Hace un tiempo el consumidor priorizaba la experimentación presencial con los productos antes de tomar la decisión de compra, pero esto se puso en jaque con el confinamiento social por la pandemia del coronavirus que derivó en el crecimiento exponencial del comercio electrónico.

Las marcas buscaron adaptarse a las nuevas demandas y hábitos de los consumidores a través de diferentes estrategias. Una de ellas que creció en el último año es el "live shopping".

Santiago Del Giudice, gerente de E-commerce de Natura Argentina, filial local de la multinacional brasileña de cosméticos y productos de higiene personal, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el fenómeno del live shopping.

-¿Qué entienden en Natura por live shopping?

-El live shopping es una de las tendencias que está ganando cada vez más terreno en el comercio electrónico.

Se trata de una transmisión en vivo y en directo vinculada al e-commerce que:

• Permite conectar a miles de personas interesadas en la marca.
• Tener una comunicación bidireccional e interactiva con las personas que navegan el sitio web.
• Entregar una experiencia inmersiva de compra.
• Ofrecer contenidos personalizados y de interés para mostrar los productos, hablándole directamente al consumidor.

Esta estrategia parte de la premisa de vincular las compras con el entretenimiento como una alternativa innovadora e interactiva de venta en línea.

En Natura contamos con un modelo de negocios omnicanal y 100% digitalizado.

Esto implica asumir que los consumidores buscan conectar con la marca de distintas maneras: a través de la consultoría, de las tiendas físicas y de la venta online o e-commerce.

Es por eso por lo que incorporar este tipo de iniciativas a nuestra estrategia va en línea con esta transformación de la venta directa tradicional hacia el llamado Social Commerce y nos permite llegar cada vez a más hogares y fidelizar a los que ya nos eligen.

El live shopping permite a las empresas incrementar el posicionamiento de marca.

-¿Cuáles son los objetivos que debe plantearse una empresa para un live shopping?

-Este formato permite a las empresas incrementar el posicionamiento de marca, fidelizar clientes actuales y atraer a otros nuevos.

Nos permite acercarnos e interactuar con nuestros clientes de forma directa (sin intermediarios).

Es una oportunidad para atraer nuevos perfiles de clientes, más jóvenes y conectados a las nuevas tecnologías.

Nos ofrece la posibilidad de ser competitivos y estar al día con las tendencias del comercio electrónico y, a su vez, aumentar el tráfico al sitio web, lo que al final puede desencadenar en una compra.

Para planificar este tipo de contenido, debemos establecer a qué público le estaremos hablando y con qué objetivos, para acercar el portafolio a esos consumidores a través de tutoriales y contenidos que sean de su interés y que incentiven su consideración y potencial compra.

Se trata de generar una interacción en base a tres dimensiones: entretenimiento en vivo, social mobile y compras online; ofreciendo una experiencia totalmente atractiva e innovadora.

El live shopping ofrece una oportunidad para atraer nuevos perfiles de clientes, más jóvenes y conectados a la tecnología.

-¿Qué se necesita para que el live shopping sea exitoso?

-Principalmente delinear a qué público nos estaremos dirigiendo y ser asertivos con las propuestas que les pondremos a disposición durante el vivo.

Identificar aquellas que sean de su interés, que le resulten atractivas y competitivas, será esencial en este camino.

Por otra parte, la incorporación de influencers, streamers y líderes de opinión en este tipo de eventos, nos permitirá acercar los productos a los potenciales consumidores de una manera diferente y más cercana.

-¿El live shopping es una moda pasajera, derivada del confinamiento de la pandemia? ¿O es una tendencia que se consolida pese al retorno de la presencialidad?

-El comercio electrónico y todas las estrategias que trae consigo se están consolidando cada vez más. La pandemia y las medidas por el ASPO fueron una más de las razones que impulsaron este crecimiento.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) el e-commerce creció un 68% durante 2021 respecto al año anterior y esta tendencia se mantiene en alza.

Incluso en Natura el e-commerce creció un 140% en el último año, a partir de un gran proceso de transformación digital de nuestro modelo, ahora omnicanal y 100% digitalizado, que implicó la incorporación de nuevas herramientas digitales cuyos saldos de crecimiento también son positivos.

Santiago Del Giudice, gerente de E-commerce de Natura Argentina

-¿Cómo fue el proceso de digitalización?

-Nuestros consultores ya estaban digitalizados y se relacionaban con sus clientes de manera digital a través de diversos canales como, por ejemplo, WhatsApp o Facebook.

Lo que hicimos desde nuestro lugar fue empezar a ofrecer servicios lo suficientemente útiles, relevantes, sencillos y valiosos como para que nos permitan participar de esa conversación y poder conversar de a tres.

El proceso de digitalización de Natura comenzó mucho antes de la pandemia, de hecho, nosotros somos una red social, una red de personas desde nuestros inicios, sólo que los consultores de belleza aún no tenían a su alcance las herramientas digitales necesarias para digitalizar sus negocios; y en este cambio fue que trabajamos.

