Así es la comunicación en la era de la desintermediación: claves para entender este concepto
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En este capiÌtulo quiero recorrer algunos conceptos que se inspiran en la era de la desintermediacioÌn. AsiÌ como afecta a muchas industrias tales como turismo, transporte, medios y entretenimiento, la desintermediacioÌn tambieÌn genera oportunidades para periodistas, artistas, escritores, empresas, organizaciones, etc.
En la nueva comunicacioÌn que se establece a partir de los espacios digitales, surgen nuevas reglas y condiciones para que la relacioÌn sea maÌs fluida entre las partes.
No siempre es simple: hay que comprender el nuevo escenario y saber adaptarse. Recorramos paso a paso algunos aspectos de la nueva realidad para empezar a pensarla desde una perspectiva maÌs clara.
Hoy en diÌa, gracias a la tecnologiÌa de las redes y de las nuevas plataformas de contenidos, los creadores no necesariamente tienen que ser parte de un medio de comunicacioÌn o un conglomerado. Pueden tener su vida propia e independiente y ser el medio y el mensaje al mismo tiempo. De hecho, las empresas y organizaciones tambieÌn pueden ser su propio medio, sin necesidad de que otros las contengan, interpreten y difundan.
Dónde se ve este concepto de intermediación
Este concepto de desintermediacioÌn claramente se ve en muchas industrias gracias a la posibilidad de establecer una comunicacioÌn 1 a 1 -o al menos maÌs cercana- entre creadores de contenido y audiencias, empresas y clientes, escritores y lectores, muÌsicos y oyentes.
Este cambio, ademaÌs de dotar a personas individuales / influencers de sus propios espacios, crea maÌs oportunidades a organizaciones para contar sus propias historias y llegar a quien corresponda en el momento oportuno.
En esencia hablamos de tener un espacio propio a partir de la oportunidad que brinda Internet para estar a un clic de la gente y, al mismo tiempo, descontracturar las formas de comunicarse para llegar al puÌblico de una manera maÌs cercana, personalizada y sin intermediarios.
Las marcas hoy pueden hablar a sus audiencias en forma directa. Y la mejor manera de aprovecharlo es hacerlo con simpleza y creatividad.
La multiplicacioÌn de alternativas para comunicarse nos ha llevado a profundizar en conceptos como storytelling (narrativas, contar historias de marca), storydoing (expresar los mensajes de las marcas a traveÌs de acciones, maÌs allaÌ de las palabras) y finalmente, storybeing, que refiere a hablar desde el corazoÌn o el ADN que identifica a una marca.
Nuevos conceptos que hacen a la desintermediación
En este contexto tambieÌn cobran fuerza los conceptos de Content Marketing y Brand Journalism. Ambos van de la mano y tienen que ver con el posicionamiento y la fidelizacioÌn sin intermediarios. Emisor-receptor sin vueltas.
Se trata de trabajar las comunicaciones de la empresa como si fueran un medio, algo que en lo personal me parece genial y no porque quiera que las empresas hagan periodismo independiente, sino maÌs bien porque creo que es una forma de que establezcan una voz propia para llevar su mensaje de una manera maÌs coloquial, maÌs personal, maÌs cercana.
Esta tendencia se viene desarrollando maÌs y maÌs en los uÌltimos anÌos y tiene raiÌces en una de las mayores oportunidades que nos da Internet; poner a nuestras audiencias a un clic de distancia.
TenieÌndolas tan a mano, ¡queÌ mejor manera de aprovecharlas que proponer temas de conversacioÌn que nos acerquen!
Qué son y cómo operan el Content Marketing y el Brand Journalism
El Content Marketing y Brand Journalism son nuevas formas de pensar la comunicacioÌn y creatividad por fuera de la tele, la radio y otros medios tradicionales, reconociendo la propia capacidad de crear y transmitir contenidos.
Pero que quede claro: esto complementa pero no reemplaza a los medios y la tarea periodiÌstica.
Sin su trabajo perderiÌamos la mirada profesional que legítima y valida, la mirada criÌtica que cuestiona y desafiÌa, el oficio investigativo que busca maÌs allaÌ de los intereses particulares y nos garantiza el derecho democraÌtico a informarnos.
Los influencers y la desintermediación
No podemos cerrar este tramo sin referirnos al fenoÌmeno de los influencers.
