar caer en corazonadas o estudios de mercado tradicionales, la empresa utilizó herramientas de inteligencia artificial para auditar miles de reseñas críticas en plataformas de ecommerce. La tecnología permitió agrupar los reclamos por tipo de insatisfacción y descubrir compras cruzadas clave, por ejemplo, que las consumidoras de toallitas desmaquillantes también adquirían artículos de mantenimiento para carteras de alta gama. Este procesamiento de datos posiciona al empaque más como un sistema de entrega flexible que como un bien estático.

"Lo que hicimos fue cambiar la pregunta", explica Da Silva Ertola. "Las marcas consolidadas preguntan cuántas toallitas entran en un paquete al menor precio. Nosotros preguntamos qué problema resuelve cada una. Eso nos hace más una plataforma que una marca de wipes: el sobre sellado es un sistema que puede llevar cualquier fórmula. Ya pasó en otra categoría: Touchland tomó el alcohol en gel, el producto más commodity, y lo convirtió en un objeto de deseo. Eso queremos hacer con las wipes, pero entregando aun mayor valor al consumidor".

Cuál es el plan de expansión y facturación de Wipes Well en EE.UU.

Operando en formato bootstrapping como único fundador, la startup basó su despegue en el contacto directo con compradores y en la participación en eventos de consumo masivo. Esta estrategia le abrió las puertas en el espacio de tendencias Pop Up Grocer en el West Village neoyorquino y le valió el respaldo de la comunidad Startup CPG, abriéndole el paso para presentar sus productos ante KeHE Distributors. Actualmente en ronda pre-seed, la meta financiera a cinco años de u$s25 millones exige una gestión rigurosa del capital en inventario.

Las toallitas tienen ingredientes naturales con fórmulas específicas para la higiene diaria, el desmaquillaje y el cuidado del cuero de lujo

"El producto físico no perdona", advierte el emprendedor. "En software, si te equivocás, sacás una actualización a la tarde y ya está. Acá, si te equivocás, tenés 100.000 sobres impresos con el error en un depósito. Las metodologías de startup sirven, testear, medir, iterar, pero hay que traducirlas: el experimento se hace con datos antes de producir, no con el producto en la calle. El otro desafío es el capital: en consumo escalás con inventario, y el inventario se paga antes de venderlo. Y como emprendedor latino, el desafío es ganarte un lugar en una mesa donde nadie te conoce".

En este sentido, el mapa de ruta de Wipes Well contempla el financiamiento de campañas digitales para armar comunidad, la incorporación de un distribuidor nacional en Estados Unidos y la creación de más de 10 desarrollos en categorías inéditas. "Los próximos hitos son tres: cerrar la ronda que estamos levantando con fondos especializados en consumo, entrar con un distribuidor nacional y sumar líneas nuevas, porque tenemos más de 10 productos para desarrollar", anticipa el creador de la marca.

Respecto a su desembarco en el mercado argentino, la estrategia no prioriza la inmediatez sino la solidez operativa previa. "A la Argentina me encantaría llevarlo, con dos condiciones: tener Estados Unidos consolidado, porque no se abre un segundo frente sin ganar el primero. Y también tenemos que pensar cuáles son las soluciones que necesitan los argentinos y sobre eso desarrollar el porfolio de productos para el país. Cuando llegue el momento, seguramente vamos a entrar con un socio local que conozca la góndola argentina".

Las toallitas individuales vienen selladas, con una fórmula pensada para un uso concreto

Con un modelo que combina la agilidad del análisis de datos con las exigencias del consumo masivo físico, Wipes Well demuestra cómo una startup liderada por talento latinoamericano puede transformar un bien cotidiano en una plataforma de alto valor. El caso de Pablo Da Silva Ertola refleja que la verdadera disrupción en la góndola no siempre requiere inventar un producto desde cero, sino escuchar atentamente las frustraciones del consumidor, resolverlas mediante tecnología y ejecutar una estrategia de escala agresiva para conquistar un mercado de millones de dólares.

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