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Podcast, el negocio de los nuevos consumos de audio

Podcast, el negocio de los nuevos consumos de audio
Este nuevo formato cada vez atrae a una mayor cantidad de audiencias. Pero hay tema clave en el centro del debate: cómo convencer a los anunciantes
Por Guadalupe García Llorente y Carolina Valle Durán. UCA Periodismo
11.11.2018 14.12hs Tecnología

Transmitir on demand historias en formato de audio y hacer que se convierta en un negocio rentable. Esto se plantearon las productoras de podcast a la hora de iniciar su emprendimiento.

Un formato que a nivel mundial no para de crecer, pero que en Argentina es un gran desafío para los productores de contenidos. ¿Lograron posicionarse y ser rentables en el país donde 98 años atrás los "Locos de la azotea" hicieron una de las primeras transmisiones radiales del mundo?

Posta, Parque, We Toker, Argentina Podcaster. Son todos creadores de podcast argentinos, de los primeros en el país y de los más grandes. Aunque cada uno empezó por su cuenta, se sienten hermanados en el proceso de desarrollar el nuevo formato en el país y colaboran entre sí en un mercado en el que parece no haber competencia.

Natalia Carcavallo, productora y coordinadora de We Toker, comentó que esto se debe a que comparten valores y la pasión por consumir y hacer podcast.

"Siempre nos complementamos, nos festejamos, nos apoyamos", explicó la alma mater de esta plataforma. "Cuanto más mis colegas hablen de lo bueno del formato, más nos sirve a nosotros, y viceversa. Que se expanda", afirmó.

Entender qué es un podcast y qué ventajas presenta frente a la radio es fundamental para crecer en este ecosistema y poder alcanzar al 70% de oyentes de audio digital que escuchan radio, establecido por un relevamiento de la compañía Audio.ad.

Básicamente, es contenido en formato de audio, pero que, a diferencia de la radio tradicional, puede descargarse de la web y consumirse online en el momento en que se desee.

Además, los temas tratados apuntan a una audiencia mucho más segmentada, a un nicho particular, cuyos intereses no se ven satisfechos en los medios masivos. Pero, según Natalia Carcavallo, "El podcast también genera esa compañía de la radio, pero solo de forma diferente".

Diego Dell´Agostino, socio fundador de Posta FM, la primera radio a la carta de la Argentina, explicó que es fundamental explorar y conocer a los oyentes, para así "encontrar bien qué contenidos pueden funcionar con la audiencia".

Además, aseguró que los primeros dos años de su productora fueron "de mucha exploración y no de explosión", donde se trató de encontrar la vuelta para que audiencias, marcas e industrias encuentren en los podcast un diferencial.

Recién en 2017, al tercer año, pudieron proyectar un crecimiento de audiencias e ingresos. De acuerdo con el emprendedor, mientras hay una "explosión del formato afuera", en países como Estados Unidos y España, "acá está recién arrancando".

La compañía Audio.ad, dedicada a crear soluciones de publicidad para audio digital, realizó un relevamiento para conocer a las audiencias argentinas junto con Qriously, un grupo de investigación que ayuda a las marcas a comprender la efectividad de la compra programática de publicidad en audio digital.

El informe reflejó que en el 2018 más del 75% de los encuestados escuchó radio desde sus dispositivos móviles y, a su vez, el 70% de los oyentes escucha audio digital.

De a poco, esta nueva forma de producir y consumir contenido se fue aceptando en la Argentina. Pero, advierte Carcavallo, esto requirió "mucho camino de evangelización sobre el formato".

La periodista agregó que fue un camino largo, pero que se vio facilitado por la llegada de Netflix y otras formas de consumir on demand, que permitieron explicar por qué era valioso.

Vivir del podcast

La monetización de un podcast es el tema excluyente que se discute entre quienes producen este tipo de formato.

"La financiación del podcast es algo que se debate internacionalmente", adviertió Natalia Carcavallo.

Para Dell'Agostino, cofundador de Posta, la solución pasa por concientizar a las marcas interesadas en publicitar allí y explicarles los posibles resultados.

Existe diversidad de canales de ingresos respecto del podcasting. Hay algunas productoras que eligieron hacerlo mediante suscripciones o crowdfunding (como Radio Ambulante) e incluso algunos podcast pertenecen a un grupo de medios mayor que tiene el potencial de mantenerlos (como BBC).

Pero no son muchos los casos. El resto apostó por hacer contenido de calidad para comunidades interesadas, que luego atrajo a empresas dispuestas a apoyar económicamente la producción de esos contenidos.

Definitivamente, no se financian con el negocio tradicional de marketing online basado en la masividad de clics ni tampoco en la publicidad común y corriente.

"Hay algunos contenidos que son auspiciados, porque este modelo de medios tiene una alta posibilidad en el marketing de contenidos", comentó la coordinadora de We Toker.

Dell'Agostino, por su parte, explicó que trabajan con "modelos de financiación que no tienen que ver con la publicidad", ya que las empresas se quieren asociar a divulgadores, a contenidos que les son interesantes.

Estos auspiciantes asumen el rol de "acompañar y brindar expertise a un medio que está a la vanguardia de lo digital", señala Dell'Agostino.

Germán Herebia, cofundador de Audio.Ad, remarcó que hay tres formas de pautar en un podcast: a través de un spot tradicional de entre 15 y 30 segundos, nombrar orgánicamente a la marca durante el programa o generando un podcast específico de un tema vinculado con la empresa.

A la hora de publicitar, el gran beneficio para las marcas es la posibilidad de apuntar a un segmento de audiencia específico, Herebia subrayó que al pautar en estos formatos no están "haciendo una elección por podcast, sino que está insertando un anuncio en todos los podcast posibles".

El objetivo es alcanzar todos los espacios donde se encuentra el público determinado.

De esta forma, el beneficio es mutuo: el podcast genera ingresos y la empresa que publicita logra posicionarse mejor. Carcavallo cree que las marcas están intentando vincularse con las audiencias de forma menos "bruta y obvia".

Dos grandes beneficios para las empresas consisten en la posibilidad de segmentar la pauta y poder hablar a públicos de nicho.

Poco a poco, más empresas se van sumando a esas pioneras que apostaron por los podcasts desde un principio. Fundación Telefónica, por ejemplo, presenta el podcast de tecnología "Tecla cualquiera" en Posta, mientras que en España financia el programa de maternidad "Madresfera".

Aunque solo destinan el 4% de su presupuesto de publicidad a este formato, la empresa no niega que pueda llegar a aumentar. Hay mucha diversidad de marcas pautando en estos formatos, como el banco UBS, que produce "Top of the morning"; y el español BBVA, que apoya a "Blink".

El crecimiento de quienes apuestan al podcast es notable. Un informe del Interactive Advertising Bureau revela que solo en Estados Unidos los ingresos publicitarios en este formato fueron de 314 millones de dólares en 2017, un 86% más que el año anterior.

Este año, se espera que los podcasts muevan 402 millones de dólares y 659 millones para el 2020. Según Google, los presupuestos publicitarios están migrando de la radio al audio digital dos veces más rápido que los de la televisión al video digital.

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