Pronto detectamos que ellas y ellos ya estaban operando de manera digital a través de medios electrónicos y en base a eso lo que hicimos fue desarrollar distintas propuestas para que, a pesar del contexto, sus negocios sigan funcionando y los productos de Natura sigan llegando a los consumidores de todo el país.

En definitiva, nuestro objetivo principal es crear el mejor ecosistema digital para impulsar el canal de venta directa en este escenario y que las y los consultores puedan crecer y potenciar su actividad y a la vez mejorar la experiencia de compra para el consumidor final.

Para nosotros la tecnología y la innovación deben estar al servicio de las personas y es por eso por lo que trabajamos para poner a disposición todos los instrumentos necesarios para seguir mejorando y reforzando este modelo.

-¿Qué números dejó el e-commerce en 2021 y cuáles esperan para este año?

-Según datos aportados por la CACE, el comercio electrónico como tal creció más de un 60% durante el 2021 y se incorporaron al e-commerce más de medio millón de nuevos compradores.

Incluso durante el transcurso de la pandemia, América latina encabezó el crecimiento de la venta online a nivel mundial y la categoría de productos de belleza formó parte del Top 5 en el ranking de las categorías más populares y compradas por primera vez.

En la Argentina, más de 20.7 millones personas ya compraron online y, si tomamos la población con acceso a Internet y mayor de 18 años (según el INDEC, 22.546.375), actualmente estamos en una penetración online en el país del 92%.

Esto se debe a que la digitalización en sí misma es un gran acelerador de oportunidades y tiene un amplio potencial de crecimiento a medida que se desarrolla y la penetración de Internet aumenta.

En el caso de Natura, actualmente el 100% de nuestros pedidos, desde el año 2020, se realizan de forma digital y ya contamos con más de 145.000 personas que son consultores de belleza Natura digitales.

A su vez, la venta online a través de nuestros consultores de belleza se triplicó respecto a años anteriores y quienes utilizaron la revista digital sumado al e-commerce y al resto de las herramientas digitales, incrementaron su facturación en un 190%.

-¿Qué planes tiene la empresa respecto a la digitalización?

-El foco seguirá puesto en la transformación digital de nuestro modelo. La idea es crear el mejor ecosistema digital para impulsar el canal de venta directa en este escenario y que las y los consultores es puedan crecer y potenciar su actividad y a la vez mejorar la experiencia de compra para el consumidor o la consumidora final.

Es una inversión que trasciende lo estrictamente tecnológico, es la creación de nuevos canales de comunicación que permitan crear y fortalecer las relaciones, que es el gran capital de la compañía.

Estamos apostando a un cambio cultural, a incorporar un espacio transparente, de co-construcción en donde las personas se sigan encontrando.

Este avance en la digitalización facilita el ingreso de nuevas/os consultoras/res a la red de Natura y amplía la atracción del modelo conectando con generaciones más jóvenes que ya están comprometidas con la interacción social en el ambiente digital y buscan emprender o generar su negocio independiente de una forma accesible y confiable.

-¿Para hacer un live shopping hay que recurrir en forma indefectible a una persona famosa o a un influencer?

-No es un requisito excluyente pero sí una recomendación. Los influenciadores, líderes de opinión o streamers son referentes del ecosistema digital y sus recomendaciones permiten acercar los productos a los potenciales consumidores de una manera diferente, por la interacción con el mismo, contando su experiencia de uso y contactando sensorialmente con el producto.

Es un hecho que las personas prefieren escuchar recomendaciones de pares en vez de una comunicación oficial desde las marcas a la hora de comprar un producto.

Esto se ve reflejado incluso en nuestro modelo de venta directa desde sus inicios: el valor de la recomendación y la asesoría de la mano de las consultoras y los consultores de Natura.

El formato live, si es conducido por un endorser o referente digital, impulsa diálogos y conversaciones a partir de la confianza y credibilidad que éstos generan en sus audiencias.

Perfiles carismáticos y alineados con los productos y valores de marca, generarán aún más autenticidad y permiten acercarnos de otra manera a nuestros públicos, aumentando el alcance y posicionamiento de marca.

-¿Cuál es el público que más participa en un live shopping?

-Este tipo de formato nos permite acercarnos a nuevos perfiles de clientes, más jóvenes y conectados a las nuevas tecnologías, que son quienes más participan.

-¿Natura repetirá la experiencia que tuvieron con Candelaria Molfese?

-Sí. Seguiremos con esta práctica durante el año ya que nos permite acercarnos al consumidor de una forma diferente e interactiva.

Está en nuestros planes realizar otro live shopping a comienzos de octubre en el marco del Día de la Madre y tanto el contenido como el influencer participante será diferente al anterior para seguir generando, Live a Live, esa innovación para atraer a los consumidores de una manera distinta.