Cómo es la comunicación al poder en la democracia digital

En mis anÌos de estudiante, exceptuando carreras relacionadas directamente al mundo de las comunicaciones, nunca sentiÌ que se le diera gran importancia a las comunicaciones en una organizacioÌn.

Hoy en día, esta situación se invirtió tan radicalmente que hasta me cuesta imaginar un aula actual –de cualquier carrera– en donde la comunicación sea ignorada o minimizada. En mi época, me enseñaban sobre los circuitos de compras, ventas, administración, etc. pero realmente me resultaba tan extraño como notable que las comunicaciones no tuvieran un lugar importante y preponderante.

La comunicación en cualquier nivel es la base y sustento de cualquier empresa. Comunicarse internamente con los empleados, externamente con los proveedores, con los clientes, con el Estado, es vital en la vida de cualquier organización.

Comunicar bien para llegar a ser líder, ser líder para llegar a comunicar mejor.

Hoy maÌs que nunca es la herramienta fundamental para relacionarse con las audiencias. De hecho, las empresas que cotizan en bolsa tienen un valor, no solo por lo que son, sino por las expectativas que generan, y eso se debe en gran parte al resultado de una buena comunicacioÌn.

Las expectativas siempre van adelantadas a los hechos pero la comunicacioÌn puede adelantarse a las expectativas. En este sentido, el relacionamiento y cercaniÌa con las audiencias se vuelve primordial, y podriÌamos decir que la comunicacioÌn, un arte.

En el mundo de las organizaciones y empresas, maÌs allaÌ de sus productos o del valor de la marca, los liÌderes son una pieza fundamental, sobre todo en las que hacen negocios con otras empresas. Sus liÌderes son sus voceros, representan la voz de la organizacioÌn.

Desde esta perspectiva, son lo que yo llamo los CEOS comunicadores, los comunicadores nuÌmero uno. Incluso podraÌ parecer una distincioÌn tonta pero, para miÌ, para llegar a ser un CEO comunicador, hay que ser un comunicador CEO. En el mundo en el que vivimos hoy, para llegar a ser el nuÌmero uno en una estructura comercial hay que ser un gran comunicador, empaÌtico, seductor e inspirador.

En contraposicioÌn, a veces veo a personas responsables de grandes organizaciones y me pregunto si tienen en claro la importancia de comunicar, tanto para su puÌblico interno como externo, sus proveedores, estudiantes, etc.

Es importante dimensionar la importancia que tiene la comunicacioÌn en una organizacioÌn, pues diÌa a diÌa se construye la reputacioÌn corporativa, maÌs allaÌ de transmitir informacioÌn publicitaria sobre el producto que vende.

A propoÌsito de esto, hay un estudio de Havas –reconocida empresa de comunicaciones en el mundo– que me encanta y que quiero compartirles.

Habla sobre los cambios de paradigmas de comunicacioÌn y las marcas significativas, explicando la diferencia de productos funcionales a empresas relevantes y las formas en que las empresas comunican.

El estudio de Havas habla acerca de cambios en paradigmas de comunicación

Fundamentalmente, el estudio habla o sintetiza su contenido en tres conceptos:

Los puntos de contacto son: ‘’Yo‘’, ‘’Nosotros‘’, ‘’Ellos‘’ que permiten a las marcas: ‘’Hablar‘’, ‘’Pensar‘’ y ‘’Confiar‘’

Los canales ‘’Yo‘’, son los que ‘’Hablan‘’ de forma unidireccional con el consumidor como un monoÌlogo, donde se transmiten aspectos relevantes al consumidor y donde se encuentran los medios masivos de comunicacioÌn: televisioÌn, cine, medios impresos, la viÌa puÌblica, la radio, el display el video en internet y el patrocinio.

Los puntos de contacto ‘’Nosotros‘’ son los que producen un diaÌlogo o interaccioÌn participativa entre la marca y el consumidor. ‘’Pensar‘’.

Tiene que ver con la relacioÌn que la empresa establece con sus distintos puÌblicos, lo que la gente piensa de ella y las conversaciones que se generan. AquiÌ encontramos los Centros de atencioÌn al cliente, puntos de venta, buscadores, web, marketing directo (interactivo), mobile marketing y eventos. Mejoran la relacioÌn marca y consumidor.

Los puntos de contacto ‘’Ellos‘’ son donde se producen conversaciones sobre la marca por parte de individuos, clientes, influencers o liÌderes de opinioÌn. No es necesario que se refieran directamente a la marca pero aun asiÌ, pero lo que dicen le afecta. En este caso los blogs, foros, redes sociales, opiniones de la gente son puntos de contacto muy poderosos y fundamentalmente son los que generan o no la ‘’Confianza‘’. En definitiva, la reputacioÌn, lo que los demaÌs dicen y hablan.

El uso coordinado y estructurado de estos 3 tipos de canales asignando a cada uno el rol que les corresponde, permiten que la marca le hable al consumidor (Hablar), Piense conjuntamente con el (Pensar) y consiga que entre los individuos se generen comunicaciones positivas hacia la marca (Confiar). Como consecuencia se logra el valor de la marca.

