De un lado Facebook. Del otro, las agencias de publicidad digital. En el medio, la AFIP. Y un debate que en el mundo crece y en la Argentina es vagón de cola: el cobro de impuestos a las plataformas digitales. Con un condimento adicional: después de idas y vueltas entre estos tres actores, las agencias digitales denuncian extorsión de parte de la red social por una cuestión tributaria, justo en tiempos de déficit fiscal 0. Se trata de unos u$s50 millones anuales que ¿Facebook debe pagar o no? Para las agencias, está claro que sí. Facebook dice que no.

La tensión entre Facebook y las agencias digitales comenzó el año pasado cuando la red social cuestionó la retención del impuesto a las ganancias que hacían las agencias de publicidad argentinas que compraban su espacio.

En noviembre, Facebook le hizo una consulta vinculante a la Agencia Federal de Ingresos Públicos (AFIP) en el que argumentaba que no le correspondía pagar impuesto a las ganancias por tratarse de una empresa asentada en Irlanda, y no en la Argentina. Por ende, no corresponde que tribute por esa situación, de acuerdo a un documento al que accedió iProfesional.

Y agregó que los servicios de publicidad dados a los clientes en Argentina son servidos a través de la plataforma de Facebook y otros sitios web. Por ende, los clientes están pagando el servicio de anuncios y no por el acceso a su plataforma, a la información de usuarios o a cualquier tipo de asistencia técnica.

Luego, aclara que Facebook Irlanda tampoco posee empleados en el país, y que el servicio de publicidad brindado a los clientes es asentado fuera de estas fronteras.

El documento continúa explicando las razones por las que no corresponde que se le retenga ningún tipo de tributo. Y enfatiza que "a partir del 1° de diciembre de 2018, Facebook Irlanda NO (sic) aceptará la retención de impuestos de los clientes en Argentina para servicios de publicidad".

Antes del brindis

Hasta diciembre de 2018, las agencias efectuaban la retención por el impuesto a las ganancias y lo depositaban en una cuenta de la AFIP. La plataforma había enviado a la agencia de recaudación una carta explicando su situación. Allí explicó las razones por las que no le correspondía pagar, que fue explicado más arriba.

"El inicio de esta historia es porque la sociedad a la que las agencias le facturamos está en Irlanda. Cuando uno paga al exterior retiene el 31,5% en concepto de publicidad, producción audiovisual y demás ítems vinculados. Cuando Facebook repitió su escrito en diciembre se escudó en el artículo 13 de la ley de ganancias. La AFIP le contestó que, por la descripción realizada no corresponde la retención", dijo a iProfesional, Gustavo Buchbinder, presidente de Interact, la Unión de Agencias Interactivas, que nuclea a agencias de márketing y publicidad digitales.

Acá es donde se inició el conflicto.

En la resolución 54/2018 la AFIP indicó, entre otras cosas, que "sobre la base de los hechos expresados en la consulta se entiende que la empresa del exterior que presta un servicio de publicidad a través de su website a clientes locales no encuadra en los supuestos de establecimiento permanente previstos en el artículo incorporado a continuación del artículo 16 de la ley de gravamen".

A partir de ese momento, Facebook comenzó a mandarles cartas a las distintas agencias para que cesaran en esa retención. Y les dio un plazo de 90 días para que dejaran de efectuar la retención. Acompañaban esa comunicación con la resolución de la AFIP.

"Pero entendemos que la ley dice otra cosa. El problema es que si una agencia no retiene, un día puede venir la AFIP y sancionarla porque no cumplió con su deber de agente de retención porque uno es solidario como tal", agregó Buchbinder.

Desde la plataforma, señalaron que "Facebook paga todos los impuestos requeridos por la ley en los países donde opera y estamos en diálogo constante con las autoridades locales de esa área. El año pasado, la AFIP emitió una resolución vinculante especificando el tratamiento tributario para las retenciones de los servicios de publicidad de Facebook en Argentina y lo estamos cumpliendo".

