¿A quién recomienda la inteligencia artificial? El nuevo escenario donde las marcas se juegan su visibilidad

Durante años, el posicionamiento digital tuvo una lógica bastante clara: aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google era sinónimo de visibilidad. Las marcas competían por tráfico, optimizaban sus sitios y medían su éxito en clics. Era un terreno conocido, con reglas claras. Pero ese esquema está cambiando... y rápido.

Hoy, cada vez más personas ya no buscan: preguntan. Y lo hacen directamente en herramientas de inteligencia artificial (IA) como ChatGPT, Gemini o Claude. No solo para resolver dudas simples, sino para comparar opciones, entender mercados o tomar decisiones de compra.

Este cambio introduce una nueva lógica: el usuario deja de navegar múltiples fuentes y pasa a confiar en una respuesta sintetizada. Y una nueva pregunta aparece y que, desde mi perspectiva, las marcas todavía no dimensionan del todo: ¿Qué hace que una inteligencia artificial recomiende, o no, a una empresa?

De competir por clics a competir por recomendaciones

La diferencia entre buscadores tradicionales y sistemas de IA no es solo tecnológica, sino conceptual. El cambio no es menor. En el modelo anterior, el usuario evaluaba distintas opciones. Había margen para la comparación, para el error, incluso para el descubrimiento casual. En cambio, en los entornos de IA, la lógica es otra: la respuesta ya viene procesada, sintetizada y con pocas alternativas.

La visibilidad ya no depende solo de "rankear" bien, sino de ser parte de la respuesta. Esto redefine completamente la competencia digital. Porque si tu marca no aparece en esa instancia, directamente queda fuera del radar del usuario. Si no estás ahí, en muchos casos, simplemente no existís. Esto reduce drásticamente el espacio de competencia. Ya no se trata de estar en la primera página: se trata de estar dentro de la respuesta.

GEO: una capa que no reemplaza, pero redefine

En este nuevo escenario empieza a tomar fuerza el concepto de Generative Engine Optimization (GEO) que busca optimizar la presencia de una marca en entornos de inteligencia artificial.

Y acá aparece una de las primeras confusiones que desde nuestra experiencia vale la pena aclarar: no es un reemplazo del SEO (Search Engine Optimization) ni del SEM (Search Marketing Optimization). Pensarlo así es incorrecto y peligroso desde lo estratégico:

• El GEO funciona como una capa adicional que trabaja sobre cómo los modelos de inteligencia artificial interpretan, priorizan y recomiendan la información. Pero necesita una base sólida.
• El SEO sigue siendo la base estructural: ordena la información, construye autoridad y permite que los contenidos sean accesibles e interpretables.
• El SEM continúa siendo clave para generar volumen, validar mensajes y obtener resultados en el corto plazo.

Sin SEO no hay estructura. Sin SEM no hay volumen ni aprendizaje. Ahora bien, sin estrategia de contenido no hay narrativa. El GEO se apoya en ambos, pero introduce una nueva dimensión: la capacidad de ser considerado dentro de una respuesta generada por un modelo de IA. El problema es que muchas empresas buscan resultados inmediatos en un terreno que, por definición, es de construcción.

La ilusión del "atajo" en la era de la IA

Hay cierta expectativa de que, así como en su momento hubo tácticas para "ganarle" a los algoritmos de búsqueda, ahora podría existir algo similar para las IA. En el trabajo cotidiano con marcas, vemos que muchas empresas se preguntan si existe una forma rápida de "aparecer" en las respuestas de la IA. La respuesta es incómoda, pero necesaria: no.

Los modelos de inteligencia artificial toman información de múltiples fuentes. Cruzan datos, evalúan consistencia, detectan autoridad. En ese proceso, lo que pesa no es una acción puntual, sino la coherencia en el tiempo. Por eso, más que pensar en "hacks", hay que volver a pensar en algo bastante menos glamuroso, pero mucho más efectivo: construir reputación digital.

César Fernández

El nuevo SEO es más amplio de lo que parece

Si algo deja en evidencia este cambio es que el posicionamiento ya no se juega únicamente en un sitio web. Se construye en un ecosistema:

• Lo que la marca dice.
• Lo que otros dicen sobre la marca.
• Dónde aparece.
• Con qué consistencia.
• Con qué nivel de profundidad.

En otras palabras, la autoridad deja de ser un atributo técnico para convertirse en un activo distribuido. Un cambio que no es táctico, sino estructural

El punto más importante, y probablemente el menos atractivo para quienes buscan resultados rápidos, es que este cambio no es táctico. No se resuelve con una campaña puntual ni con una optimización aislada. Requiere tiempo, estrategia y, sobre todo, integración.

Porque si algo queda claro en esta nueva etapa es que el posicionamiento no desaparece: evoluciona. Y las marcas que entiendan cómo combinar SEO, SEM y GEO van a tener una ventaja real. No se trata de reemplazar lo que ya funciona, sino de evolucionarlo con una estrategia clara y sostenida en el tiempo.

Porque, en definitiva, el gran cambio ya está en marcha: la visibilidad ya no depende solo de dónde aparecés, sino de si sos, o no, parte de la respuesta. Quienes no comiencen a tomar en serio esto va a seguir compitiendo en un terreno que ya no es el principal.

(*) Director general ejecutivo de Way2net.