for_me es una compañía de viralidad asistida fundada por tres mujeres provenientes de la tecnología, el marketing y los servicios en el 2019. Tras desarrollarse durante dos décadas en el mundo corporativo en compañías como Google, Tesla y Apex América, se unieron para encarar una oportunidad de negocio: la creación de una plataforma de marketing donde se garantice la autenticidad y cercanía entre marcas y consumidores a través de generadores de contenido que relaten en primera persona los valores distintivos de los productos y servicios.

Así dieron vida a la frase "empowering creators, amplifying brands": empoderan a creadores de contenidos mientras amplifican el mensaje de las marcas a través de la viralidad asistida.

Consuelo Chasseing y Denise Henry se conocieron en el trabajo conjunto con foco en marketing y servicios durante siete años. Querían unir la pasión por el contenido de calidad y la confianza de los usuarios en las recomendaciones de amigos que luego for_me definió con concepto de viralidad asistida.

Necesitaban una fundadora de origen tecnológico y la encontraron en Romina Mahboub, quien fue una de las pocas ingenieras mujeres que trabajó en Tesla y encabezó el desarrollo de productos para Google en el Silicon Valley californiano.

Con presencia en la Argentina, México, Colombia, Perú, Uruguay, Chile y los Estados Unidos, esta empresa inicial cuenta con más de un centenar de clientes de categorías diferentes, como L’Oreal, Ipsy, DreamCo, P&G, Unilever y Mercado Libre, y una comunidad de más de 930 mil nano y micro creadores de contenidos.

Luego de la pandemia del coronavirus escalaron su equipo a más de 40 personas y tienen oficinas en Buenos Aires, Córdoba y México. En la siguiente entrevista de iProfesional, Chasseing y Henry explican cómo empoderan a los influencers y los cambios en el marketing digital en los últimos años.

El tiempo para captar la atención del usuario es mucho menor, hoy la viralidad la trae el impacto visual rápido.

-¿Qué es la viralidad asistida? ¿Cómo funciona?

-Chasseing: Desde for_me buscamos democratizar el marketing. Los consumidores hoy confían en las recomendaciones de personas como ellos, buscan tips y se convierten en un canal de comunicación.

Hoy las personas generan mucha confianza al compartir sus experiencias en redes sociales. Esto que se conoce como UGC (sigla en inglés por contenido generado por usuarios) es la base de la autenticidad y es el pilar fundamental que toda marca busca para atraer nuevos usuarios - clientes.

El foco no está puesto en la calidad profesional del contenido sino en experiencias reales de personas que nos representan, compartiendo sus tips, formas de uso, combinaciones de productos, etc.

Nuestro sistema permite detectar los mejores referentes orgánicos para cada marca y potenciar sus contenidos, logrando para las marcas, una viralidad asistida basada 100% en experiencias reales.

-Henry: Un "recomendador" que comparte sus propias experiencias con marcas y productos de una manera auténtica y con una audiencia que espera con alto nivel de "engagement" su contenido, genera un sello confianza sobre la propuesta del valor que las marcas asignan superior al de las celebridades o macro influencers, porque los consumidores confían y les creen, y porque las recomendaciones que hacen son reales y no articuladas a través de un guión.

La solución es viral porque implica que miles de consumidores al mismo tiempo formulen contenido, creativo, genuino y cercano sobre productos y servicios, y eso genera viralidad con alcance, pero sobre todo con un engagement más rico y por ende eficiente para las marcas.

Consuelo Chasseing.

-¿Cómo empoderan a los creadores de contenido?

-Chasseing: Para los "content creators" somos una plataforma que les permite aprender, crear, ser reconocidos, obtener beneficios por sus contenidos. A lo largo de los años, hemos logrado crear una comunidad de casi un millón de personas que pueden aplicar para participar de las campañas si cumplen con lo que el cliente necesita.