Bueno, ya hablamos de coÌmo las marcas y empresas se reinventan desde su propia comunicacioÌn, hablamos de los medios y periodistas tradicionales y -en todos los casos- hablamos de la centralidad que siguen teniendo los contenidos, pese a los cambios de tecnologiÌas y formatos. No podemos cerrar este tramo sin referirnos al fenoÌmeno de los creadores independientes de contenidos -o influencers- que nacieron y crecieron gracias a la desintermediacioÌn.
¿CoÌmo hay que considerarlos? Como un fenoÌmeno hiÌbrido que llegoÌ para quedarse. HiÌbrido porque reuÌnen en una persona al medio -son micromedios en siÌ mismos-, al profesional que comunica -producen, escriben, filman, editan- y al contenido -tienen una narrativa y un mensaje reconocible y atractivo.
Suelen destacarse por su dedicacioÌn a temaÌticas particulares, pero las comunican desde su estilo, tambieÌn particular. Y se destacan porque logran agrupar a seguidores interesados en su estilo y temaÌtica, que se convierten en un puÌblico propio y fidelizado.
Una caracteriÌstica siempre presente es la autenticidad: los influencers maÌs exitosos son muy cuidadosos de expresar mensajes en los que creen y adhieren. Es muy importante no perderlo de vista en cualquier intento de acercarles nuestros mensajes.
Como personas y profesionales que son, hay que establecer con ellos relaciones y emplear taÌcticas de "venta" y seduccioÌn: tienen que comprar nuestros mensajes, entusiasmarse. Apropiarse de ellos.
Como duenÌos de una narrativa personal, hay que proponerles dinaÌmicas de co-creacioÌn de contenidos: brifearlos con nuestros objetivos, expectativas y mensajes, pero darles libertad para que los asimilen y adapten.
Finalmente, como canales de difusioÌn, hay que entender que siguen una loÌgica publicitaria; al fin y al cabo, la publicidad y las acciones de marketing le brindan la posibilidad de monetizar a los creadores de contenido.
Cuando las empresas se convierten en publishers
El Content Marketing o contenido de marca es una disciplina basada en la creacioÌn de contenido de calidad que nos de valor como marca, es una manera de atraer a nuevos clientes y mejorar el compromiso o participacioÌn de los actuales mediante contenido informativo, instructivo, entretenido o movilizante a nivel emocional. No es un recurso publicitario, es una forma de generar conversacioÌn alrededor del contenido de la marca.
El Brand Journalism o periodismo de marca es una metodologiÌa de creacioÌn de medios de comunicacioÌn dentro de una marca o empresa. Portales online en los que se publica e informa sobre acontecimientos que no necesariamente tienen que estar relacionados con la empresa pero que en definitiva aportan valor por ser contenidos de calidad y que pueden ser de utilidad para los usuarios.
Invertir en la publicacioÌn de contenidos convierte a marcas y empresas de todo tipo en fuentes y proveedoras de noticias que le permiten abrir un nuevo espacio de contacto y conversacioÌn con sus usuarios y clientes. Una puerta abierta maÌs para eventualmente fidelizar a sus consumidores. PodriÌamos decir que se trata de sacar a los medios del medio para llegar al puÌblico directamente. Hoy por hoy seriÌa errado decir que sustituye o reemplaza a los medios y a la prensa en general –principalmente por cuestiones de alcance y objetividad– pero en definitiva es abrir un canal directo que prescinde de intermediarios.
La EconomiÌa de la AtencioÌn
Cuando tengo la oportunidad de conversar con influencers y creadores de contenidos, siempre les digo y remarco que son "millonarios" en un bien esencial: la atencioÌn de la gente. Creo que esa es la palabra clave. No es el nuÌmero de seguidores lo que importa sino el nivel de atencioÌn que les prestan y el poder que esa atencioÌn les da para modificar sus comportamientos y opiniones.
El doctor Bernardo Huberman, cientiÌfico argentino y profesor en Stanford, me abrioÌ los ojos ante este concepto tan claro e interesante –que los invito a buscar y leer–: la economiÌa de la atencioÌn. QuizaÌs este sea uno de los puntos de mayor inspiracioÌn para el tiÌtulo de mi propuesta.
Creo que maÌs allaÌ del concepto disruptivo que el rock representa, hay una imagen muy fuerte que asociamos con el verbo rockear; una asociacioÌn maÌs amplia y general que no sucede con otros geÌneros musicales. Nadie dice que un artista la estaÌ popeando, reguetoneando o clasiqueando –me contengo de hacer chistes relacionados a estar trapeando–.
