Qué pasó con Lee: la marca de jeans que marcó a una generación y se fue del país
Durante décadas, los jeans de la marca Lee formaron parte de la moda argentina. Junto a Wrangler, construyó una identidad que atravesó generaciones, especialmente entre los años 80 y 90.
Sin embargo, la situación cambió abruptamente en 2019. En pocos meses, la marca desapareció del mercado local: cerró locales, bajó persianas en fábricas y dejó a cientos de trabajadores sin empleo. No obstante, detrás de esa salida hubo una combinación de factores globales y locales que terminaron por hacer inviable la continuidad del negocio en el país.
Jeans Lee: de ser una marca icónica a retirada silenciosa del mercado
La historia de la marca en nuestro país se remonta a la década de 1960, cuando comenzó a comercializarse. Con el paso de los años, y especialmente tras la llegada de Wrangler en 1977, ambas marcas consolidaron una fuerte presencia en el segmento de jeans.
En los años 90, Wrangler llegó a representar cerca del 20% del mercado. En los años siguientes, la marca siguió teniendo en peso en el mercado local. En 2014, VF Corporation, dueña de ambas marcas, anunció una inversión millonaria para expandir la producción local, abrir tiendas exclusivas y posicionar nuevamente a Lee en el país.
La estrategia incluía fabricación nacional, e-commerce y presencia en centros comerciales clave. Sin embargo, ese impulso duró poco. A partir de 2017 comenzaron las señales de repliegue: primero se cerró una planta en La Rioja, y luego, en 2019, se confirmó el cese definitivo.
La compañía anunció que dejaría de operar en la Argentina en el marco de una reestructuración global que derivó en la creación de Kontoor Brands, una firma independiente enfocada exclusivamente en el negocio del denim.
Ese mismo año se concretó el cierre de la planta de Benito Juárez y la liquidación total de stock en sus locales. En cuestión de semanas, unos 20 puntos de venta desaparecieron de los principales shoppings del país. Para fin de julio, ya no quedaba ningún local abierto y la marca había salido completamente del mercado.
Crisis económica, costos altos y un modelo inviable
Más allá de la decisión corporativa global, el contexto argentino fue determinante para acelerar su salida. La economía atravesaba un período de fuerte inestabilidad: alta inflación, devaluaciones constantes y una caída pronunciada del consumo interno. En ese escenario, mantener una operación industrial y comercial era cada vez más difícil.
De hecho, uno de los principales problemas fue el costo de producción local. Fabricar jeans en la Argentina era significativamente más caro que importarlos desde otros países. A esto se sumaban factores como la presión impositiva, los costos logísticos y las restricciones para importar insumos, lo que impactaba de forma directa en la competitividad.
La crisis del sector textil también tuvo un papel clave. En 2018, la producción cayó más de 36% interanual y casi nueve de cada diez empresas reportaron una baja en sus ventas. Con un mercado interno deprimido, las marcas internacionales se enfrentaron a un dilema: absorber pérdidas o retirarse.
En paralelo, el comportamiento del consumidor cambió. La pérdida de poder adquisitivo llevó a muchos argentinos a optar por marcas más económicas, lo que afectó especialmente a las etiquetas de gama media como Lee.
A diferencia de otras compañías, Lee no encontró un modelo alternativo para continuar en el país. Marcas como Levi's optaron por operar a través de licencias locales, mientras que gigantes del fast fashion como Zara migraron hacia esquemas de franquicias. Incluso firmas deportivas como Nike adoptaron estrategias similares para sostener su presencia sin asumir todos los riesgos operativos.
En cambio, el negocio de Lee quedó atado a una estructura que no logró adaptarse a las condiciones locales. Sin un socio estratégico ni un esquema flexible, la salida terminó siendo la única opción viable.
El impacto fue inmediato: alrededor de 200 puestos de trabajo directos se perdieron entre fábricas, oficinas y locales comerciales. A más de cinco años de su partida, Lee sigue teniendo presencia global, pero su regreso a la Argentina no parece cercano. Su salida se convirtió en un caso emblemático de cómo incluso las marcas más fuertes del mercado pueden quedar afuera de un momento a otro.