Cofundó la cadena de vinotecas más grande de Argentina y se hundió financieramente: cuál es su nueva apuesta
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Conoce mejor que nadie los riesgos de apostar por el vino en Argentina. Los vivió en carne propia. Y sin embargo, vuelve a hacerlo. Jaime Chmea, ex socio y cofundador de Winery —la primera gran cadena de vinotecas del país—, acaba de inaugurar la segunda sucursal de Pro.Vin.Cia, su bar de vinos en Belgrano, y ya trabaja en la reconversión del local original de Recoleta.
En 2019 Chmea tiene la idea, el concepto y las ganas. Entonces llega la pandemia y lo paraliza todo. Pero ese tiempo forzado de pausa también resultó clave: el e-commerce de vinos explotó, y quedó claro que competir por precio era una batalla perdida de antemano. "Hoy cualquiera hace un doble click y tiene el vino que quiere en su casa, a menos precio de lo que lo venden en un local", dice. Esa constatación lo llevó a replantear el modelo desde la raíz. Para que Pro.Vin.Cia sea exitosa, una vinoteca ya no era suficiente.
La primera sucursal, inaugurada en 2023 sobre la calle Arroyo en Recoleta, nació como vinoteca con servicio de bar. Pero fue la reciente apertura de la segunda sede —en el subsuelo de The Shelter Coffee, la cafetería que el propio Chmea tiene en Belgrano sobre la calle Virrey Loreto al 2000— la que terminó de definir el rumbo.
"Fue un ejercicio para darme cuenta de que el modelo de negocio tenía que definirse, y lo definí para que sea un bar de vinos. Dar servicio hoy sobre una botella es la única forma de agregar valor. Si no, tenés que dar precios", explica. Y cuando hay que competir por precio, agrega, se pierde margen, se pierde la posibilidad de sostener un portfolio cuidado, de tener personal capacitado, de ofrecer un espacio a la altura. La consecuencia es que la sucursal de Arroyo acaba de iniciar el proceso para transformarse también en bar y de manera exclusiva.
Pro.Vin.Cia trabaja con un portfolio de alrededor de 200 etiquetas con precios que van de $8.000 a $25.000 por copa. "Hay mucha gente que prefiere tomarse una copa de determinado vino antes que abrir una botella entera, porque quizás no tiene con quién compartirla", señala Chmea.
El ticket promedio en Arroyo ronda los $45.000 a $50.000, mientras que en Belgrano ya trepa a cerca de $70.000 por mesa —aunque en ambos casos se trata de consumos de más de una persona. Por persona, con dos copas y dos raciones de acompañamiento, la experiencia se ubica entre los $30.000 y $35.000.
El modelo se apoya también en eventos y catas con productores. El subsuelo de Belgrano ya recibe cumpleaños, reuniones y casamientos civiles, con capacidad para entre 40 y 50 personas. La sucursal de Arroyo, en tanto, apunta a un formato más íntimo: eventos privados de entre 15 y 18 personas, en un espacio que Chmea anticpa que será más cómodo y con una propuesta gastronómica más amplia.
Aprender de Winery para construir Pro.Vin.Cia
El pasado pesa, pero en este caso pesa bien. Cuando Chmea habla de Winery —la cadena que cofundó con sus hermanos en 1999, que llegó a operar 22 locales y que en 2018 atravesó una gravísima crisis financiera que la llevó al concurso de acreedores— lo hace con la serenidad de quien procesó cada error y extrajo sus lecciones.
"Fue una lucha muy cruel contra un sistema que yo no me di cuenta de que estaba dando. Quería dar valor en un producto que era de terceros, con un precio de referencia de mercado", reflexiona. La botella de Luigi Bosca o de Bardolino valía lo mismo en Winery que en cualquier supermercado. Todo el esfuerzo —locales en shoppings, bolsas de diseño, sommeliers en el piso de ventas— debía absorberse en un margen que nunca fue generoso.
A eso se sumaba el problema de la estacionalidad. El negocio vivía de la regalería corporativa de noviembre y diciembre, y los otros diez meses del año muchas locaciones operaban en rojo. Tras su salida de la sociedad y la debacle que siguió, Chmea tomó una decisión que hoy valora como liberadora: no tener socios. "La responsabilidad es totalmente mía, pero también mis decisiones, mis tiempos, mis deseos, mis posibilidades. Me llevó a un plano mucho más honesto y pragmático", dice.
Por eso, cuando se le pregunta si Pro.Vin.Cia podría escalar algún día a las 22 sucursales de Winery, la respuesta es tajante: "No tengo un objetivo cuantitativo, sino cualitativo, y repito todo lo que se pueda sostener. Por ahora no tengo planes de abrir una próxima tienda. Estamos recién comenzando, hay que consolidar esta propuesta".
Sobre el consumo de vino en Argentina, Chmea es optimista en materia de calidad aunque realista respecto al volumen. "Argentina viene sufriendo una disminución del consumo desde hace 50 años", reconoce, pero señala que la industria supo reinventarse: hoy proliferan proyectos de pequeña escala con puntajes internacionales que hace quince años eran impensables. "Antes no se construía un proyecto que hiciera 100.000 litros y que la familia pudiera vivir de eso. Hoy eso pasa".
En ese universo de etiquetas con historia —desde los blancos que ganaron protagonismo en los últimos cinco años hasta la Criolla, una variedad autóctona que está conquistando a los consumidores más jóvenes—, Chmea encontró el lugar donde quiere pararse: el último tramo de la cadena, el instante en que el vino se descorcha. Eso es, en definitiva, lo que hace Pro.Vin.Cia: convertir cada copa en una razón para quedarse, en un bar de vinos donde la experiencia vale más que el precio de lista.