eCommerce: estas son las 5 claves para lograr el éxito de una estrategia omnicanal

El crecimiento del comercio electrónico se consolida después de la pandemia del coronavirus, y los consumidores confían y están cada vez más dispuestos a comprar por este medio.

Sin embargo, para brindar una buena experiencia al consumidor en todos los estadios de la compra, es necesario que las marcas puedan contar con herramientas de software para satisfacer esta necesidad de gestión omnicanal.

Martín Malievac, director de investigación y desarrollo de la empresa Napse, proveedor de herramientas informáticas omnicanal para acompañar a la industria del retail en la transformación digital, analiza en las siguiente entrevista de iProfesional las tendencias y desafíos del eCommerce en la Argentina, y en especial la experiencia del usuario en las compras en línea.

Experiencia completa y personalizada para el usuario

-¿Qué tendencias crecieron en adopción en el comercio electrónico argentino en la primera mitad de 2022?

-En la actualidad, los avances y tendencias del retail están orientados al diseño de una experiencia completa y personalizada para el usuario. Para lograrlo, debe estar basada en los datos y procesos que permiten la identificación del consumidor a través de cada interacción con la marca para brindarle una respuesta acorde a sus expectativas.

Con la pandemia, muchas empresas y compradores se volcaron al comercio digital, y hoy tener un ecommerce se volvió un estándar básico para sobrevivir en este nuevo contexto. Sin embargo, contar con una tienda digital ya no es suficiente para satisfacer a los consumidores digitales.

La inteligencia artificial para personalizar la oferta, la gamificación de los procesos de compra y nuevos formatos como el "live streaming ecommerce" son algunas de las estrategias que las marcas están eligiendo para captar a los usuarios en un entorno de alta competitividad.

Sin embargo, vale la pena destacar que todas estas tendencias y estrategias tienen el mismo objetivo: buscan mejorar la experiencia del usuario en diferentes momentos de su jornada de compra.

Si bien son varias las tendencias que se presentan este año, la consolidación y ampliación de la omnicanalidad en los retailers de América latina seguirá siendo una de las principales en la industria, ya que esta estrategia ha probado aumentar la rentabilidad, los ingresos de las cadenas, así como la lealtad y satisfacción de los clientes.

La omnicanalidad es la estrategia mediante la cual una marca se encuentra presente y disponible para los usuarios en múltiples plataformas y canales. Esto comprende colocar al cliente en el centro para brindarle una experiencia mejorada, que se ajuste a sus necesidades y preferencias.

En ese sentido, en el último tiempo han proliferado alrededor del mundo las tiendas omnicanal: espacios que combinan la experiencia sensorial del mundo físico - es posible ver, tocar y hasta probar los productos - con la confiabilidad y practicidad de los medios de pago online.

Desafíos logísticos del ecommerce

En este marco y con respecto a los métodos de entrega y/o envío, aparecen dos cuestiones muy interesantes de cara al futuro: Por un lado, se imponen los "smart lockers" o casilleros inteligentes, que tienen el objetivo de disminuir la cantidad de viajes que se realizan para efectuar las entregas a domicilio y ofrecer flexibilidad para retirar las compras.

Estos se ubican en puntos estratégicos con el fin de concentrar la entrega de productos en horarios de atención extendidos. Además, el retiro por lockers tiene el beneficio extra de reducir el impacto en el ambiente que producen los medios de transporte. Se trata de una alternativa que pone en foco la comodidad del cliente, sin contacto entre personas e impulsa el comercio sustentable.

Por el otro lado, teniendo en cuenta a la estrategia omnicanal y los procesos de transformación que estamos viviendo -tanto en el plano digital como en el operativo- se vuelve cada día más popular la modalidad D2C o "directo al consumidor".

En este formato, son los fabricantes quienes venden sus productos directamente a los clientes, sin terceros que intervengan en el proceso. Tradicionalmente, se utilizaba una red logística basada en centros de distribución, que surtía a tiendas físicas de inventario, y abastecía también al ecommerce.

