La inteligencia artificial (IA) transforma al marketing y la publicidad con plataformas nuevas que se valen de ella para ayudar a las marcas a ser relevantes en sus audiencias y optimizar el presupuesto publicitario mediante el análisis de sus datos.

Avedis Boudakian, fundador y director general ejecutivo de Bunker DB, una empresa uruguaya de marketing apalancada en las tecnologías de la información y la comunicación ("martech"), analiza en esta entrevista de iProfesional el impacto de la IA en el marketing y la publicidad.

Bunker DB está especializada en ayudar a los departamentos de marketing y agencias a mejorar su eficiencia mediante el análisis de datos y la automatización de sus procesos operativos, con el empleo de IA.

La compañía recibió en el 2022 una inversión de 3 millones y media de dólares proveniente de Globant Ventures, que además de inversionista es socio comercial de Bunker DB, y de Draco Capital para avanzar con su proceso de expansión en América latina.

-¿Cómo transforma la inteligencia artificial al marketing? ¿Cuáles son las actividades del marketing donde la IA tiene mayor impacto?

-La inteligencia artificial es un campo muy amplio de la tecnología y tiene muchas capacidades que difieren en su impacto dependiendo de cómo y dónde se la aplique. Esta tecnología ha transformado las prácticas de marketing de manera significativa, sobre todo, a partir de la pandemia, donde asistimos a una aceleración generalizada y significativa en los procesos de digitalización. Actualmente es el copiloto indispensable de los equipos de marketing y su impacto seguirá creciendo en el futuro.

Al automatizar tareas repetitivas, como el análisis de datos, la IA repercute directamente en la efectividad y la creatividad de los equipos, ya que, además de brindarles la posibilidad de tomar decisiones trazables, controlables, pero, sobre todo, realmente incrementales para el negocio, les permite enfocarse en tareas estratégicas, más gratificantes y que permiten a las empresas expandirse.

Existen soluciones de IA que se pueden implementar y que contribuyen al desarrollo de las estrategias de marketing.

El análisis de datos es una de las actividades donde la IA tiene mayor impacto. En un entorno donde el recorrido del consumidor es multiforme y fragmentado, ya que se divide entre diferentes plataformas y medios, se generan datos adicionales para analizar, pero, como contrapartida, los equipos tienen menos tiempo para poder hacerlo de manera efectiva.

Sin ir más lejos, un estudio de (la consultora) IDC estima que para el 2025 cada persona generará 4.700 interacciones por día en Internet. A su vez, todos estos datos podrían sumar más de 163 zeta bytes (un ZB equivale a mil millones de terabytes).

El análisis de datos es transversal a una gran cantidad de tareas: desde la optimización del presupuesto publicitario en diferentes medios y plataformas, hasta la obtención de información valiosa sobre el comportamiento y las preferencias de las audiencias para avanzar hacia una mayor segmentación y personalización de las campañas, lo cual se traduce en una mayor relevancia.

La IA también está siendo utilizada para mejorar procesos que involucran la comunicación con el cliente. Un ejemplo de ello es la gestión automática de comentarios en redes y el uso de chatbots que pueden personalizar las respuestas según las necesidades del usuario, brindando una atención más rápida y eficaz.

-¿Qué oportunidades de negocio abre la IA en el marketing?

-En los próximos meses y años, la IA seguirá revolucionando de manera radical las plataformas de marketing en diferentes aspectos, desde la generación de contenido, hasta las capacidades de análisis y automatización para la gestión y administración de campañas.

Es probable que las personas dejen atrás las tareas operativas repetitivas y dediquen su tiempo a aprovechar al máximo estas funciones, lo cual permitirá que una sola persona logre lo que hoy en día, quizás, requiere de un equipo completo.

Existen modelos de atribución automatizados que permiten lograr un mejor entendimiento de cada canal.

Los anunciantes deberán seleccionar socios que incorporen estas prácticas en sus procesos operativos para obtener un mayor retorno de su inversión. Es fundamental comprender que una mayor eficiencia no necesariamente se traduce en una reducción de los honorarios de servicios, ya que las complejidades asociadas con el comportamiento de los consumidores también aumentarán.

Esto llevará a los equipos a ser más eficientes en las estrategias que se implementen, integrando datos más precisos y un profundo conocimiento de los clientes y consumidores.

Este escenario brinda amplias oportunidades tanto a los socios tecnológicos, como a las empresas, permitiéndoles tomar decisiones más informadas y efectivas que, en última instancia, repercutirán directamente en el éxito del negocio.