Un influencer es una especie de rockstar moderno
Para miÌ rockear estaÌ instalado en el inconsciente colectivo como el acto de capturar masivamente la atencioÌn de manera positiva al punto de generar admiracioÌn por un trabajo bien hecho, lograr ser escuchado por una gran audiencia y lograr cierto reconocimiento por generar contenido de calidad.
En este sentido, ¿no seriÌa pertinente la comparacioÌn al decir que un buen influencer es una especie de rockstar moderno? Mi respuesta es definitivamente siÌ. Y de la misma manera, una empresa o un medio que llama la atencioÌn, que hace ruido, que viaja de boca en boca, que cautiva a grandes audiencias con su discurso y hasta despierta cierto fanatismo por la calidad de su contenido: ¡tambieÌn estaÌ rockeando!
Este es el poder de la atencioÌn, o mejor dicho, el poder de ser elegidos y atendidos entre un oceÌano de focos infinitos de informacioÌn que piden a gritos ser escuchados.
En la sociedad del conocimiento, frente al boom de la creacioÌn de contenidos y su disponibilidad masiva e instantaÌnea, la economiÌa de la atencioÌn aparece como una nocioÌn novedosa y necesaria. Y representa un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicacioÌn humana.
La economiÌa de la atencioÌn se basa en entender a la atencioÌn como un bien escaso frente a la oferta casi infinita de contenidos e informacioÌn.
Como la atencioÌn es escasa, para los influencers y las marcas es imperativo identificar queÌ hacen bien a la hora de retener la atencioÌn de la gente. Y doÌnde la pierden. Tener en claro la importancia que tiene la forma en que transmiten sus narrativas y el poder de la frescura -o incluso hasta la insolencia- para comunicarlas.
Y algo que quiero destacar es que en la comunicacioÌn no solamente es importante lo que uno dice sino tambieÌn lo que uno hace y coÌmo eso es recibido por la gente. De eso quiero hablarles en el tiÌtulo que viene.
Ser, parecer, hacer y lograr contagio
CapiÌtulos atraÌs hablamos de la importancia de ser y parecer. Voy a retomarlo ahora y prolongar esa liÌnea sumando una tercera pata que une ambos conceptos. Entre ser y parecer estaÌ el hacer, los hechos, la accioÌn.
Si nuestro decir -nuestro parecer- captura la atencioÌn, hemos dado un paso enorme. Pero la ganancia que obtenemos de nuestra audiencia soÌlo puede mantenerse a
largo plazo cuando nuestras palabras representan verdaderamente lo que somos. Y son nuestros actos los que la mayoriÌa de las veces terminan revelando la esencia de nuestro ser.
Cuando ser, parecer y hacer estaÌn en sintoniÌa y capturan la atencioÌn y la empatiÌa de nuestros clientes es cuando suele ocurrir el momento maÌgico: que nuestros destinatarios, escuchen, confiÌen y compartan.
Otra manera de verlo es hablar de la generacioÌn de experiencias positivas en nuestros clientes. Cuando logramos que ellos se sientan satisfechos y felices con nuestro trabajo, es natural que lo divulguen. Y un cliente satisfecho que nos recomienda y elogia es exponencialmente mejor que cualquier comunicacioÌn propia.
Paciencia y Ansiedad
¿CoÌmo articulamos nuestra comunicacioÌn y nuestro marketing para que nos atiendan, nos quieran, nos recomienden? Hay una maÌxima a la que siempre me refiero como la combinacioÌn de: paciencia y ansiedad.
Cuando hablo de ansiedad en las comunicaciones me refiero al lado publicitario, al marketing, al marketing directo y a todas las teÌcnicas que apuntan a un resultado con cierta inmediatez, raÌpido o -en teÌrminos del marketing digital- a una conversioÌn.
Para que las campanÌas sean efectivas, tenemos que lograr que el cliente haga algo que nosotros buscamos motivaÌndolo a la accioÌn. Y para que sean eficientes, tiene que haber un retorno de la inversioÌn.
Como estrategia complementaria tenemos el maravilloso recurso de la paciencia. En las comunicaciones, la paciencia tiene que ver con las relaciones puÌblicas y con la construccioÌn de una relacioÌn de largo plazo con las audiencias, con las personas.
