Cómo es la comunicación al poder en la democracia digital

La comunicación en cualquier nivel es la base y sustento de cualquier empresa; por lo que comunicar bien es clave en todo momento
Por Carlos Mazalán
31/05/2022 - 15,00hs
Cómo es la comunicación al poder en la democracia digital

En mis años de estudiante, exceptuando carreras relacionadas directamente al mundo de las comunicaciones, nunca sentí que se le diera gran importancia a las comunicaciones en una organización.

Hoy en día, esta situación se invirtió tan radicalmente que hasta me cuesta imaginar un aula actual –de cualquier carrera– en donde la comunicación sea ignorada o minimizada. En mi época, me enseñaban sobre los circuitos de compras, ventas, administración, etc. pero realmente me resultaba tan extraño como notable que las comunicaciones no tuvieran un lugar importante y preponderante.

La comunicación en cualquier nivel es la base y sustento de cualquier empresa. Comunicarse internamente con los empleados, externamente con los proveedores, con los clientes, con el Estado, es vital en la vida de cualquier organización.

Comunicar bien para llegar a ser líder, ser líder para llegar a comunicar mejor.

Hoy más que nunca es la herramienta fundamental para relacionarse con las audiencias. De hecho, las empresas que cotizan en bolsa tienen un valor, no solo por lo que son, sino por las expectativas que generan, y eso se debe en gran parte al resultado de una buena comunicación.

Cómo es la comunicación al poder en la democracia digital

Las expectativas siempre van adelantadas a los hechos pero la comunicación puede adelantarse a las expectativas. En este sentido, el relacionamiento y cercanía con las audiencias se vuelve primordial, y podríamos decir que la comunicación, un arte.

En el mundo de las organizaciones y empresas, más allá de sus productos o del valor de la marca, los líderes son una pieza fundamental, sobre todo en las que hacen negocios con otras empresas. Sus líderes son sus voceros, representan la voz de la organización.

Desde esta perspectiva, son lo que yo llamo los CEOS comunicadores, los comunicadores número uno. Incluso podrá parecer una distinción tonta pero, para mí, para llegar a ser un CEO comunicador, hay que ser un comunicador CEO. En el mundo en el que vivimos hoy, para llegar a ser el número uno en una estructura comercial hay que ser un gran comunicador, empático, seductor e inspirador.

En contraposición, a veces veo a personas responsables de grandes organizaciones y me pregunto si tienen en claro la importancia de comunicar, tanto para su público interno como externo, sus proveedores, estudiantes, etc.

Es importante dimensionar la importancia que tiene la comunicación en una organización, pues día a día se construye la reputación corporativa, más allá de transmitir información publicitaria sobre el producto que vende.

A propósito de esto, hay un estudio de Havas –reconocida empresa de comunicaciones en el mundo– que me encanta y que quiero compartirles.

Habla sobre los cambios de paradigmas de comunicación y las marcas significativas, explicando la diferencia de productos funcionales a empresas relevantes y las formas en que las empresas comunican.

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El estudio de Havas habla acerca de cambios en paradigmas de comunicación

Fundamentalmente, el estudio habla o sintetiza su contenido en tres conceptos:

Los puntos de contacto son: ‘’Yo‘’, ‘’Nosotros‘’, ‘’Ellos‘’ que permiten a las marcas: ‘’Hablar‘’, ‘’Pensar‘’ y ‘’Confiar‘’

Los canales ‘’Yo‘’, son los que ‘’Hablan‘’ de forma unidireccional con el consumidor como un monólogo, donde se transmiten aspectos relevantes al consumidor y donde se encuentran los medios masivos de comunicación: televisión, cine, medios impresos, la vía pública, la radio, el display el video en internet y el patrocinio.

Los puntos de contacto ‘’Nosotros‘’ son los que producen un diálogo o interacción participativa entre la marca y el consumidor. ‘’Pensar‘’.

Tiene que ver con la relación que la empresa establece con sus distintos públicos, lo que la gente piensa de ella y las conversaciones que se generan. Aquí encontramos los Centros de atención al cliente, puntos de venta, buscadores, web, marketing directo (interactivo), mobile marketing y eventos. Mejoran la relación marca y consumidor.

Los puntos de contacto ‘’Ellos‘’ son donde se producen conversaciones sobre la marca por parte de individuos, clientes, influencers o líderes de opinión. No es necesario que se refieran directamente a la marca pero aun así, pero lo que dicen le afecta. En este caso los blogs, foros, redes sociales, opiniones de la gente son puntos de contacto muy poderosos y fundamentalmente son los que generan o no la ‘’Confianza‘’. En definitiva, la reputación, lo que los demás dicen y hablan.

El uso coordinado y estructurado de estos 3 tipos de canales asignando a cada uno el rol que les corresponde, permiten que la marca le hable al consumidor (Hablar), Piense conjuntamente con el (Pensar) y consiga que entre los individuos se generen comunicaciones positivas hacia la marca (Confiar). Como consecuencia se logra el valor de la marca.