Había una separación muy fuerte entre las ventas físicas y online, sostenidas por una estrategia multicanal. La tienda abastecía a sus clientes de cercanía y si ofrecían un envío a domicilio, ese paquete llegaba desde el centro de distribución al punto de venta, para volver a ser enviado desde allí hasta el domicilio del cliente final.

En cambio, ahora contamos con la tecnología suficiente para lograr la omnicanalidad, convirtiendo a las tiendas en pequeños centros de distribución, que se surten de inventario y pueden hacer repartos directamente hacia el consumidor.

Otras importantes tendencias que impactarán al retail son la red 5G, la utilización de las tecnologías virtuales con inteligencia artificial y un aumento en la seguridad y control del uso de la información por parte de los usuarios.

Crecimiento del "social commerce"

En otro orden, el "social commerce" es una de las tendencias que más creció y ya se encuentra consolidada a nivel local. Instagram y WhatsApp son dos plataformas cuyo uso como canal de ventas creció enormemente a partir de las restricciones de la crisis sanitaria.

Ambas son herramientas fáciles de adquirir y utilizar, un recurso al que acudieron muchos comerciantes cuando tuvieron que cerrar sus tiendas físicas. Además, tienen grandes beneficios como su popularidad entre los consumidores, la inmediatez y la comodidad que brindan a los usuarios.

Por último, si bien ya no es una tendencia, la diversificación de los medios de pago es un proceso que está aún en auge. En muy poco tiempo, en la Argentina pasamos de contar con limitadas opciones, como lo era el efectivo y las tarjetas de débito y crédito, a contar con muchísimas más.

Ahora hay billeteras digitales, pagos electrónicos inmediatos (PEI), link de pago o QR, entre otros. Con estas nuevas alternativas, hay más confianza, control y menos posibilidades de fraude.

La inteligencia artificial, lejos de su techo

-¿Cuáles son las tecnologías que crecerán en adopción en el comercio electrónico argentino en la segunda mitad de 2022?

-Hoy más que nunca, el ecommerce se posiciona fuertemente, mientras crece a pasos agigantados. En la Argentina, durante el 2021 el comercio electrónico creció un 68% respecto al año anterior y se espera que continúe con la misma tendencia creciente en 2022.

No obstante, la tienda física continúa desempeñando un papel fundamental en la estrategia omnicanal, ya que permite al consumidor elegir la forma de buscar, comparar, comprar, abonar y recibir o retirar sus productos.

La inteligencia artificial se popularizó en las últimas décadas y hoy forma parte de la estrategia comercial de muchas marcas para personalizar la experiencia de los usuarios.

Esta tecnología permite a las marcas conocer más a sus clientes, ofreciéndoles una comunicación acorde a sus intereses, y ajustar las vitrinas digitales, adaptando la disposición de los productos en la web para cada tipo de consumidor.

Sin embargo, desde Napse consideramos que aún está lejos de encontrar un techo y su uso está en pleno auge, por lo que es una de las tecnologías que se va a seguir consolidando este año.

Crecimiento del "live streaming ecommerce"

Por otro lado, si bien el social commerce (las ventas a través de las redes sociales) es una tendencia ya consolidada a nivel local, el live streaming ecommerce lleva este formato a otro nivel.

Los clásicos infomerciales evolucionaron a una transmisión en vivo online en la que se muestran productos que pueden comprarse en tiempo real, un formato que ya es un éxito en Asia y se espera que pronto se consolide en la región.

Esta herramienta integra dos grandes mundos digitales: social media y el ecommerce y ofrece a los usuarios ventajas típicas del comercio tradicional, como ver el producto con mayor claridad, hacer consultas y recibir respuestas al instante, pero desde la comodidad de sus casas. Sin dudas, esta funcionalidad llegó para quedarse, cada vez más empresas y marcas lo implementan.

