"El mercado local va a ser un poco más complejo por el contexto, pero al mismo tiempo creo que va a haber una gran oportunidad en el mercado regional e internacional. El talento argentino no está en discusión, por lo que la diferencia cambiaria va a abrir grandes oportunidades internacionales".

La afirmación proviene de Mariano Jeger (en la fotografía), VP director creativo ejecutivo de R/GA para la región sur de América latina, una de las principales agencias globales de marketing directo e interactivo.

En el último año, esta empresa trabajó con compañías como YPF, Sura Seguros y la Asociación de Cooperativas Argentinas (ACA) en proyectos de consultoría, innovación y transformación de negocio. La compañía tiene más de 2.000 empleados en todo el mundo con 18 oficinas en los Estados Unidos, Europa, Sudamérica y Asia-Pacífico.

En la siguiente entrevista de iProfesional Jeger analizó la situación del mercado local y las oportunidades que existen pese a la recesión económica.

-¿Cómo cerró el año 2019 la operación local de R/GA en comparación a 2018?

-2019 fue un muy buen año para R/GA, contrariamente a la idea generalizada de que no sería un buen año para los negocios en la Argentina. Fue un año en el que pudimos crecer, sumar nuevos clientes, que nos permitieron desarrollar nuevas propuestas y nuevos departamentos.

Las áreas de consultoría y transformación de experiencia acompañaron ese crecimiento, mientras que marketing creció al mismo ritmo que en los últimos años. Esta expansión no solo se dio en el mercado local, sino también con la incorporación de clientes regionales y el trabajo para el network. Esperamos que esta tendencia positiva se refleje en 2020.

-¿Qué esperan para 2020 en relación a la publicidad y la comunicación digital de las marcas?

-Existen varias tendencias que se están dando de manera simultánea y que tienen que ver con las necesidades de las personas, no de las marcas. Los usuarios están exigiendo que las marcas compartan sus valores y este proceso está llevando a que la gente y las marcas mantengan una comunicación más honesta.

Todo esto se ve reflejado de manera transversal en todo lo que se haga en el mundo del marketing, sea, o no, digital. Con respecto a este último, la tendencia siempre va a estar orientada a seguir mejorando la funcionalidad y experiencia, mientras que a nivel marketing en general, la búsqueda va a estar en cómo brindar servicios que sean relevantes para las personas, donde el mensaje genere conexiones más reales, más honestas. Para eso, es necesario entender qué es relevante para las personas y cómo una marca puede ser relevante en su vida y no un commodity.

-¿Cómo la tecnología transforma la relación entre clientes y agencias?

-La tecnología tiene que servir para optimizar procesos. Es cierto que la mejor interfaz para un humano siempre es otro humano, pero hay procesos en los que la tecnología puede ser de gran utilidad, sobre todo si nos referimos a la data.

Acceder a datos nos permite ahorrar discusiones donde lo que se ponen en juego son puntos de vista distintos basados en experiencias propias. Cuando uno trabaja con data, está trabajando con hechos, algo que es mucho menos discutibles. Construir sobre eso hace que podamos llegar mucho más rápido a insights relevantes o conclusiones que cambien el rumbo de las operaciones.

-¿Cuáles son las perspectivas para 2020?

-Para este año las perspectivas están relacionadas con la diversificación, con tener distintos negocios y contar con líderes enfocados en cada uno de ellos. El mercado local va a ser un poco más complejo por el contexto, pero al mismo tiempo creo que va a haber una gran oportunidad en el mercado regional e internacional.

El talento argentino no está en discusión, por lo que la diferencia cambiaria va a abrir grandes oportunidades internacionales. Para muchas empresas globales que quieran optimizar costos sin perder calidad, va a ser un escenario muy tentador.

En ese sentido, nuestros objetivos también va a estar orientados a incrementar el trabajo con el network, entendiendo que podemos armar muy buenos equipos con mucho talento.

El desafío va a estar en los clientes locales, sobre todo en los que estén relacionados a empresas multinacionales, que al enfrentar a un mercado en crisis y donde hay mucha incertidumbre, van midiendo cada peso que ponen, cómo lo ponen y qué retorno obtienen.