Creemos en sus tips y reseñas auténticas y les damos lugar para la creatividad, sin guionarles el contenido. Ellos seleccionan las campañas que desean participar muchas veces porque consumen las marcas, las utilizan de manera real, conocen sus propiedades y por ende su mensaje se caracteriza por lo genuino. Y es justamente la búsqueda que tenemos todos los que interactuamos en redes, acceder a información confiable.

-¿Cómo es el modelo de negocio de for_me?

-Henry: Nuestro servicio pertenece a la industria del marketing digital. Para las marcas somos una plataforma que les permite gestionar la viralidad asistida, reseñas digitales, "insights" y ventas a través de content creators.

Hoy las marcas nos buscan para estar cerca de sus consumidores, y que los ayudemos a amplificar sus mensajes y productos a través de nuestra comunidad de content creators de una manera auténtica, creativa y por ende de confianza.

Los acompañamos en todos los momentos de la vida de la marca, que puede ser la hora de lanzar un producto, posicionar, o amplificar, generar educación sobre una acción o promoción.

Lo distintivo es que no hay límites, las marcas pueden aliarse con la cantidad de micro y nano influencers, de diversas geografías y con intereses acorde a sus valores de marca, y a través de for_me, articular enviarles producto, hacerles conocer los valores distintivos de los productos y brindarles soluciones que abarcan desde generación de contenidos, reseñas, generación de "assets", "whitelisting" y "brandformance" desde la perspectiva del "social commerce".

Lo repetitivo o forzado genera mayor fatiga creativa en las audiencias y por ende menor engagement.

-Chasseing: for_me sigue creciendo y nuestros servicios van a la par. El "feedback" del cliente nos marca el rumbo de nuestra propuesta y nos adaptamos a sus necesidades. Desde encuestas de insights, hasta sesiones de "live shopping" y "whitelisting", buscamos dar a nuestros clientes información de mercado y consumidores reales.

-Hasta hace poco, el algoritmo daba prioridad a la cantidad de seguidores, como sucedía con Instagram. Pero TikTok cambió las cosas y no importa la cantidad de seguidores sino el contenido y la creatividad. ¿Cómo se ubica for_me en este contexto? ¿Qué rol ocupa for_me entre las marcas y los influencers?

-Chasseing: El algoritmo de TikTok no sólo cambió la priorización de la creatividad y el contenido, si no la velocidad en las tendencias en redes y el concepto de viralidad. Desde for_me dejamos que el contenido lo generan expertos: los mismos creadores.

No guionamos, compartimos la información y los dejamos a ellos que comuniquen de forma auténtica, eso es lo que genera engagement con su comunidad, ellos son quienes mejor conocen a sus seguidores y qué funciona y qué no a la hora de comunicarse en redes sociales.

-¿Qué rol les toca hoy a las marcas? ¿Qué están haciendo mal y qué deberían hacer bien en relación con los influencers?

-Henry: Las organizaciones y marcas están hechas de personas, y creo que como individuos todos hemos sido atravesados por la relevancia de la autenticidad, por distinguirnos por ser únicos y encontrar en la singularidad valor.

Cuando ese proceso se debate en organizaciones que ponen al consumidor al centro de la estrategia, este tipo de soluciones pasan a ser una manera sustentable, recurrente y confiable de acompañar esa cercanía con sus consumidores.

En el universo de clientes que servimos hoy que son más de 100, en siete mercados, todos comparten el interés genuino en su consumidor real y eso también alimenta el deseo de seguir transformando y complementando sus estrategias.

Denise Henry

Por ejemplo, una celebridad o macro influencer puede hacerte conocer un producto que no habías escuchado, pero lo más probable es que decidas comprarlo cuando alguien de tu confianza te diga que funciona.

Y esa es la propuesta de for_me, incorporar esa voz de personas que hoy pueden generar desde rutinas a tips porque realmente establecieron un contacto real con la marca y se sienten felices de compartir lo que descubrieron entre sus comunidades.

Somos una compañía que brinda servicios a clientes de multi categorías. Si bien nacimos hace cuatro años enfocados en el vertical "Beauty", hoy tenemos clientes "fintech", productos para el hogar, aplicaciones "tech", "telcos" y más.

