En un año distinto, cuando las noticias sobre la pandemia de coronavirus, la ausencia de clases presenciales y la crisis económica inundaron las pantallas de teléfonos móviles, computadoras, tabletas y televisores, hoy las personas quieren y necesitan contenidos positivos. El torbellino de negatividad sólo aumenta la ansiedad y la angustia.

Esta búsqueda de positividad repercute en la red social Pinterest. Mariana Sensini, responsable de crecimiento de esta empresa en América latina, comentó ante iProfesional que en la Argentina ya tienen 11 millones de usuarios mensuales activos.

Una investigación realizada por la compañía muestra que los entornos negativos hacen que las personas sean menos propensas a recordar, confiar y comprar. ¿Cómo se traduce esta conducta?

La mayoría de los 2.000 encuestados está de acuerdo en que si una marca aparece junto a un contenido negativo, asumen que la marca lo respaldó y, por ende, su percepción de la marca disminuye.

El factor principal y determinante es la política de uso de esa plataforma. Los lugares en línea más positivos no lo son de casualidad, son positivos por las decisiones proactivas tomadas por sus líderes en cuanto a sus políticas de uso.

"Es muy importante que las marcas tengan presente lo que comentó nuestra CMO (jefe de Marketing) de Pinterest, Andréa Mallard: que los anuncios positivos en espacios positivos generan un rendimiento positivo. Esta es la llave para las marcas, saber elegir el entorno de sus anuncios y también producir contenido optimista para generar como reacción en los usuarios un efecto positivo", dijo Sensini.

Durante los últimos cuatro años, Pinterest tomó una serie de decisiones políticas que le permite siendo un espacio positivo. Entre las principales decisiones se destaca la prohibición de los contenidos sensibles (como la apropiación cultural), y el bloqueo de los contenidos anti vacunas.

En 2018 también dejó de publicar anuncios políticos, el año pasado presentó búsquedas compasivas para aquellas personas que buscan apoyo sobre salud mental y, este año, presentó búsquedas autorizadas sobre resultados de la Covid-19.

El poder del video

A lo largo de los años cada plataforma se adaptó a los avances y a los cambios en la conducta de los consumidores. Desde los medios hasta las redes sociales todos fueron virando del poder de la imagen a la dinámica del video.

Al principio algunos dudaron, hasta los mismos usuarios, de si iba a funcionar pero no sólo lo hizo, sino que se instaló y perfeccionó, siempre teniendo en mente las necesidades de la gente según cada plataforma.

"Las posibilidades que ofrece el video es tanto más amplia que una imagen, además de la cantidad de ventajas que las marcas pueden capitalizar si optan por este formato. Si pensamos que Pinterest es una plataforma de descubrimiento visual que inspira a las personas para organizar su vida, la incorporación de Pines de video era natural y a medida que va pasando el tiempo, cada vez más creadores se animan a subir sus contenidos en este formato", comentó la responsable de crecimiento de Pinterest en América latina.

Los números así lo reflejan, si se observa que la cantidad de videos vistos en Pinterest se ha sextuplicado en 2019 en comparación con 2018 (datos internos de Pinterest de enero 2020). 

Este crecimiento en la plataforma corresponde a que para el 66% de los pinners los videos le aportan un plus a su experiencia de Pinterest y esto no les sucede en otras plataformas.

También han confirmado que hay el doble de probabilidades de que vean videos para encontrar una idea, producto o servicio, mientras que para el 54% de ellos los videos en Pinterest los inspiran y los lleva a la acción, más que los videos en otras plataformas.

Esto se debe a que los usuarios ingresan con una intención de compra y, es por esto, que es sumamente importante para las marcas estar ahí y en el formato que los usuarios confían y consumen.

De hecho, los pinners tienen un 53% más probabilidades de comprar un producto de alguna marca después de ver un video en Pinterest, si se compara con videos en otras plataformas.

Tastemade es uno de los casos de éxito de video en Pinterest.

Rubros exitosos en video

Al momento de hablar de los rubros, uno de los que tiene mayor éxito en Pinterest es la categoría de belleza, ya que es aquí donde los creadores y las marcas se pueden lucir y mostrar un "paso a paso", cómo usar sus productos e infinidad de ideas para cautivar y generar engagement con los usuarios.

Tanto marcas globales como de América latina, tienen grandes ejemplos del buen uso de los pines de video, como es el caso de Fenty Beauty, Sephora, L’Oreal México y Kiko Milano.

Sensini destacó: "Los beneficios de los Pines de video es que son una forma genial de contar una historia más completa sobre tu marca o proyecto pudiendo llevar tu contenido al siguiente nivel. Algunos aspectos importantes a tener en cuenta para destacarse es que el video capte la atención de los usuarios en los primeros segundos, además de que es fundamental que sean prácticos, que le enseñen algo a las personas, ya que hemos observado que estos son los que mejor funcionan. A su vez, dado que varios videos se reproducen en el feed sin sonido, es fundamental asegurarse de usar texto superpuesto para que el mensaje llegue a pesar de no tener audio. Otra variable a considerar es la imagen de portada de ese video ya que debe darle a los usuarios una idea clara de lo que verán. Por último, hemos comprobado que los vídeos cortos, que resumen la idea en menos de 2 minutos, son los que mejor funcionan".

Mariana Sensini: "Los vídeos cortos, que resumen la idea en menos de 2 minutos, son los que mejor funcionan".

Si bien los tutoriales de belleza son los pines de video favoritos de los usuarios de Pinterest, otra categoría que resulta muy útil para ellos son los videos de cocina. Un caso de éxito es Tastemade, uno de los mayores socios de vídeo de Pinterest en todo el mundo, que cuenta con un perfil global con más de 10 millones de visitantes únicos mensuales.

La marca utiliza el formato de vídeo nativo y aprovecha su experiencia en alimentación para combinar consejos y trucos con vídeos de belleza; el resultado es un equilibrio perfecto entre entretenimiento e información.

Los videos pueden abordar todos los temas deseados, desde moda, pasando por decoración hasta proyectos DIY (Hágalo usted mismo). Este formato ofrece opciones infinitas, es cuestión que cada marca y creador sepa aprovecharlo y llegar a sus usuarios con lo que ellos están buscando.