En la misma línea, a raíz del auge de las transmisiones en vivo y el consumo de televisión, surgió una nueva modalidad mediante la cual las marcas tienen la posibilidad de promocionar sus productos en distintas escenas: Shoppable TV.

Esta funcionalidad permite comprar en vivo los productos que se muestran en la pantalla. A medida que aparecen, llegan acompañados de un código QR, para que el consumidor pueda escanear y comprar la pieza en el momento.

La llegada de la automatización y la gamificación

La automatización es otra de las tecnologías en auge, que busca llevar la digitalización a las tiendas físicas, para mejorar la experiencia de los usuarios y también reducir costos operativos. La tendencia de autoservicio crece con fuerza y ya está presente en algunos locales, como por ejemplo los de comida rápida y supermercados.

Aunque todavía no se convirtió en un formato ampliamente utilizado, se espera que suceda pronto: cada vez será más habitual pasar los productos por el mostrador y hacer el pago sin necesidad de un interlocutor humano, sino a través de una computadora.

Siguiendo con la automatización, aparecen los chatbots o bots conversacionales, programas de inteligencia artificial que simulan un diálogo con el cliente. Una de sus características principales es iniciar de manera proactiva el intercambio y responder de forma automatizada.

Entre los múltiples beneficios de incorporar un chat inteligente al ecommerce se destaca que el mismo permite optimizar y nuclear en un mismo espacio varios puntos de atención, además de conocer cada vez más al cliente modelo con el cual interactúan y dar respuesta inmediata a las necesidades y consultas del cliente.

De esta manera, en un mundo lleno de tiendas digitales y pop ups genéricos, hay marcas que se diferencian creando una experiencia única e innovadora a través de herramientas de inteligencia artificial y "gamification".

La tecnología está disponible y actualmente hay marcas que buscan convertir el proceso de compra en un juego. Por ejemplo, se puede convocar a los consumidores a través de un juego en el cual la marca desafíe al usuario a cambio de descuentos, envíos gratis y hasta una promoción de 2x1 en su siguiente compra. Debido a la fácil implementación y los beneficios comerciales que trae, se espera que esta tendencia se consolide en 2022.

Brotes de realidades virtual y aumentada

La realidad aumentada o virtual es una tecnología que permite superponer elementos virtuales sobre la visión de la realidad para mostrar a los compradores cómo se verá un producto cuando efectivamente llegue a sus manos.

A partir de esta característica, se abren muchas posibilidades para industrias como la moda o la decoración, que podrán ofrecer una imagen más detallada del uso del producto que se está adquiriendo. En algunas tiendas de indumentaria, por ejemplo, hay espejos inteligentes en los que podemos ver cómo quedaría una prenda sin necesidad de pasar por el probador.

Este tipo de soluciones aún no son tan frecuentes por el gran nivel de desarrollo que requieren y sus altos costos, pero se espera que, como sucedió con la inteligencia artificial, se vuelva algo habitual en pocos años.

Esta tendencia tendrá un impacto significativo en la reducción del cambio o devolución de los productos, ya que facilitará una primera impresión de forma 100% remota y virtual. 

Todas estas tecnologías buscan mejorar la experiencia del usuario en diferentes instancias del proceso de compra, desde la investigación del producto hasta la posventa.

Además, muchas buscan integrar de una manera u otra los beneficios de las tiendas físicas y digitales, por lo que se espera que el futuro del retail se caracterice por un híbrido entre el comercio online y físico.

Experiencias guiadas por la Internet de las cosas

Las criptomonedas continúan su evolución y ganan cada vez más espacio en el mercado financiero, posicionándose como un nuevo método de pago. Al tratarse de un medio digital de intercambio, su adopción masiva en el comercio electrónico es cuestión de tiempo.

Sin embargo, en el mundo ya existen grandes tiendas que aceptan estas divisas como opción de pago e incluso en nuestro país comienzan a aparecer como una posibilidad para empresas de todo tipo.