El estudio indica que los consumidores están interesados en el valor significativo

El estudio senÌala que los consumidores no estaÌn solamente interesados en el valor de las marcas o del valor que tienen sus productos, sino que tienen intereÌs tambieÌn en un valor significativo, que tiene que ver con los beneficios concretos, personales y no los mitos. A esto se le llama el arte del THICK VALUE. Que las marcas sean auteÌnticas, que se relacionen con la audiencia, que sean sustentables.

Hay beneficios que son resultado de lo que la marca le da a la persona, y tienen que ver con el tiempo de ahorro, con el hecho de facilitar las cosas, con el disfrute del producto o servicio, etc.

Y hay todo tipo de beneficios colectivos que tiene que ver con la comunidad, con el ambiente de trabajo, con la eÌtica, con el cuidado del medio ambiente y, finalmente –como si fuera lo menos importante–, los beneficios funcionales, que baÌsicamente significa: que el producto haga lo que tiene que hacer; que sea liÌder en su categoriÌa, que sea responsable.

En una nota algo maÌs personal, yo pienso y me pregunto: Vivo en Argentina, paiÌs en donde tenemos mucha desocupacioÌn, altiÌsima inflacioÌn, inestabilidad casi como una constante... ¿con queÌ ojos ve la gente a las marcas significativas? Para el pueblo argentino, ¿es verdaderamente maÌs significativa una marca que cuida el medio ambiente y/o que se ocupa de la gente o solamente la que da el precio maÌs bajo?

La efectividad de las marcas llega cuando se consigue una buena consideración por parte del público

Realmente me lo pregunto y lo comparto ¿QueÌ creen ustedes?

Pero volviendo al estudio de Havas, en el aÌmbito del marketing digital, es conocido que los tipos de medios son los pagados, los propios y los ganados y esto estaÌ directamente relacionado con los conceptos HABLAR, PENSAR, CONFIAR.

Porque cuando hablamos de HABLAR, recordemos que tiene que ver con lo que la empresa dice, lo que la empresa habla y transmite, y esto tiene que ver con los medios pagados, aquellos que tienen que ver con la publicidad y los espacios en los que la marca paga por poner su mensaje y decir lo que quiere decir. Lo que se logra es incrementar el alcance y, si hay un buen costo por contacto, genera eficiencia en esa comunicacioÌn.

Cuando hablamos de PENSAR, ya establecimos que tiene que ver con lo que experimentan los consumidores, la interaccioÌn y la conversacioÌn que tienen con la marca; esto se refiere a los medios propios, por ejemplo, a las redes sociales.

Cuando una marca consigue una buena consideracioÌn por parte del puÌblico, ahiÌ se optimiza la efectividad.

Finalmente, cuando hablamos de CONFIAR estamos hablando directamente del resultado buscado, de los medios ganados. Esto tiene que ver con lo que otros dicen y piensan sobre la empresa y su comunicacioÌn; tiene que ver con las recomendaciones entre terceros con respecto a la marca, con la intencioÌn de compra, con la lealtad, con la creacioÌn de activos en comunidades.

Por lo tanto, el conjunto Hablar, Pensar y Confiar estaÌ directamente asociado con los medios pagados, propios y ganados.

Esto que les comparto es apenas la punta del iceberg, si quieren adentrarse un poco maÌs en estos conceptos y anaÌlisis les recomiendo que vean el video de Nuevos Paradigmas de ComunicacioÌn en bit.ly/ParadigmasComunicacion sobre Las Marcas Significativas.

Qué son los mapas de audiencias

Y ahora creo que es un buen momento…para hablar de los mapas de audiencias.

Las audiencias son diferentes, es decir, hay varios públicos

Pero, ¿queÌ es? Para miÌ es un ejercicio fabuloso y necesario que tiene que ver con saber quieÌnes son los puÌblicos con los que nos comunicamos. MaÌs allaÌ de la obviedad de su utilidad, hoy en diÌa existen herramientas que con esos conocimientos en claro, pueden hacer la diferencia a la hora de comunicar. Por ejemplo, si vamos a trabajar en las redes, podemos segmentar las audiencias para adaptar el mensaje a cada una de la forma maÌs conveniente. TambieÌn podemos determinar protocolos sobre coÌmo, quieÌn, cuaÌndo y doÌnde contestar a la audiencia o coÌmo establecer un Mapa de Seguidores o audiencia, por ejemplo, distinguir quieÌnes son los seguidores de mi empresa o quieÌnes son mis clientes.

No hay un puÌblico, hay varios puÌblicos, diferentes audiencias. Y la pregunta que todos nos hacemos en cada empresa y proyecto, grande o pequenÌo, es coÌmo conectar y fortalecer lazos con nuestras diferentes audiencias.