-¿Trabajan con influencers de entre 20 a 45 años o también más allá de estas edades?

-Chasseing: Trabajamos con influencers de todas las edades a partir de 18 años. En for_me no hay límites demográficos, todo lo contrario, buscamos representan a todo tipo de consumidor en los distintos momentos de su vida.

A la hora de seleccionar a los creators para cada campaña con nuestros clientes, actuamos como "match-makers" con nuestra comunidad, teniendo en cuenta lo que cada marca pide para cada campaña específica.

-¿Tienen casos de éxito de clientes de consumo masivo en la Argentina?

-Henry: Damos servicios a marcas globales con presencia regional y marcas nacionales en pleno crecimiento. Esto nos permite también aprender de las distinciones y definiciones globales para el trabajo de amplificación de contenido en un territorio.

Hay una tendencia global a partir del crecimiento de redes sociales, que hace que las personas confíen más en las personas que en marcas.

Un cliente innovador fue DreamCo, a quienes acompañamos amplificando su detergente líquido diluible Zorro Evolution. Hicimos una campaña con 300 creadores de contenido en la Argentina y uno de sus "highlights" fue el salto en su índice de recomendación.

Pasaron de un 7% a un 83% al finalizar, lo que significa que 8 de cada 10 personas que probaron el producto respondieron que lo recomendarían y seguirán comprando luego de probarlo. Esto comprueba una vez más que el poder de la recomendación y de la fidelidad empieza por encontrar usuarios reales consumiendo los productos de manera real.

-Un líder tradicional, como un gerente o un CEO, ¿puede ser un influencer?

-Chasseing: ¡Definitivamente! Nosotras creemos en que cada persona puede ser un canal de comunicación en sí misma. Compartiendo una reseña, una rutina, un comentario en tus redes sociales para las personas que te siguen ya te convierte en un influenciador, porque quienes confían en tu criterio van a tener ganas de probar lo que les estás mostrando.

Creemos en que cada persona es única, y tiene un mensaje para comunicar. Mirándolo desde esa perspectiva, todos somos un poco influencers en la vida, e impactamos a otros. Al final del día el 80% de las decisiones de compra que tomamos está basada en una recomendación.

-Henry: Creo que el término influencer ha sufrido cierta deformación profesional, que lo acerca más al concepto de notoriedad. Nosotros creemos que ser influencer es reconocer el impacto que dejamos en otros, y la posibilidad de que esa huella trasciende en el ser y el hacer de una persona o una audiencia.

Desde ese punto de vista, cualquier persona en situación de liderazgo tiene la hermosa oportunidad, pero también la enorme responsabilidad de que sus palabras acompañen a sus actos y ese espacio de coherencia genere valor y aprendizaje para quienes lo rodean. Creemos en esa filosofía y la alineamos a nuestra forma de liderar los negocios, las personas y nuestra propia vida.

Romina Mahboub.

-¿Qué cambió entre 2019, cuando comenzaron, y hoy en la relación entre marcas y consumidores?

-Henry: El 2020 como humanidad vivimos el cambio de un paradigma y algunos de los debates que se instalaron en la pandemia transformó nuestros hábitos, un ejemplo es nuestra forma de querer experimentar el consumo y como marcas y consumidores se vinculan más allá de la transaccionalidad dada por la compra

Por un lado, en las marcas profundizaron la relevancia que tiene la cercanía a sus consumidores e incorporar su voz a la estrategia de posicionamiento de las marcas y la conciencia que se generó en que los mismos mensajes en mismos formatos funcionan, pero no alcanzan. Y en la ejecución de generar esa cercanía, se enalteció lo real (entendido como lo que es genuino).

Por otro lado, como consumidores, estamos cada día más informados, más conscientes e interesados, queremos saber del producto, pero también de los valores de marca, de las acciones de sustentabilidad.