Por último, pero no menos importante, cabe mencionar lo que comúnmente se denomina la Internet de las cosas (IoT). En el mundo está creciendo con fuerza la idea de poder ofrecer "experiencias guiadas" al consumidor dentro de la tienda física, usando la tecnología.

Los sensores y diversas soluciones como beacons (un dispositivo transmisor que envía señales por Bluetooth) y RFID (identificación por radiofrecuencia) se aplican para procesos como checkout automatizado, descuentos personalizados, información sobre ubicación o características de los productos, optimización de la reposición en góndolas, distribución inteligente de los artículos en las tiendas y una mejora sustancial en toda la cadena de suministro.

Cambios en los hábitos de compra

-¿Cómo describiría los principales hábitos de los consumidores digitales en la Argentina?

-El contexto epidemiológico marcó un antes y un después en los consumidores, con un boom de la digitalización y del ecommerce. Sin embargo, la evolución del comercio no termina con la tienda online y hoy los comercios minoristas ponen el foco en brindar un servicio de calidad sus clientes, colocándolos en el centro de su estrategia, ya que los usuarios esperan un proceso de compra rápido, fácil y, fundamentalmente, de calidad, lo cual es clave para lograr la fidelización del cliente.

En este contexto, la utilización de inteligencia artificial establece un nuevo estándar para los consumidores, quienes están adquiriendo la costumbre de recibir ofertas personalizadas, mientras que los anuncios o promociones sobre productos que no son de su interés les resultan molestos.

Esta tecnología permite a las marcas conocer más a sus clientes, ofreciéndoles una comunicación acorde a sus intereses. En los últimos años, los consumidores fueron modificando sus hábitos de compra, incorporando en su día a día las tiendas online, los marketplaces y las redes sociales.

Ante la "nueva normalidad" en la que vivimos como consecuencia de la pandemia, se aceleró esta tendencia y las personas se convirtieron aún más en consumidores omnicanal.

En esta línea, entendemos que justamente es la omnicanalidad lo que está revolucionando nuestra forma de relacionarnos con las compras, tanto en nuestro rol de clientes como también en el caso de los vendedores.

Canales de investigación y de compra

Hoy los compradores usan en promedio siete canales a la hora de investigar los productos y seis para efectuar la compra, de acuerdo con un estudio realizado por Euromonitor para Google.

Estos datos exponen la importancia de las estrategias de omnicanalidad para los retailers que, según este análisis, crecerán hasta un 83% para 2025 en la Argentina.

La utilización de la inteligencia artificial permite evaluar los comportamientos de compra de los usuarios, como también realizar un análisis coyuntural para entender por qué la gente consume lo que consume.

Por ejemplo, al evaluar las categorías más compradas por los usuarios en la última edición de Hot Sale 2022, nos encontramos con que el segmento Pasajes y Turismo volvió a liderar las compras luego de haber sido desplazada en las últimas ediciones a causa de la pandemia, demostrando que las personas tienen ánimos de volver a viajar e invierten su dinero en ese propósito.

Diferencias entre la omnicanalidad y la multicanalidad

.¿Cuáles son las claves para la generación de una experiencia omnicanal satisfactoria?

-En primer lugar, hay que entender la diferencia entre la omnicanalidad y la multicanalidad, ya que son conceptos similares, pero con una estrategia y resultados totalmente diferentes.

En la omnicanalidad, las marcas buscan garantizar la mayor comodidad y seguridad en el proceso de compra a partir de la integración del canal físico y el online, mientras que, en la multicanalidad, existen múltiples canales de contacto con el cliente que no siguen una estrategia unificada.

Por ejemplo, si una persona va a una tienda física para comprar un artículo y no lo tienen disponible, lo más probable es que la deriven a la sucursal más cercana o le digan que la compre por Internet.