No solo se trata de formar un viÌnculo, hay que lograr hacer match. SiÌ, como sucede en las aplicaciones tipo Tinder. En estos contextos, la palabra significa encuentro, y creo que estas apps de citas resignificaron un poco el teÌrmino. Cuando hablamos de matching no hablamos de magia, hablamos de dos partes congeniando; y encontrar tiene impliÌcita la palabra buÌsqueda. Por lo tanto, reitero que en el mundo de la comunicacioÌn esos encuentros no son por arte de magia, nosotros somos y debemos apuntar a ser el cupido de las comunicaciones. Nosotros tenemos que lanzar la flecha, no esperar a que caiga del cielo. Es nuestro trabajo generar esos espacios de encuentro.

Hay gente que busca y gente que encuentra. O mejor dicho, hay gente que busca y gente que tiene respuestas, y es nuestro trabajo disponer las condiciones para que ese match suceda. Hagamos que esa conexioÌn suceda. Llegar con la respuesta adecuada a ese puÌblico que nos estaÌ buscando es nada maÌs y nada menos que unir la oferta y la demanda.

Entonces, ¿coÌmo hacemos match? ¿CuaÌl podriÌa ser la foÌrmula para hacer matching? Voltaire dijo que la suerte es el resultado del encuentro entre la oportunidad y la preparacioÌn. Me gustariÌa cambiar el enfoque de esa frase y reemplazar la palabra suerte por eÌxito.

Ese es el resultado de la ecuacioÌn bien ejecutada.

El momento de la verdad

Esa conjuncioÌn, ese encuentro se pone a prueba en lo que Jim Lecinski –ex Vicepresidente de Soluciones para Clientes para las AmeÌricas en Google EEUU– definioÌ como el Momento cero de la verdad o ZMOT en su libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth.

OPORTUNIDAD + PREPARACIOÌN = EÌXITO MOMENTO CERO DE LA VERDAD

El momento de la verdad como concepto dentro de este contexto aparece por primera vez en 1984 en el libro "Service Management" de Richard Normann. Pero a lo largo de los anÌos, el concepto se fue transformando, refinando y –en una nota bastante maÌs actual– asociando maÌs al uso de las nuevas tecnologiÌas.

En teÌrminos simples, un momento de la verdad es un punto de contacto entre, por un lado, un consumidor y su deseo o intencioÌn de accionar sobre una necesidad y, por el otro, una marca.

Cada punto de contacto importante entre un cliente y una marca que devenga en una decisioÌn por parte del cliente es un momento de la verdad; el momento en que un cliente toma una decisioÌn que afectaraÌ el futuro de una empresa, ya sea para bien o mal.

Pero hay clasificaciones dentro de estos momentos.

Uno es el momento cero que ya mencionamos, cuando un cliente investiga por su cuenta para decidir accionar sobre su deseo o necesidad, antes de siquiera de considerar marca o servicio en particular.

Tengo una necesidad, investigo en internet al respecto, luego vienen las opciones, los detalles, las ofertas, las marcas, las companÌiÌas y empresas. PodriÌamos decir que es el proceso de research de cada individuo para llegar a tomar la decisioÌn de convertirse en cliente (o no). Esta es la oportunidad a la que tenemos que llegar preparados. La oportunidad de ser elegidos cuando alguien busca lo que tenemos para ofrecer, de poner a prueba nuestra labor como constructores de ese puente emocional que constituye el coqueteo previo entre la oferta y la demanda.

Luego viene el momento de la verdad en el que se juegan las cartas, el momento en el que el cliente decide comprar nuestro producto o decide no hacerlo. Cuando yo era maÌs joven –bastante maÌs joven– para los cumpleanÌos me gustaba regalar muÌsica. Un vinilo, un cassette, un CD.

Y no siempre teniÌa en claro queÌ aÌlbum regalar. Pero siempre sabiÌa que podiÌa confiar en el vendedor de la disqueriÌa que estaba a la vuelta de casa; en aquel entonces, era el guruÌ musical del barrio, nuestro guiÌa, nuestro Google y Wikipedia de la muÌsica, la persona que estaba al tanto de todas las novedades musicales de la tienda y te recomendaba queÌ escuchar, queÌ llevar. EÌl me orientaba y yo terminaba eligiendo mi compra en base a sus recomendaciones.

Hoy, ese momento de la verdad puede suceder en el silloÌn de casa, celular en mano, mirando los resultados de la buÌsqueda de Amazon o Mercado Libre. Comprar.

Otro momento de la verdad que ya hemos mencionado a lo largo del libro de varias maneras diferentes, y que es un momento crucial para nosotros comunicadores, sucede cuando el cliente ya tuvo su experiencia con el producto o servicio y tiene que decidir si volver a comprar o no volver a hacerlo. Incluso, el resultado podriÌa ser tomar la decisioÌn de compartir la experiencia –positiva o negativa– para transmitirla a otros usuarios.

Esta es la forma en la cual, por ejemplo, una cancioÌn se puede hacer conocida. La volveÌs a escuchar una y otra vez y le das mas reproducciones en las plataformas de muÌsica digitales (ayudaÌndola a posicionarse mejor en los rankings) y/o la recomendaÌs a alguien que se la recomienda a alguien que se la recomienda a alguien. Momentos de la verdad positivos que se acumulan creando un ciÌrculo virtuoso.