En momentos de abrupta caída del consumo y de proliferación de incontables ofertas, descuentos y beneficios que marcas, comercios de todo tipo y, en especial, cadenas de hipermercados difunden a diario para poder recuperar ventas, el Gobierno salió a regular el formato con el que se publicitan dichas promociones.

Lo hizo mediante la publicación de la Resolución 12/2024 de la Secretaría de Industria y Comercio que depende del Ministerio de Economía y tomando como marco expedientes, normas y leyes votadas durante la gestión anterior del ex presidente de Alberto Fernández y argumentando que la Constitución Nacional dispone que "los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno. Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la educación para el consumo, a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopolios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos, y a la constitución de asociaciones de consumidores y de usuarios".

La medida también hace referencia a los Artículos 1100 y 1101 del Código Civil y Comercial de la Nación, que determinan la obligación de los proveedores de suministrar información al consumidor en forma cierta, clara y detallada; así como también la prohibición de que, en los anuncios publicitarios, a través de inexactitudes u ocultamientos, puedan inducir a error o engaño al consumidor.

En este sentido, Economía recuerda que el Artículo 1103 de dicho Código establece que "Las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente".

El proveedor debe suministrar al consumidor toda la información relacionada con las características de los bienes y servicios que provee

Y refuerza su argumento en base al Artículo 4º de la Ley Nº 24.240 de Defensa del Consumidor que le impone al proveedor la obligación de suministrar al consumidor, en forma cierta, clara y detallada, toda la información relacionada con las características esenciales de los bienes y servicios que provee, así como también las condiciones de su comercialización, requiriendo, además, que la información sea proporcionada en soporte físico y en forma gratuita para el consumidor, con la claridad necesaria que permita su comprensión.

En ese sentido, el Artículo 7° de la ley establece que "la oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de comienzo y de finalización, así como también sus modalidades, condiciones o limitaciones".

Recordar viejas normas

Además, el Artículo 8° dispone respecto de los efectos de la publicidad que "las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente. En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente".

Por eso otro artículo, el 36, establece la obligación de consignar, en el documento que corresponda, de modo claro para el consumidor o usuario, y bajo pena de nulidad del contrato o de una o más de sus cláusulas, ciertos requisitos de las operaciones financieras para consumo y en las de crédito para el consumo, como ser el precio al contado –en ciertos casos–, la tasa de interés efectiva anual, el total de los intereses a pagar o el costo financiero total, entre otros.

Para refrendar aún más la decisión de salir a regular la manera en la que las empresas formatean sus publicidades, y al estilo de los controles que regularmente establecía el kirchnerismo sobre los mismos sectores, se recuerda una vieja resolución del 2002 de la ex Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor en la cual se estableció la obligación de exhibir precios en los productos que se encuentren ofrecidos para su venta al público, detallando que el valor debe consignarse en la moneda de curso legal -pesos- y, siendo el mismo, el importe final a abonar.

La norma también se basa en un decreto del 2019 que prohíbe la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda "que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios".

La norma busca impedir la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad "que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión

Luego de todas estas explaciones, el Ministerio de Economía entiende que el marco regulatorio de la publicidad se encuentra disperso en numerosas leyes, decretos y resoluciones y que por ese motivo, se consideró oportuno "armonizar el plexo normativo y se dictó la Resolución N° 915 de fecha 1° de diciembre de 2017 de la ex Secretaría de Comercio a las cuales, según la visión de la cartera que dirige Luis Caputo, hace falta modificar "la normativa que regula las publicidades, de modo tal que éstas sean más claras, comprensibles y útiles para el receptor de la información".

Información "sospechosa"

En este sentido, acusa a los proveedores y anunciantes de, a los fines de desviar la atención del consumidor respecto a las principales características del bien publicitado, "exhiben información de más en los legales que figuran al pie de la pieza, careciendo de sentido su inclusión, ya que no reviste interés a los fines de tomarse una decisión de compra adecuada".

También los señala por informar de manera extensa para que la lectura sea compleja y a los posibles compradores les resulte sobreinformada, no lográndose la finalidad buscada.

En este contexto es que se profundizan las regulaciones sobre la publicidad de los productos estableciendo una serie de nuevas obligaciones que se detallan en varios artículos como que toda publicidad de bienes o servicios que implique una oferta deberá incluir, por ejemplo, la información relativa a su vigencia territorial, temporal, y el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente.