Con estos conceptos claros, los primeros tres pasos que debe seguir una empresa que está evaluando iniciar su camino hacia la omnicanalidad es:

• Aceptar que el cambio ya llegó y no se irá.
• Entender que se requerirá de un cambio de cultura organizacional que coloque al cliente en el centro de su estrategia.
• Asegurar la promesa de entrega de los artículos adquiridos a través de los procesos logísticos.

Luego de estos tres pasos, se puede comenzar por el proceso de adopción de la inteligencia central.

¿Cómo generar una experiencia única para el consumidor?

Al momento de abordar la implementación de este tipo de estrategias, un punto esencial es cuidar la comunicación con los consumidores. Más que tener muchos canales, la clave es brindar una experiencia única e integrada, ya que para el cliente la marca es una sola.

La tienda física, el sitio web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones y marketplaces deben estar bajo la misma estrategia comunicacional, para que los usuarios reciban una respuesta coherente, satisfactoria y acorde a su trayectoria de compra y relación con la marca, sin importar el medio por el que se comuniquen.

Para lograr esta experiencia única a la que nos referimos, se necesita información, innovación y usar correctamente las herramientas tecnológicas que ya están a disposición.

Las nuevas tecnologías son indispensables para continuar construyendo el futuro de las compras online, sin embargo, de nada sirve si no se realiza una evaluación periódica del servicio.

Por otro lado, para que la experiencia sea aún más completa, es fundamental contar con una plataforma que centralice el stock, ya que esta estrategia permite al usuario pasar de un canal a otro fácilmente, sin que esto represente un problema.

De esta manera, los clientes pueden comprar online, pero retirar en la tienda más cercana sin hacer filas, cambiar un producto que compraron en el ecommerce en una tienda física, o viceversa.

Además, si los locales se convierten en mini centros de distribución urbanos que abastezcan también al ecommerce, es posible ofrecer a los usuarios envíos a domicilio con mejores costos y tiempos de entrega.

Adicionalmente, una estrategia omnicanal permite la recolección de datos sobre los hábitos de consumo de cada usuario que ingresa a la tienda online y, dado que todos los puntos están interrelacionados, facilita la personalización de la comunicación basada en los intereses para que el potencial cliente finalice su compra.

Si tenemos en cuenta que un 70% de los usuarios que utilizan el ecommerce abandonan el carrito de compras y que esta herramienta permite identificarlos fácilmente, se puede crear una campaña de email marketing para recordarle sobre el producto de su interés y aumentar así la probabilidad de compra, por ejemplo.

Barreras para una experiencia omnicanal

-¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan las empresas al momento de diseñar una experiencia omnicanal?

-Si bien la mayoría de los retailers ya cuenta con diversos canales, como tiendas físicas, online y redes sociales, el principal desafío es el de integrarlos exitosamente en la jornada de compra del cliente.

Es decir, pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, y que todos los puntos de contacto se integren correctamente para que los usuarios puedan pasar de un canal a otro de forma orgánica.

La inconsistencia entre los canales es uno de los errores más comunes y, por eso, es fundamental ponerlos en el centro. Solo a partir de ese cambio de mirada se puede comenzar a pensar en una estrategia omnicanal, en la cual el apoyo tecnológico es esencial para implementarla.

Hoy contamos con muchas herramientas para evaluar el comportamiento del cliente, podemos aprender sobre ellos y conocerlos, lo que nos permite ofrecerles valor real. Hay que tener en cuenta que los consumidores no saben lo que es la omnicanalidad, solo conocen a la marca.

Es muy difícil para ellos entender -ni tienen la necesidad de hacerlo- que un canal es diferente al otro, solo buscan resolver sus problemas relacionándose con la empresa. Es decir que, en la mente de los clientes, no hay fronteras entre la tienda online y la física, aunque existan de forma interna, ellos esperan respuestas unificadas y coherentes, desde cualquier punto de contacto.

Teniendo en cuenta todo esto, el principal reto que enfrentan las empresas es ofrecer a sus clientes una experiencia única a través de canales digitales, de la misma forma como lo hacen en las tiendas físicas, además de cultivar la confianza y la fidelización.

