Los directores creativos de la agencia Grey Argentina, Alejandro Devoto, Lisandro Cardozo y Hernán Kritzerd, analizan en la siguiente entrevista de iProfesional el impacto de la multiplicidad de pantallas en el negocio publicitario.

- En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los anunciantes en este contexto, donde la publicidad se encuentra cada vez presente en más lugares como e-mail, teléfonos móviles, redes sociales, aplicaciones, además de los medios tradicionales, como la TV, la radio, la prensa gráfica y la vía pública,

- Alejandro Devoto: El desafío es el mismo de siempre, tener la atención de las personas y lograr un impacto o una conversación. Claro que hoy competimos con un montón de contenido generado por millones de personas (posteos, videos, tweets ingeniosos, memes, etc.). Ese contenido no intenta vender nada, no tiene problemas de derechos y no tiene que ser aprobado por un departamento de marketing. Corre con muchas ventajas.

- ¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores?

- Lisandro Cardozo: La clave es el mensaje que estés dando. La publicidad o cualquier comunicación masiva genera un impacto en quien lo recibe, indiferencia, bronca, interés, algo genera. Con lo cual la clave está en sincerar los mensajes, hacerlos más humanos y pensando en los consumidores de manera honesta.

¿Perciben ustedes un descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad?

- Hernán Kritzerd: Siempre decimos que las personas tienen poca tolerancia a lo malo, a lo repetitivo y a lo poco interesante. Puede ser publicidad, un político, o un compañero de la oficina. Si la publicidad es ingeniosa, o genera algún tipo de conexión relevante para la persona, seguramente va a ser bien recibida.

- ¿Las marcas tienen en cuenta esta intolerancia y la apatía de los consumidores hacia la publicidad?

- Alejandro Devoto: Sí. Por eso cada vez más las marcas están buscando hacer contenido relevante. Hace unos años todavía las agencias preguntaban a los clientes "qué le gustaría decir sobre su marca", hoy en día es más adecuado cambiar la pregunta por: "qué le gustaría escuchar a la gente de esta marca". El consumidor tomó mucho poder y eso hace todo más interesante.

- ¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio?

- Alejandro Devoto: Cada medio tiene una duración recomendada, en redes sociales se está hablando hasta de 3 segundos. Pero la realidad es que si el contenido es bueno la gente te va a dedicar todo el tiempo del mundo. Hay marcas que están detrás de videos de "instagramers" o de series, pero lo hacen tan bien que ni se nota. La precursora fue la película "El Naufrago" una gran publicidad de Fedex, duraba hora y media y la gente terminaba aplaudiendo.

- ¿El tamaño de la pantalla modifica el impacto que pueda tener una publicidad?

- Alejandro Devoto: En algún punto sí, el tamaño y el medio. Por ejemplo para redes sociales el sonido no se activa automáticamente, entonces hay que pensar en mensajes subtitulados. Y en formatos de pantallas chicas hay que repensar cosas como sobreimpresos, pero la realidad es que las nuevas generaciones ya están acostumbradas a las pantallas pequeñas, ven series y películas desde su celular.

- ¿Cuáles deben ser los principales rasgos que deben trabajar las publicidades para captar la atención? Por ejemplo, que sean más brillantes y/o con colores vibrantes; tomas cortas por sobre las de larga distancia.

- Alejandro Devoto: No creo que haya una regla que se aplique a todo. Por ejemplo estamos convencido que muchas veces las publicidades se parecen mucho a publicidades, las nuevas generaciones consumen mucho contenido hecho con poco presupuesto (""youtubers"", "instagramers"). A esto nos referimos que tener un "craft" no tan bueno, ayuda a que el consumidor conecte más. Pero claro que las grandes producciones siguen vigentes, lo del medio es que queda en un lugar raro. Pero más allá de algunas recomendaciones técnicas de cómo contar una idea, lo principal siempre es el contenido, la idea.