Utilizamos multiplataformas y no queremos estar invadidos de mensajes no personalizados. Este desplazamiento del valor que le damos a nuestro tiempo y nuestra decisión de compra favorece que busquemos personas como nosotros, que nos detengamos en escuchar sus tips, los elijamos para entretenernos.

Muchas marcas ya estaban ahí, y también muchos consumidores, pero quienes aún tomaban como una tendencia, aceleraron su camino de transformación. Nuestro crecimiento demuestra un poco la apuesta real de transformación.

Hoy marcas y consumidores brindan un mensaje abarcativo de productos y servicios que vienen a darnos una solución a necesidades humanas, que mejor que sea la experiencia real del consumidor que plasme esta promesa de valor.

Como consumidores, estamos cada día más informados, más conscientes e interesados, queremos saber del producto pero también de los valores de marca, de las acciones de sustentabilidad.

-¿La industria publicitaria tradicional subestima aún hoy a los influencers? O, cada vez más, cuando piensan en ideas digitales, ¿terminan pensando en ellos?

-Chasseing: Creo que la industria publicitaria viene teniendo una gran transformación en probar nuevos canales y formas de comunicarnos, hoy está mirando no solo el "reach" de una super "celebrity", sino también la calidad del engagement de nano-micro influencers.

Creo que las marcas están haciendo un gran trabajo en empujar esta transformación al confiar cada vez más en soluciones como for_me y al ver los resultados que genera la viralidad asistida a partir de nano-micro creators.

Hoy de hecho tenemos muy buenos "partnerships" con plataformas como Facebook, TikTok y agencias de publicidad en toda América latina con quienes trabajamos en conjunto para incrementar la performance de las marcas.

-¿Observan que la confianza disminuye en las relaciones asimétricas de las marcas con los consumidores, pero crece entre pares, aunque sean extraños?

-Chasseing: Hay una tendencia global a partir del crecimiento de redes sociales, que hace que las personas confíen más en las personas que en marcas y que sean los mismos pares el primer paso para conocer nuevos productos - servicios.

Esto que pareciera ser una amenaza para las marcas, nosotros lo vemos como una gran oportunidad ya que permite incorporar a estas donde las comunidades ya existen, donde las conversaciones ya suceden y donde la confianza es orgánica.

En nuestra experiencia, incluso marcas que normalmente dedican mucho esfuerzo a la gestión del "sentiment" o "customer care", hoy ven un enorme beneficio en transmitir sus mensajes, beneficios, servicios a través de personas y lograr así una mejor aceptación, penetración de sus mensajes clave.

for_me trabaja con influencers de todas las edades a partir de 18 años.

-¿Cuál es el espacio que hay para la creatividad cuando el algoritmo premia fórmulas?

-Henry: La creatividad gana siempre, cuando la búsqueda del cliente es escuchar la tracción de un contenido orgánico. El tiempo para captar la atención del usuario es mucho menor, hoy la viralidad la trae el impacto visual rápido, la inmediatez de tendencias como sonidos virales o "challenges", y el contenido que usa recursos propios de cada plataforma.

Lo repetitivo o forzado genera mayor fatiga creativa en las audiencias y por ende menor engagement. Los creadores de contenido son muy ocurrentes y saben darles uso a estos guiños, logrando contenido visualmente atractivo y entretenido.

En cada campaña les comunicamos a los clientes la performance de los contenidos y los clientes refuerzan aún más con su estrategia de pauta, así tienen lo mejor de todos los mundos. Un contenido validado por la audiencia y fortalecido por la pauta

-¿Cómo está la Argentina en comparación con otros mercados?

-Chasseing : (…) Si bien nacimos en la Argentina, nuestra operación más grande hoy es México y gana mucho espacio Perú y Colombia. Lo cierto es que la Argentina es un país muy innovador, con referentes increíbles, conocedores y ágiles liderando el marketing en entornos desafiantes y "early adopters", tanto en clientes como en creators que funciona como muy buen contexto para probar nuevos productos - unidades que luego replicamos en el resto de los mercados.