Claves indispensables para lograr el éxito de una estrategia omnicanal

-¿Cómo se construye una experiencia que una al comercio electrónico con las tiendas físicas?

-Desde Napse, creemos que hay cinco claves indispensables para lograr el éxito de una estrategia omnicanal:

El cliente como eje central

El primer paso hacia la omnicanalidad consiste en colocar a los clientes en el centro de todos los procesos. Esto implica entender sus necesidades y preferencias para adecuar y mejorar: la operación, la logística, la promoción y el servicio, de forma que se les puedan dar opciones y soluciones que esperan para comprar lo que ellos quieren, cuando ellos quieren.

Se trata de un cambio organizacional profundo para garantizar un servicio de calidad en todo el proceso de compra, además de mantener comunicación clara y coherente en todos los puntos de contacto, para que los consumidores se sientan satisfechos y cómodos de volver a comprar.

Integración entre comercio electrónico y tiendas físicas

La omnicanalidad no funciona si las tiendas físicas y digitales (sin importar que se trate del sitio, aplicación, red social o marketplace) funcionan como "negocios" o áreas separadas, ya que el secreto consiste en la operación integrada en un mismo sistema. Esta acción conlleva:

• Mantener una política de precios y promociones unificada.
• Administrar el inventario con velocidad y precisión, con información en tiempo real para mayor disponibilidad y satisfacción del cliente.
• Cumplir con las expectativas y promesas de venta en tiempo y forma.
• Brindar diferentes medios de contacto (vía chat, teléfono, WhatsApp, correo) para resolver dudas, atender sugerencias y recibir evaluaciones tras la compra, manteniendo siempre el mismo tono de comunicación.

Variedad en métodos de pago

La variedad de formas ofrecidas para el pago se ha convertido en un elemento importante al momento de elegir dónde comprar, ya que ningún comercio quiere perder una venta por no ofrecer la opción que el cliente desea.

Tan solo en el caso de las compras en línea, dos de cada cinco usuarios abandonan sus carritos de compra por falta de opciones o problemas al momento de pagar y poco más de la mitad lo hace por la desconfianza en el sitio.

Cuantos más métodos acepte una tienda, sea efectivo, tarjeta virtual, de crédito o débito; transferencia, billeteras electrónicas, código QR o link de pago, más fácil será la vida del cliente, siempre poniendo atención en los certificados de seguridad, para la confianza de ambas partes.

Logística flexible y eficiente

Uno de los mayores desafíos de los comercios omnicanales es la logística, ya que de poco sirve una venta si la experiencia del cliente con la entrega es mala o tarda demasiado tiempo en llegar.

Para lograr la flexibilidad que los usuarios esperan, se debe trabajar en integrar las diferentes opciones y utilizar las tiendas físicas existentes para los envíos, de forma que se pueda:

• Comprar en línea y recoger en sucursal.
• Permitir la devolución de productos en cualquier tienda (sin importar dónde se adquirió).
• Mover artículos de las tiendas más distantes a la tienda más cercana al cliente para la recolección en menor tiempo, entre otras combinaciones, a fin de aumentar la eficiencia y hacer entregas al menor costo posible.

Cultura de datos y personalización

La recopilación y análisis de información, con ayuda de la tecnología, resulta indispensable para facilitar la toma de decisiones en el negocio y, particularmente, para comprender lo que un consumidor quiere y atenderlo mejor. Al mismo tiempo, estos datos son empleados para ofrecer experiencias personalizadas, a partir de la segmentación.

Incorporar una estrategia omnicanal definitivamente trae muchos beneficios para los retailers: en fechas especiales se encontrarán con un gran crecimiento en sus ventas y tendrán también la posibilidad de recolectar una importante cantidad de información sobre sus consumidores y sus preferencias.

Además, se generará una comunicación de calidad con los clientes en cada punto de contacto, personalizando cada encuentro y logrando la fidelización.