El ganador de la portabilidad numérica 2018 es Personal. Coincidencia o no, después de haber tenido, en marzo pasado, la más fuerte sangría de clientes, inició su proceso de rebote hasta que, a partir de abril se convirtió en la compañía que más abonados recibió a partir del proceso de portabilidad numérica. En octubre logró su pico, con más de 21.000 clientes “robados” a las otras competidoras, Claro y Movistar.

Es la primera lectura que surge de los datos de portabilidad numérica del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom). Aunque vale una aclaración. Entre las cifras también aparece Nextel que, coincidentemente, desde abril pasado comenzó su proceso de declinación final, producto de la compra, en 2016, de parte de Cablevisión.

Desde entonces la extinta Nextel sólo perdió clientes, con un pico estrepitoso alcanzado también en octubre, cuando las cifras fueron negativas en más de 15.000 líneas. Todo indica que fueron de manera directa a Personal.

Pero, definitivamente, las otras 6.000 pertenecían a Claro y Movistar, que aparece como el más perjudicado en el cambio de compañía en este año, especialmente a partir de junio, tal como se advierte en el gráfico. Coincidencia o no, ese mes la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) aprobó la fusión entre Telecom y Cablevisión.

En un mercado móvil donde la penetración es superior al 100%, no hay espacio para ganar nuevos clientes en este negocio si no es yendo a buscar los que tiene la competencia.

El comportamiento de la portabilidad numérica de cada una de las compañías es bastante dispar según el año. En 2017 la estrella de los traspasos fue Movistar mientras que en 2015 lo había sido Claro. En todos los casos se vincula con estrategias puntuales que realizan las compañías para sumar clientes en esos momentos.

El año 2015 fue aquel en el que comenzaron a activarse de manera concreta las redes 4G. Y Claro fue la primera de las prestadoras en ponerlas en marcha y en mejores condiciones que sus competidoras. Su estrategia de márketing en aquel entonces fue mostrar lo veloces que eran las redes de la empresa sin hablar de 4G. Y en los gráficos se advierte lo bien que le fue con ese mensaje.

Parte de esas iniciativas comerciales se mantienen. “Claro ofrece diversas propuestas y beneficios con el objetivo de brindar un servicio simple y de mayor calidad para sus más de 21 millones de clientes. Algunos son: llamadas ilimitadas, WhatsApp gratis, roaming Incluido a precio local en América y algunos países de Europa, las plataformas de streaming: Claro video-Claro música y el programa de beneficios Claro Club. El desafío es que la tecnología pueda ser de fácil acceso para todos los clientes”, señalaron desde la empresa.

 

El año 2017 fue el de Movistar. Logró capitaliza varios traspasos a partir de Multiplicate, la campaña orientada a su base de clientes prepago que permitía hacer crecer en dos o tres veces el monto del crédito que se cargaba. Así, si el cliente hacía una recarga por $50 su crédito se fijaba en $100 o $150 según la acción específica de ese momento.

Este año parece ser el de Personal, de acuerdo a los números que se observan hasta octubre de 2018. Durante la segunda mitad del año la compañía inició una agresiva campaña entre aquellos clientes de Cablevisión/Fibertel que no lo eran de Personal. A ellos se les ofrecía cambiarse de compañía sin perder el número además de tener bonificado un año el servicio de llamadas.

Los números que muestra el reporte oficial parecen mostrar los resultados de esta acción, orientada específicamente a sumar clientes de Personal a partir de la fortaleza del operador de banda ancha, el más importante del país, con más de 4,1 millones de clientes, según los datos que surgen de su balance al tercer trimestre de 2018.

Márketing agresivo y preparatorio

Desde la compañía explicaron que a partir de la fusión se inició un proceso de fortalecimiento de la infraestructura de red en todo el país a partir de inversiones sostenidas. Y que esas acciones fueron acompañadas con distintas propuestas comerciales innovadoras que han tenido muy buenos resultados, señalaron desde la empresa.

La empresa destacó que estas iniciativas fueron acompañadas por la mejora de los estándares de calidad de la red 4G, hecho que se vio “reflejada en la suba de los indicadores de recomendación de Personal como una empresa de servicios móviles predilecta”.

Parte de la estrategia se basó en mostrar “a la red 4G de Personal como la más rápida del país”, añadieron. Luego seguiría el proceso de integración de las marcas de servicios, entre ellas, las móviles, es decir, Personal y Nextel.

“En este escenario, en 2018 se está llevando adelante la campaña para portar los clientes finales y comerciales de Nextel, brindando alternativas para aquellos que utilizaban el servicio trunking como servicio predilecto y destacando la expansión de las redes de conectividad a internet móvil 4G y la evolución de los servicios en este sentido, en detrimento de una tecnología cada vez menos elegida”, explicaron desde la empresa.

Para aquellos usuarios de Nextel migrados se desarrolló una aplicación llamada Smart Radio que emula el servicio de contacto de radio pero sobre la red de Personal. Y se sumaron dispositivos más robustos desde el punto de vista técnico para emparentar los usos y costumbres del segmento, añadieron.

Las distintas medidas que fue tomando la compañía fueron teniendo su correlato en los números, tal como lo muestra el gráfico que acompaña a este artículo. Y que, como se dijo unas líneas más arriba, fueron muy advertidas por los clientes que recibían las llamadas de la empresa ofreciéndoles la conveniencia de pasarse a las huestes de Personal.

“Impulsamos distintas propuestas convenientes en servicios de Personal a nuestros clientes identificados con el servicio de internet fija (Arnet o Fibertel)”, detallaron. Y entre los ejemplos se destaca

Algunos ejemplos de estas iniciativas son la promoción de hasta 10 Gigas de regalo entre clientes de Fibertel y Personal lanzada para el día del amigo pero que luego se extendió a lo largo del año. Y a esto se sumó la posibilidad de que los clientes de Cablevisión Flow accedan a distintos contenidos sin consumir datos de Personal. Los partidos de la selección argentina en Rusia y las finales de la Copa Libertadores entre Boca y River fueron algunos ejemplos.

La acción de fin de año que puso en marcha la empresa fue un pie sobre parte de lo que ocurrirá en 2019. La compañía presentó Club Personal Convergente, una iniciativa de márketing que apuntaba a mostrar en combo las marcas Personal, Fibertel y Cablevisión, en un mismo nivel al combo de hamburguesas o de café que suelen consumirse en algunas cadenas.

Si bien esto fue sólo una acción de márketing, el objetivo es preparar a los clientes para lo que podrán hacer, si lo desean, a partir del segundo semestre del año próximo. Hasta ese entonces, la compañía tiene prohibido vender el servicio de televisión paga con el de telefonía móvil, pues fue una de las condiciones que le impusieron los reguladores para autorizar la fusión. Posibilidad que quedará liberada a partir del 1° de julio de 2019. Esta historia, con distintos matices, continuará.