Germán Toribio, director para América latina de MediaMath, compañía proveedora de publicidad programática, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el impacto de la multiplicidad de pantallas en el negocio publicitario.

- En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los anunciantes en este contexto, donde la publicidad se encuentra cada vez presente en más lugares como e-mail, teléfonos móviles, redes sociales, aplicaciones, además de los medios tradicionales, como la TV, la radio, la prensa gráfica y la vía pública,

-Esa afirmación es muy real y es un desafío tanto de los anunciantes como de todo el ecosistema, también de los medios y de los "tech partners" (como nosotros como DSP-DMP - Demand Side Platform/Data Management Platform - para anunciantes o los SSPs - Supply Side Platform - para los medios).

Creo que los anunciantes deben apalancarse en la tecnología para poder impactar a las personas y no a los dispositivos ya que hoy en día la misma persona puede estar siendo diariamente impactada por cinco dispositivos (laptop, celular, "smartwatch", "connected TV" y vía pública digital – DOOH por ejemplo).

Con el uso de la tecnología y la recopilación de data, las marcas pueden medir con bastante exactitud cuantas veces impacta a una persona con un creativo especifico y en los distintos dispositivos, además de impactar a la persona que demostró algún tipo de interés en el producto o servicio.

-¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores?

-Primero, nunca debiéramos olvidar que lo que busca una marca al comunicar son principalmente dos objetivos macro: "brand lift" o ventas. Ergo, interpretemos la huella significativa como alcanzar alguno de estos dos objetivos.

Por ejemplo para vender un producto o servicio es importante la propuesta de valor del mismo y que se refleje de manera creativa y simple en un aviso que casi siempre capta solo un pequeño instante en la vida de los consumidores.

Luego apalancarse en tecnologías para poder ser omnicanales e impactar a las personas correctas con ese creativo, en el dispositivos que estén consumiendo en el momento más propenso al consumo.

-¿Perciben ustedes un descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad?

-No solo percibimos esto, sino que lo medimos. Tanto en "desktop" como "mobile" la gente se ha descargado "ad blockers" – bloquean los anuncios en estas plataformas- que es una clara respuesta a aquellos anunciantes que continúan creyendo que hay que comunicar a todos al menor costo y ver quien pica de forma constante.

Otro ejemplo son las plataformas "on demand" que le permiten ver al usuario el contenido cuando, donde y como quieran con menos exposición a la publicidad que la TV tradicional.

-¿Las marcas tienen en cuenta esta intolerancia y la apatía de los consumidores hacia la publicidad?

-Hay muchas marcas que lo entienden y están recorriendo el camino para cambiarlo, es una cuestión de cultura de la empresa desde mi punto de vista, si la cultura está, la mejora será continua.

El problema es que esa cultura de compra de medios no solo afecta al usuario que no le interesa ver tanto anuncio irrelevante sino que tampoco toma en cuenta aspectos de "brand safe", por ejemplo comprando medios por precio y no por calidad de contenido o de los KPIs que tienen sus formatos. Esto termina afectando a la marca para sus objetivos de brand lift o ventas.

-¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio?

-En general… segundos, pero hay muchas variables a tener en cuenta: una de las variables es la plataforma, si es un teléfono, una TV o vía pública la experiencia es distinta, los tiempos de atención con lo cual habría que adaptar los tiempos a la plataforma.

También el tamaño de la pantalla y la proximidad a la misma varía. La plataforma es clave. Por ejemplo en los dispositivos móviles, el anuncio capta más la atención porque ocupa un porcentaje muy grande de la pantalla del teléfono, pero si en los primeros tres segundos no tenés una propuesta de valor para ese usuario, ya no va a esperar más tiempo para continuar haciendo lo que venía haciendo.

-¿El tamaño de la pantalla modifica el impacto que pueda tener una publicidad

-Por supuesto. ¿Es lo mismo ver una película en tu celular que en el cine? ¿Por qué si el contenido es el mismo?

-En este contexto multipantalla, ¿el desafío está en los millenials (18-34 años) y en cómo captar su atención en móviles?

-Yo creo que la multipantalla atravesó todas las generaciones. El desafío es como encontrar a tus potenciales clientes, no importa que pantalla estén consumiendo y a su vez atraerlos con tu propuesta de valor.