El valor de las marcas de los retailers latinoamericanos creció un 38%, según los últimos resultados del ranking de Marcas más Valiosas de Latinoamérica en 2020.

Las 50 marcas que componen el listado este año lograron un valor total de 134.300 millones de dólares en conjunto, por encima de los 130.800 millones de dólares recaudados en 2018.

Las firmas incluidas representan a una variedad de sectores de la industria, desde empresas de energía y salud hasta proveedores de comunicaciones y aerolíneas. A la vez, la clasificación incluye marcas de seis países latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

Las instituciones financieras ocuparon las primeras posiciones del ranking por primera vez, con dos bancos brasileños, Bradesco (N° 1 en el ranking y un valor de 9.500 millones de dólares) e Itaú (N° 2, 8.400 millones de dólares), ambos creciendo un 35% desde la edición anterior.

"Enfrentándose a las amenazas del aumento de fintechs y neobanks, las instituciones financieras consolidadas invirtieron en tecnología para entregar servicios financieros a los clientes. Estos incluyen nuevos métodos de pago digitales, como Cobro Digital (CoDi) propiedad del gobierno mexicano, un nuevo sistema introducido por el Banco de México (Banxico) que, al parecer, revolucionará las finanzas en México, alineado con el objetivo del gobierno de moverse hacia una economía sin efectivo", añadieron desde la consultora de investigación de mercado, Kantar.

Dentro del Top 20 regional aparecen empresas como Falabella, Brahma, Sodimac y MercadoLibre, también presentes en el mercado argentino.

En Argentina, el Top 5 de las marcas más valiosas quedó conformado por la petrolera YPF, la cerveza Quilmes, el Banco Macro, la proveedora de servicios de telecomunicaciones Personal Telecom y el Banco Galicia. Ya el año pasado tres de esas empresas se habían consagrado como las de mayor valor de marca del país. 

Las 10 marcas más valiosas de Latinoamérica

Con un incremento de valor de marca general del 38%, el sector retail latinoamericano superó a todas las otras categorías en el reporte BrandZ TM de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas de 2020, elaborado por la multinacional del marketing y publicidad, WPP, y su consultora de investigación de mercado, Kantar.

Desde esta última firma destacaron el enorme crecimiento del sector retail en esta última edición, muy por encima del aumento del valor del ranking en la región durante este año, que fue de 2,6%.

"Este año las marcas argentinas representan solo un 1% del ranking regional. La coyuntura económica influyó en la medición del valor de marca, que se realiza en dólares", aclaró Mariana Fresno Aparicio (CEO, División Insights, Kantar Argentina) en un comunicado enviado a este medio.

"En el estudio actual, se observa que aumentaron su valor las marcas que realmente brindan una propuesta de valor al consumidor, que le ofrecen experiencias memorables, lo cual también incide en la reiteración de compra, basada en la confianza hacia la marca, y se establece un vínculo genuino", continuó la experta.

En su opinión, el valor de marca no es algo que las empresas puedan descuidar en etapas de crisis económica y baja de la actividad: "Aunque el contexto no sea el ideal, es fundamental apalancar las marcas. Además de una buena experiencia, hay que potenciar la exposición de la marca para lograr reconocimiento y llevar a cabo activaciones, lo cual se hace cada vez más sencillo gracias a las nuevas tecnologías que permiten llegar al consumidor de formas muy diversas y originales, incluso extrapolando experiencias exitosas de una categoría en otra".

En referencia a las firmas que pueden generar "momentum de marca", es decir, un crecimiento sostenido en el largo plazo (solo el 4% del ranking), Manuela Urrutia, Brand Domain Lead, División Insights, Kantar Argentina, destacó: "Las marcas que logran sostener su valor y crecimiento en el tiempo son aquéllas que crean vínculo con el consumidor, justamente a través de experiencias positivas. Esto genera una demanda permanente, a raíz de una relación de honestidad y confianza. Y para atraer a nuevos consumidores, esas marcas trabajan en construir demanda a través de la visibilidad, lo que genera acciones inmediatas, y así aumenta su masa comercial en el mercado".

Principales tendencias del ranking de marcas más valiosas de Latinoamérica

- Brasil superó a México como el país líder del ranking, por primera vez en cinco años. En general, las marcas brasileñas crecieron un 21% y equivalen al 40% del valor del ranking.

- Las marcas locales siguieron dominando el sector de cerveza, a pesar de la desaceleración del consumo de cerveza en América Latina. Doce están incluidas en el ranking, como Corona (N° 3, 7.500 millones de dólares) y Skol (N° 4, 7.200 millones de dólares).