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El estudio indica que los consumidores están interesados en el valor significativo

El estudio señala que los consumidores no están solamente interesados en el valor de las marcas o del valor que tienen sus productos, sino que tienen interés también en un valor significativo, que tiene que ver con los beneficios concretos, personales y no los mitos. A esto se le llama el arte del THICK VALUE. Que las marcas sean auténticas, que se relacionen con la audiencia, que sean sustentables.

Hay beneficios que son resultado de lo que la marca le da a la persona, y tienen que ver con el tiempo de ahorro, con el hecho de facilitar las cosas, con el disfrute del producto o servicio, etc.

Y hay todo tipo de beneficios colectivos que tiene que ver con la comunidad, con el ambiente de trabajo, con la ética, con el cuidado del medio ambiente y, finalmente –como si fuera lo menos importante–, los beneficios funcionales, que básicamente significa: que el producto haga lo que tiene que hacer; que sea líder en su categoría, que sea responsable.

En una nota algo más personal, yo pienso y me pregunto: Vivo en Argentina, país en donde tenemos mucha desocupación, altísima inflación, inestabilidad casi como una constante... ¿con qué ojos ve la gente a las marcas significativas? Para el pueblo argentino, ¿es verdaderamente más significativa una marca que cuida el medio ambiente y/o que se ocupa de la gente o solamente la que da el precio más bajo?

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La efectividad de las marcas llega cuando se consigue una buena consideración por parte del público

Realmente me lo pregunto y lo comparto ¿Qué creen ustedes?

Pero volviendo al estudio de Havas, en el ámbito del marketing digital, es conocido que los tipos de medios son los pagados, los propios y los ganados y esto está directamente relacionado con los conceptos HABLAR, PENSAR, CONFIAR.

Porque cuando hablamos de HABLAR, recordemos que tiene que ver con lo que la empresa dice, lo que la empresa habla y transmite, y esto tiene que ver con los medios pagados, aquellos que tienen que ver con la publicidad y los espacios en los que la marca paga por poner su mensaje y decir lo que quiere decir. Lo que se logra es incrementar el alcance y, si hay un buen costo por contacto, genera eficiencia en esa comunicación.

Cuando hablamos de PENSAR, ya establecimos que tiene que ver con lo que experimentan los consumidores, la interacción y la conversación que tienen con la marca; esto se refiere a los medios propios, por ejemplo, a las redes sociales.

Cuando una marca consigue una buena consideración por parte del público, ahí se optimiza la efectividad.

Finalmente, cuando hablamos de CONFIAR estamos hablando directamente del resultado buscado, de los medios ganados. Esto tiene que ver con lo que otros dicen y piensan sobre la empresa y su comunicación; tiene que ver con las recomendaciones entre terceros con respecto a la marca, con la intención de compra, con la lealtad, con la creación de activos en comunidades.

Por lo tanto, el conjunto Hablar, Pensar y Confiar está directamente asociado con los medios pagados, propios y ganados.

Esto que les comparto es apenas la punta del iceberg, si quieren adentrarse un poco más en estos conceptos y análisis les recomiendo que vean el video de Nuevos Paradigmas de Comunicación en bit.ly/ParadigmasComunicacion sobre Las Marcas Significativas.

Qué son los mapas de audiencias

Y ahora creo que es un buen momento…para hablar de los mapas de audiencias.

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Las audiencias son diferentes, es decir, hay varios públicos

Pero, ¿qué es? Para mí es un ejercicio fabuloso y necesario que tiene que ver con saber quiénes son los públicos con los que nos comunicamos. Más allá de la obviedad de su utilidad, hoy en día existen herramientas que con esos conocimientos en claro, pueden hacer la diferencia a la hora de comunicar. Por ejemplo, si vamos a trabajar en las redes, podemos segmentar las audiencias para adaptar el mensaje a cada una de la forma más conveniente. También podemos determinar protocolos sobre cómo, quién, cuándo y dónde contestar a la audiencia o cómo establecer un Mapa de Seguidores o audiencia, por ejemplo, distinguir quiénes son los seguidores de mi empresa o quiénes son mis clientes.

No hay un público, hay varios públicos, diferentes audiencias. Y la pregunta que todos nos hacemos en cada empresa y proyecto, grande o pequeño, es cómo conectar y fortalecer lazos con nuestras diferentes audiencias.

No solo se trata de formar un vínculo, hay que lograr hacer match. Sí, como sucede en las aplicaciones tipo Tinder. En estos contextos, la palabra significa encuentro, y creo que estas apps de citas resignificaron un poco el término. Cuando hablamos de matching no hablamos de magia, hablamos de dos partes congeniando; y encontrar tiene implícita la palabra búsqueda. Por lo tanto, reitero que en el mundo de la comunicación esos encuentros no son por arte de magia, nosotros somos y debemos apuntar a ser el cupido de las comunicaciones. Nosotros tenemos que lanzar la flecha, no esperar a que caiga del cielo. Es nuestro trabajo generar esos espacios de encuentro.

