JP Morgan proyectó una suba de 70% para las acciones de Mercado Libre: "Vemos a Mercado Libre como una tenencia central en un portfolio latinoamericano", señalaron en un informe los analistas Marcelo Santos, Froylan Méndez y Jessica Mehle.

La entidad financiera establece un precio objetivo de u$s2.000 en diciembre de 2024 para la acción de la compañía fundada en Argentina, que actualmente cerró en los u$s1.200.

Cabe destacar que la empresa fundada por Marcos Galperín alcanzó un máximo histórico de alrededor de u$s1.850 a mediados del 2021, cuando la compañía alcanzó una capitalización de mercado en el entorno de los u$s100.000 millones, mientras que hoy se encuentra al borde de los u$s60.000 millones.

"La empresa presenta una combinación única de liderazgo en comercio electrónico junto con un crecimiento acelerado en fintech", ponderaron los analistas.

Y añadieron: "Esperamos que los márgenes EBIT -ingresos antes de intereses e impuestos- aumenten significativamente del 10% en 2022, alcanzando el 18% en 2031, impulsados por el crecimiento de la publicidad, el crédito y la mejora de la rentabilidad".

En 2022, la facturación total de Mercado Libre alcanzó los u$s10.500 millones y se estima que cerrará este año en u$s13.800 millones y el 2024 en u$s17.000 millones.

Para JPMorgan el segmento de publicidad tendrá un papel clave para mejorar los márgenes de la empresa

Dentro de los principales factores que podrían impulsar la suba bursátil, JPMorgan destacó en este informe la publicidad. La misma debería desempeñar un papel crucial en la mejora de márgenes de la empresa, ya que ofrece el márgenes más alto entre todos sus unidades de negocios con una contribución directa de alrededor del 90% y un margen EBIT del 75-80%, agregó la entidad.

¿Cómo funciona la publicidad en Mercado Libre?

Los Display Ads se centran en la conciencia de marca y ofrecen espacio publicitario en diversos formatos y posiciones dentro del sitio web y las aplicaciones, incluida su página de inicio y banners de búsqueda, explicó JPMorgan.

Estos anuncios se presupuestan utilizando un modelo de costo por cada mil impresiones (CPM) y pueden mostrarse a todos los clientes o a audiencias específicas definidas por los algoritmos de Mercado Libre. Se pueden comprar a través de un acuerdo de compra directa o a través de compras programáticas, lo que permite que marcas o servicios que no venden en la plataforma también puedan utilizarlos.

Por otro lado, los Product Ads siguen un modelo de publicidad tradicional utilizado para promocionar productos al mejorar su visibilidad en posiciones relevantes dentro de los resultados de búsqueda y las páginas de productos. De acuerdo con JPMorgan, sigue un modelo de costo por clic (CPC) y utiliza un sistema de subasta para promover anuncios en función al CPC máximo que el anunciante está dispuesto a pagar y la calidad del anuncio y la reputación del vendedor.

Finalmente, los Audience Deals tienen como objetivo llegar a los usuarios de Mercado Libre fuera de la plataforma. Esta publicidad utiliza otros medios de comunicación para llevar anuncios a los usuarios de la plataforma que navegan en esos sitios. Además de los objetivos generales de construcción de marca, esta solución tiene como objetivo dirigirse a los leales a la marca, a los compradores que están en el mercado, a los compradores de la competencia y a los compradores que vieron un producto pero no realizaron una compra.