La cerveza Corona está entre las marcas más valiosas en Latinoamérica

Estas marcas, aseguran desde Kantar, se están centrando en mantener las características locales y comunicarlas en cada uno de los mercados.

- La marca latinoamericana de telecomunicaciones, Claro (N° 15, 3.000 millones de dólares) y la marca brasileña Embratel (N° 50, 944 millones de dólares) son de propiedad de América Móvil, el gigante grupo latinoamericano de telecomunicación.

Estas dos firmas, según destacó Kantar al revelar el ranking esta semana, lograron mantenerse relevantes al mercado local, proporcionando soluciones probadas, personalizadas y una experiencia del cliente totalmente integrada, para ayudar a las empresas locales de todos los tamaños a evolucionar y adaptarse al cambio.

- El último ranking regional de BrandZ se reveló en 2018, pero todos los años Kantar realiza un relevamiento a nivel global de las marcas más valiosas. En ese marco, el año pasado la retailer digital de Jeff Bezos, Amazon, superó en valor de marca a Google y Apple. 

Transformación digital suma valor a las marcas de retail

La inversión en transformación digital ha sido clave en la performance de estas marcas en el ranking BrandZ TM.

Para Kantar, los retailers más valiosos están impulsando la comprensión del cliente y el valor del negocio con modelos innovadores incluyendo soluciones omnicanal, plataformas online y móvil y sistema de pago digitales.

Nuevos métodos de pago y tiendas online potenciaron el valor de los retailers

Por caso, la tienda de descuento propiedad de grupo Walmart, Bodega Aurrera (N° 6 en el ranking, con un valor de 5.400 millones de dólares) fue la de mejor desempeño general, con un incremento del 44% en valor de marca, subiendo cuatro lugares en el ranking desde la edición anterior.

Kantar evaluó que esta mejora en el valor de la marca es producto de un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de nuevas tiendas para ayudar a fortalecer sus capacidades de distribución y su presencia física en la región.

Por su parte, la chilena Falabella (N° 7 en ell ranking, con un valor de 5.200 millones de dólares) es otra marca de retail que llegó al Top 10 del ranking, gracias al desarrollo de una plataforma integral digital que maximizó la diversidad de su portafolio e impulsó su estrategia omnicanal.

Otros retailers importantes con buen desempeño fueron Líder (N° 13, 3.200 millones de dólares), Liverpool (N° 21, 2.400 millones de dólares) y Lojas Americanas (N° 39, 1.300 millones de dólares) con un crecimiento de valor de marca del 19%, 10% y 23%, respectivamente desde la edición anterior del ranking BrandZ TM.

Kantar destacó también que el "recién llegado" que obtuvo la mejor posición en el ranking regional fue la empresa de e-commerce MercadoLibre (N° 19, 2.500 mil millones de dólares), con presencia en aproximadamente 20 países de Latinoamérica, que recientemente introdujo nuevos métodos de pago digitales, como códigos QR, virtual wallets y descuentos al pagar con la app de Mercado Pago. 

Y la cadena de supermercados Magazine Luiza (N° 24, 2.300 millones de dólares) y el retailer de "fast fashion" Renner (N° 29, 1.900 millones de dólares), ambas marcas brasileñas, ingresaron en el Top 50 de este año. Vale la pena recordar que Renner inició el año pasado su expansión internacional con la apertura de tiendas en la Argentina, en Buenos Aires pero también en el interior del país.

Hay 11 marcas de retail en el Top 50. Completan la lista Sodimac (N° 12, 3.200 millones de dólares), Ipiranga (N° 38, 1.300 millones de dólares) y Tottus (N° 45, 1.100 millones de dólares).

El valor combinado de la categoría fue de 27.100 millones de dólares, y ocupó 20,2% del ranking total en comparación al 15,1% de la medición anterior.

"En los países de Latinoamérica se observan sociedades con fuertes demandas de equidad social y reclamos hacia sus gobiernos", destacó Martín Schijvarg, Account Director y responsable de BrandZ en Argentina, División Insights, Kantar Argentina.

"Este BrandZ muestra cómo la desaceleración económica de la región y las crisis de otros mercados impactaron en el valor de las marcas. Sin embargo, el impulso estuvo dado por el e-commerce, con un destacado aumento de canales de compra digital, aprovechando la adopción masiva de nuevas tecnologías", añadió.