En Bunker DB hemos estado impulsando diversas iniciativas de inteligencia artificial, incluso antes de la explosión del ChatGPT, que hasta hace algunos años parecían sacadas de una película de ciencia ficción.

A partir de ChatGPT, tuvimos la oportunidad de acelerar algunas ideas y procesos que tenían un camino de desarrollo diferente. Sin embargo, no cambió nuestra visión de lo que queríamos lograr, ya que, más allá de esta tecnología, teníamos una clara comprensión de cómo debía evolucionar nuestro producto y de su capacidad para automatizar ciertos procesos operativos.

ChatGPT nos brindó la oportunidad de acelerar y experimentar, permitiéndonos probar ideas en menos tiempo y a un menor costo. Estamos muy entusiasmados con todo lo que está por venir y hemos logrado avances significativos, incluso revolucionarios, en materia de análisis de datos.

ChatGPT es el desarrollo de IA más popular del orbe.

Un ejemplo concreto de un proyecto que ya se encuentra en fase beta es nuestro asistente virtual de marketing. Utilizando toda la información disponible en Bunker DB, una persona puede interactuar a través de WhatsApp con este asistente, el cual tiene la capacidad de responder prácticamente cualquier pregunta relacionada con sus esfuerzos de marketing.

Este proyecto es solo un ejemplo de las oportunidades que surgen gracias al avance de la inteligencia artificial. Además de representar una oportunidad de negocio para las empresas, esta solución permite mejorar la eficiencia de los equipos, liberándoles tiempo para que puedan enfocarse en tareas más creativas. Estamos emocionados por el futuro y comprometidos en seguir liderando la innovación en este campo.

-¿Cuáles son las nuevas plataformas que aprovechan la IA para ayudar a las marcas a ser relevantes con sus audiencias?

-Existen múltiples soluciones de IA que podemos implementar y que contribuyen al desarrollo de las estrategias de marketing: desde análisis predictivos de resultados y optimización de presupuestos de marketing, hasta análisis de creativos, para tomar decisiones asertivas sobre la creación de nuevos contenidos y formatos, y Marketing Mix Modeling para estimar el impacto de múltiples acciones de marketing en las ventas y generar mejores mix de medios acordes a los objetivos de cada compañía. También modelos de atribución automatizados que permiten lograr un mejor entendimiento de cada canal.

-¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrenta el despliegue de la IA en el marketing?

-Dejando de lado las evidentes oportunidades, identificamos varios desafíos en el despliegue de la inteligencia artificial en los equipos de marketing. La privacidad de datos es una de las preocupaciones fundamentales y va a requerir de un cumplimiento riguroso y de la gestión eficiente de los datos.

Otro tema para tener en cuenta es el sesgo en los algoritmos, algo vital para tomar decisiones correctas. Hemos aprendido que automatizar decisiones con IA es un error y, sin dudas, puede repercutir negativamente en nuestro negocio.

En este punto entran en juego la calidad de los datos históricos y los costos asociados a la implementación de la IA que, en un despliegue corporativo, no resulta algo accesible y será otro de los desafíos a superar.

Avedis Boudakian.

A pesar de todos estos desafíos, estamos seguros de que, en los próximos años, los equipos de marketing serán testigos y protagonistas de un tsunami de innovaciones: aún no hemos visto ni el uno por ciento de todo el potencial que la IA tiene para aportar.

-¿Cómo es el plan de expansión de Bunker DB? ¿Qué oportunidades de negocio les ofrece la Argentina?

-Si bien nuestra compañía nació en Uruguay, hoy nos consideramos una empresa global. Actualmente tenemos el 96 por ciento de nuestra facturación en el exterior, donde más de 1.200 marcas en 25 países utilizan nuestra tecnología.

Crecemos un 41 por ciento de año a año y durante el 2024 continuaremos consolidándonos en los mercados donde tenemos presencia como una las compañías líderes en analítica omnicanal y "marketing science" de América latina.

Luego de concluir con éxito nuestra ronda de financiamiento inicial en 2022, en la que Globant y Draco Capital aportaron 3,5 millones de dólares para comenzar nuestra apertura de mercados en América latina, estamos planificando nuestra próxima ronda de financiamiento Serie A para el segundo trimestre de 2024.

Esto con el fin de iniciar nuestra etapa de consolidación en América latina y comenzar la expansión en mercados como los Estados Unidos y Europa. La Argentina desempeña un papel fundamental en la ejecución de nuestras operaciones para que todo esto sea posible.

Actualmente, de nuestros seis directores, tres son argentinos y nuestra empresa continuará enfocada en la búsqueda de talento para puestos directivos y estratégicos en este mercado.