De acuerdo a fuentes relacionadas con la red social algunas agencias comenzaron a cumplir con la disposición, y otras no. Pero desde el lado de las empresas de publicidad la historia es bastante diferente.

Según el presidente de Interact, "Facebook comenzó a extorsionar a las agencias: si no dejaban de retenerle les cerraba las cuentas. Cuando fue a las grandes, se le plantaron y le dijeron: "Bueno, cerrala", y Facebook se frenó. Pero con las más chicas se hacen los guapos. Y si a estas agencias les cierra las cuentas va a ser un problema enorme".

Las empresas de publicidad también elevaron su consulta vinculante a la AFIP, "pero siempre contesta en términos difíciles de terminar de entender la situación", dijo otra fuente del sector publicitario.

No aclara, oscurece

"No aclararon lo referido a la retención en relación al artículo 13 de la ley de ganancias. La cuestión es el artículo 13 y nos contestó que lo que decide la AFIP no es retractivo", expresó Buchbinder.

El temor de las agencias digitales es real. "El riesgo es siempre de los agentes de retención cuando pagan a los beneficios del exterior. Si paga una ganancia que no es de fuente argentina no le tienen que retener y si es fuente argentina, sí", explicó Sebastián Dominguez, socio de SDC Asesores Tributarios.

El experto advirtió que "el agente de retención tampoco sabe si es real que Facebook no tiene establecimiento en la Argentina, o que tiene los servidores en el exterior. Por más que le haya contestado eso a Facebook no le garantiza que no tenga que retener. Si bien parecería que es razonable y encuadra en esas condiciones, ¿cómo se garantizaría el agente de retención de no tener problemas futuros?".

Planteó la misma inquietud que tienen las agencias involucradas.

"La forma en que Facebook explicó el tema a la AFIP es sumamente tecnológico y dice que la renta no es de fuente argentina. Cuando pautamos en un medio afuera se paga ganancia. Es la sutileza del proceso tecnológico. En el fondo es publicidad, estamos comprando espacio publicitario", subrayó la fuente en off.

Lo que no parece advertirse es que el anunciante, el aviso y el consumidor están todos establecidos en la Argentina. Es decir, el dinero es de fuente local. Facebook se lleva su parte, pero bajo el argumento de que no está establecida en el país no paga la retención por ganancias.

Para el presidente de Interact "Facebook debe ajustarse a la ley de cada país. Busca los intersticios legales o supuestos para extorsionar a las agencias chicas".

Hasta ahora, unas 20 empresas de publicidad han recibido la carta de la plataforma. El argumento es el mismo que se escucha con el resto de los casos de servicios digitales que cruzan a diversas actividades y, para no ser encuadradas en ellas, se argumenta que son compañías tecnológicas y que transportan datos.

Este caso no hace más que poner en evidencia la falta de debate existente en la Argentina sobre esta problemática de los tiempos digitales.

"La postura del fisco ha sido así en general. Con Amazon también entendió que no se le debía retener por el almacenamiento en la nube. No debería haber problemas con las retenciones pero es cierto que puede cambiar de opinión, o también, que lo que dijo Facebook no es tan así", manifestó Domínguez.

¿Y si en un par de años advierten que las cosas no eran como se habían expresado en ese documento vinculante? ¿O si la consulta se hizo mal? Ahí aparece el organismo recaudador y les exige las retenciones a todos los que no las hicieron.

El experto tributarista imaginó un camino: Que las agencias pidan por escrito un compromiso a Facebook donde diga que si cambia la forma de prestar el servicio tiene que notificarlo. Y si no lo hace se puede accionar contra él. Pero luego reconoció que, si el conflicto mayor es con las empresas más pequeñas hay más problemas. "Si son chicas (las agencias) no tienen poder de negociación y se les va a hacer difícil", subrayó.

Como se advierte, otro conflicto más entre plataformas digitales, organismos de control y empresas locales. Agencias que no reniegan de la existencia de Facebook pero que, si las normas no son claras, corren el riesgo de desaparecer. Por la falta de claridad. Y porque los que tienen espalda globales, sencillamente, tienen poder.