Hay gente que busca y gente que encuentra. O mejor dicho, hay gente que busca y gente que tiene respuestas, y es nuestro trabajo disponer las condiciones para que ese match suceda. Hagamos que esa conexión suceda. Llegar con la respuesta adecuada a ese público que nos está buscando es nada más y nada menos que unir la oferta y la demanda.

Entonces, ¿cómo hacemos match? ¿Cuál podría ser la fórmula para hacer matching? Voltaire dijo que la suerte es el resultado del encuentro entre la oportunidad y la preparación. Me gustaría cambiar el enfoque de esa frase y reemplazar la palabra suerte por éxito.

Ese es el resultado de la ecuación bien ejecutada.

El momento de la verdad

Esa conjunción, ese encuentro se pone a prueba en lo que Jim Lecinski –ex Vicepresidente de Soluciones para Clientes para las Américas en Google EEUU– definió como el Momento cero de la verdad o ZMOT en su libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth.

OPORTUNIDAD + PREPARACIÓN = ÉXITO MOMENTO CERO DE LA VERDAD

El momento de la verdad como concepto dentro de este contexto aparece por primera vez en 1984 en el libro "Service Management" de Richard Normann. Pero a lo largo de los años, el concepto se fue transformando, refinando y –en una nota bastante más actual– asociando más al uso de las nuevas tecnologías.

En términos simples, un momento de la verdad es un punto de contacto entre, por un lado, un consumidor y su deseo o intención de accionar sobre una necesidad y, por el otro, una marca.

Cada punto de contacto importante entre un cliente y una marca que devenga en una decisión por parte del cliente es un momento de la verdad; el momento en que un cliente toma una decisión que afectará el futuro de una empresa, ya sea para bien o mal.

Pero hay clasificaciones dentro de estos momentos.

Uno es el momento cero que ya mencionamos, cuando un cliente investiga por su cuenta para decidir accionar sobre su deseo o necesidad, antes de siquiera de considerar marca o servicio en particular.

Tengo una necesidad, investigo en internet al respecto, luego vienen las opciones, los detalles, las ofertas, las marcas, las compañías y empresas. Podríamos decir que es el proceso de research de cada individuo para llegar a tomar la decisión de convertirse en cliente (o no). Esta es la oportunidad a la que tenemos que llegar preparados. La oportunidad de ser elegidos cuando alguien busca lo que tenemos para ofrecer, de poner a prueba nuestra labor como constructores de ese puente emocional que constituye el coqueteo previo entre la oferta y la demanda.

Luego viene el momento de la verdad en el que se juegan las cartas, el momento en el que el cliente decide comprar nuestro producto o decide no hacerlo. Cuando yo era más joven –bastante más joven– para los cumpleaños me gustaba regalar música. Un vinilo, un cassette, un CD.

Y no siempre tenía en claro qué álbum regalar. Pero siempre sabía que podía confiar en el vendedor de la disquería que estaba a la vuelta de casa; en aquel entonces, era el gurú musical del barrio, nuestro guía, nuestro Google y Wikipedia de la música, la persona que estaba al tanto de todas las novedades musicales de la tienda y te recomendaba qué escuchar, qué llevar. Él me orientaba y yo terminaba eligiendo mi compra en base a sus recomendaciones.

Hoy, ese momento de la verdad puede suceder en el sillón de casa, celular en mano, mirando los resultados de la búsqueda de Amazon o Mercado Libre. Comprar.

Otro momento de la verdad que ya hemos mencionado a lo largo del libro de varias maneras diferentes, y que es un momento crucial para nosotros comunicadores, sucede cuando el cliente ya tuvo su experiencia con el producto o servicio y tiene que decidir si volver a comprar o no volver a hacerlo. Incluso, el resultado podría ser tomar la decisión de compartir la experiencia –positiva o negativa– para transmitirla a otros usuarios.

Esta es la forma en la cual, por ejemplo, una canción se puede hacer conocida. La volvés a escuchar una y otra vez y le das mas reproducciones en las plataformas de música digitales (ayudándola a posicionarse mejor en los rankings) y/o la recomendás a alguien que se la recomienda a alguien que se la recomienda a alguien. Momentos de la verdad positivos que se acumulan creando un círculo virtuoso.

Rockear las comunicaciones: episodios anteriores

Episodio 1: Cambio constante y nuevas tecnologías: un recorrido por la historia de las comunicaciones

Episodio 2: La sociedad del conocimiento: todo lo que tenés que saber para entenderla

Episodio 3: Cómo han ido cambiando los paradigmas de la comunicación