Dato de color: googleando descubriÌ que tanto perseverancia como resignacioÌn son sinoÌnimos de la palabra paciencia. Para miÌ tiene todo el sentido del mundo. Porque para ejercitar la paciencia hay que resignar parte de la ansiedad y perseverar con confianza en el trabajo bien hecho, con los objetivos siempre en mente.
Es como un tira y empuje que genera un equilibrio. La ansiedad empuja y la paciencia estabiliza ese empuje para que no nos devore.
A la larga, el resultado es la construccioÌn de una reputacioÌn positiva para 10 la empresa, el gobierno, el personaje.
La combinacioÌn de paciencia y ansiedad genera el resultado perfecto, la comunicacioÌn ideal que permite cumplir con todos los objetivos que se propongan.
EstacioÌn final: reputacioÌn
Finalmente, para cerrar el capiÌtulo quiero hablar brevemente de reputacioÌn: "La consideracioÌn, opinioÌn o estima que se tiene a alguien o algo".
El concepto estaÌ asociado al prestigio. Y me gusta pensarlo como una liÌnea de puntos que van en el mismo sentido y definen una trayectoria. Siempre digo que si es positiva es reputacioÌn, si es negativa probablemente sea un prontuario.
Para las empresas que ya estaÌn ofreciendo su producto en comercio electroÌnico cada transaccioÌn es una prueba que construye o debilita su reputacioÌn. ¿Tuve una respuesta raÌpida? ¿EncontreÌ lo que necesitaba? ¿Estaba bien descrito? ¿Me facilitaron la entrega? ¿AboneÌ sin dificultades y elegir el meÌtodo de pago? ¿Tuve una experiencia general satisfactoria? La respuesta a esas preguntas se traduciraÌ en una opinioÌn, como un granito de arena. Y la suma de las experiencias y opiniones pasadas seraÌn la playa de nuestra reputacioÌn.
Este ejemplo resulta graÌfico pero no hay que perder de vista que en un mundo conectado por Internet, donde los mercados son conversaciones, la reputacioÌn se construye en cada intercambio, no soÌlo en los comerciales. ¿Recuerdan cuando mencionamos paciencia y ansiedad? La reputacioÌn es el resultado que se consigue con la suma diaria, acumulativa y sostenida de cientos y de miles de actos diarios.
¿Comunicaciones efectivas o afectivas?
¿Puedo dar un pasito maÌs? En mi eÌpoca de estudiante aprendiÌ que las comunicaciones teniÌan que ser efectivas: decir en tiempo y forma, algo concreto que cumpla el objetivo.
Hace anÌos acunÌeÌ el concepto de Comunicaciones Afectivas, que tiene tres canales o puntos cardinales para optimizar la comunicacioÌn, ya sea entre una empresa/audiencias (personas), entre empresas o entre personas:
Uno es el canal intelectual (la cabeza): el pensamiento, lo cerebral, la cuestioÌn teÌcnica. Incluye las especificaciones, las definiciones y los conceptos, es decir, todo lo que hace a lo racional.
Hay otro punto que es el transaccional (ahora apunto al bolsillo): alliÌ es donde tengo la billetera, donde los bienes y servicios se miden como sujetos de un intercambio comercial. ¿Lo que ofreceÌs es caro o barato? ¿CuaÌnto cuesta tu producto? ¿Se regala? ¿Se ofrece en canje?
El tercer eje apunta al corazoÌn: el emocional. En este punto, nos referimos a una apelacioÌn primaria, opuesta a la razoÌn. A los sentimientos, a la empatiÌa, a la pasioÌn.
La unioÌn de los tres puntos es lo que yo llamo comunicaciones afectivas. Se da cuando apelando a las emociones logro conectar con el otro.
Si mi mensaje llega y el corazoÌn se predispone y se abre, la cabeza puede pensar en positivo y el bolsillo decidirse a invertir.
Creo que alliÌ radica la foÌrmula del eÌxito de las comunicaciones y los invito a experimentarlo y ponerlo en praÌctica. Las emociones siempre han sido una llave para el entendimiento humano. Pero en tiempos de omnipresencia tecnoloÌgica y de intoxicacioÌn informativa, las comunicaciones afectivas tienen maÌs sentido que nunca antes.
Rockear las comunicaciones: episodios anteriores
Episodio 2: La sociedad del conocimiento: todo lo que tenés que saber para entenderla
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Episodio 3: Cómo han ido cambiando los paradigmas de la comunicación