Dicha información, así como también, cuando corresponda, las leyendas y/o advertencias establecidas como obligatorias por leyes nacionales, provinciales y/o de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, deberán ser informadas en la publicidad, en las siguientes condiciones:

• Medios gráficos: con caracteres tipográficos no inferiores a TRES MILÍMETROS (3 mm) de altura en el sentido de escritura de la publicación, en colores que contrasten con la misma. La letra deberá ser legible, clara y no deberá confundir al lector.
• Medios televisivos o cinematográficos: con un tipo de letra fácilmente legible, en contraste de colores en el sentido de la publicación y con caracteres tipográficos de altura igual o mayor al 5% de la pantalla y con un mínimo de cuatro segundos (4 s) de permanencia continuada.

En el caso de los medios digitales, los caracteres deberán ser exhibidos en el sentido de la publicación y con tipo de letra que permita su clara visualización. Asimismo, la publicidad deberá informar sus características esenciales, las condiciones de comercialización, limitación de stock si lo tuviere y toda otra información que haga a la comprensión del mensaje.

También deberá ser proporcionada por el proveedor a través de una página web y/o línea telefónica gratuita, consignando dicha circunstancia en la publicidad correspondiente.

En el caso de la web, tendrá que brindarse a través de la siguiente frase: "PARA MÁS INFORMACIÓN Y CONDICIONES O LIMITACIONES APLICABLES, CONSULTE EN…"; en tanto que la mención, en su caso, a la línea telefónica deberá ser: "PARA MÁS INFORMACIÓN Y CONDICIONES O LIMITACIONES APLICABLES, COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…".

La referencia a la página web y/o línea telefónica difundida en publicidades, tanto en medios televisivos, cinematográficos, gráficos, vía pública -estática o móvil-, periódicos, revistas, folletos o impresos en general, deberá ser proporcionada dentro del espacio destinado a la pieza publicitaria, ocupando no menos del 5% de la superficie total del aviso, con caracteres tipográficos no inferiores a tres milímetros (3 mm) de altura en el sentido de escritura de la publicación y de manera que permita su clara lectura.

En el caso de publicidades difundidas por medios digitales audiovisuales, televisión o cine, además de lo expuesto, deberán permanecer en pantalla durante un mínimo de cuatro segundos (4 s) continuos.

Regulación digital y radial

Cuando los anuncios publicitarios se difundan a través de medios digitales, la remisión a la información deberá ser incluida en forma tal que sea de fácil acceso y lectura por parte de los consumidores.

En los anuncios radiales, la referencia a la página web y/o línea telefónica deberá proporcionarse en forma clara y audible, sin música de fondo, debiendo ser claramente comprensible, en razón de la velocidad en su alocución.

La línea telefónica mencionada deberá estar disponible los días y en el horario en que el proveedor comercialice sus bienes o servicios.

Precios financiados y no financiados

En el artículo 2º, la norma hace referencia a cuando se publiciten voluntariamente precios de bienes o servicios por cualquier medio (digital, gráfico, radial, televisivo, cinematográfico u otros) y obliga a que el anuncio deba contener, asimismo, la siguiente información:

1. Cuando se publiciten precios no financiados de bienes o servicios, se deberá incluir el valor expresado de acuerdo con lo establecido por el Artículo 2° de la Resolución N° 7 de fecha 3 de junio de 2002 de la ex Secretaría de la Competencia y, conforme el tipo de bienes que se publiciten.
2. Cuando se publiciten precios financiados de bienes o servicios, la publicidad deberá incluir: el anticipo si lo hubiere, la cantidad y monto de las cuotas, la tasa de interés efectiva anual, el costo financiero total, y los gastos extras, seguros y adicionales si los tuvieren.

Esta última información deberá ser proporcionada por el proveedor a través de una página web y/o línea telefónica gratuita, debiendo consignarse dicha circunstancia en la publicidad correspondiente, conforme lo determinado en el Artículo 1° de la presente resolución.

El artículo 3° determina que el medio donde esté disponible la información exigida en el Artículo 3º del Decreto N° 961 de fecha 24 de noviembre de 2017, deberá ser una página web y/o línea telefónica gratuita, debiendo consignarse dicha circunstancia en la publicidad correspondiente, excepto la expresión "Sin obligación de compra", que deberá consignarse en la pieza publicitaria tal como lo dispone la normativa aludida. Serán de aplicación los requisitos establecidos en el Artículo 1° de la presente medida, dependiendo del medio donde la publicidad de la promoción sea realizada.

En el artículo 4° deja en claro que el cumplimiento de los requisitos establecidos por la presente resolución "no eximirá a sus responsables de las exigencias establecidas por otras normas legales sobre la materia, en especial lo contemplado en la Ley N° 24.788 de lucha contra el alcoholismo y su reglamentación, la normativa de la ANMAT, y la normativa del Banco Central.

La resolución además deja en claro que habrá sanciones para los que incumplan las obligaciones establecidas y que la "entrará en vigencia a partir de los TREINTA (30) días de su publicación en el Boletín Oficial".