El boom del alfajor: por qué es el sobreviviente "estrella" de la crisis del consumo
El mercado de los alfajores en Argentina no solo es el más grande de la región, sino que muestra una expansión sostenida a pesar del contexto económico de fuerte retracción del consumo masivo.
Se estima que se venden 12 millones de alfajores por día en todo el país y que la cifra total de unidades comercializadas ronda los 4.380 millones anuales.
Cabe destacar que este número contempla principalmente el canal industrial, quedando fuera una parte importante de la producción artesanal y de panaderías.
âAl sumar estos datos, se concluye que un argentino promedio consume casi 101 alfajores al año y que 50% de la demanda se concentra en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA).
âSemejante nivel de consumo hace que la competencia en este negocio sea también cada vez más considerable y con tasas de crecimiento exponenciales.
En la actualidad, la pelea por el liderazgo se divide principalmente en tres segmentos de precio, con una irrupción muy fuerte de marcas "emergentes" que han roto la hegemonía de los clásicos.
Top 5: los alfajores más elegidos
âEn el Top 5 en volumen de ventas se encuentra el Rasta, que se ha consolidado como el gran fenómeno del último año, liderando los rankings de popularidad y ventas en el segmento joven gracias a su estilo "bajonero" y su fuerte presencia en redes sociales.
También se destaca el Guaymallén, que mantiene el liderazgo histórico en volumen total, con una participación de mercado aproximada del 24,19% y con una fortaleza que reside en el precio competitivo y la distribución masiva.
Otro caso de éxito es el âFantoche, que ocupa el segundo lugar en market share con un 23,84%, siendo el creador del alfajor triple y liderando el segmento medio, con un crecimiento interanual del 32%.
En el mismo sentido, se encuentra el âJorgito, un clásico indiscutido del segmento medio-bajo que mantiene una fidelidad de marca muy alta.
En el caso del Águila (Arcor), domina el nicho de "alfajor-torta" y es el puente entre el consumo masivo y el premium.
âOtros jugador clave es âHavanna, que lidera en facturación y posicionamiento premium y regalería, con fuerte expansión internacional.
Se destaca además, una icónica marca del sur de la provincia de Buenos Aires como es el Capitán del Espacio, que mantiene su estatus de culto y liderazgo regional.
Refugio de valor y consumo que persiste
Pero más allá de estas marcas que suelen encontrarse en las estanterías de los kioscos y las góndolas de todo tipo de supermercados e hipermercados, queda claro que el fenómeno del alfajor como sobreviviente estrella de la economía argentina no es casual.
Responde a una combinación de factores psicológicos, logísticos y de mercado que lo vuelven un "bien refugio" para el consumo masivo.
Un caso es el llamado "efecto pintalabios" (gratificación barata), que suele surgir en contextos de crisis, cuando los consumidores postergan compras grandes (electrodomésticos, indumentaria) pero mantienen pequeños gustos que funcionan como recompensa emocional inmediata.
En ese sentido, el alfajor es el lujo más accesible ya que permite acceder a una marca premium (como Havanna o Cachafaz) por una fracción mínima de lo que costaría cualquier otro consumo de salida o esparcimiento.
Otro factor destacado por los expertos en este negocio es el de su fortaleza como sustituto de alguna comida, transformándose en una especie de "almuerzo" de paso.
âDebido a su alta densidad calórica y en algunos casos de su formato de "triple", el alfajor se ha consolidado como un reemplazo de comida para trabajadores y estudiantes.
Es más económico que un sándwich o un menú de fast food, es fácil de transportar y se consigue en cada esquina.
En momentos de bolsillos ajustados, el alfajor cumple la doble función de golosina y saciador de hambre.
Efecto cercanía
Por otro lado, el alfajor está blindado por el factor cultural.
A diferencia de los snacks salados o las bebidas azucaradas, que pueden ser percibidos como prescindibles, es parte de la identidad cotidiana.
En crisis anteriores, se ha observado que el consumidor está dispuesto a bajar de marca (del premium al masivo), pero no a abandonar la categoría.
El círculo se cierra con un factor que analiza la capilaridad y el "efecto cercanía" del producto, al tenerse en cuenta, por ejemplo, que existen aproximadamente 100.000 kioscos en todo el país.
Esta red de distribución es la más eficiente de la economía argentina ya que mientras que los supermercados pueden sufrir caídas de tráfico, el kiosco de barrio o el de la estación de tren o de subte mantiene el flujo constante.
En este contexto, el alfajor es el producto con mayor rotación en este canal, lo que garantiza que las marcas siempre tengan liquidez y presencia.
Además, existe una "perfecta" segmentación de precios que hace que pocas categorías como la del alfajor tengan una escalera de valores tan clara, permitiendo que nadie quede fuera del mercado.
Lanzamientos masivos
Desde el segmento bajo, pasando por el medio y el premium, existen marcas para cada bolsillo que apuntan volumen total y al consumidor que cuida el centavo; al equilibrio entre calidad y precio diario y a quienes buscan una experiencia de sabor específica.
El escenario es tan claro que en las últimas semanas varias de las productoras de alimentos más importantes del mercado local decidieron lanzar nuevos alfajores o nuevas versiones de productos que ya compiten en el negocio.
Los expertos, entienden que para una compañía alimenticia, lanzar un nuevo alfajor es menos riesgoso que desarrollar una nueva línea de galletitas o chocolates complejos.
Muchas veces, sólo requieren combinar insumos que ya producen (dulce de leche, galletas y baño de repostería) bajo una nueva marca o concepto para generar una sensación de novedad constante en la góndola que estimula la compra por impulso.
El escenario actual muestra una especie de furor que genera que las marcas sigan apostando a lanzamientos masivos en un contexto de consumo que no repunta.
De hecho, los analistas aseguran que el mercado vive una especie de "primavera" que combina nostalgia, "premiumización" de kiosco y la reconversión de marcas icónicas.
Apostar a la nostalgia
Así es como la categoría logra crecer por encima de la media gracias a una estrategia agresiva de novedades que buscan capturar cada segmento de precio.
La tendencia principal de este 2026 es el trasvasamiento, con marcas de golosinas históricas que deciden saltar al formato alfajor quizá impulsadas por la Semana del Alfajor que se conmemora este mes de mayo y la cercanía del mundial de fútbol.
Las marcas están apostando tanto a la nostalgia como a formatos disruptivos para capturar la atención en el kiosco.
Por caso, Rasta acaba de lanzar el Argentrico, una edición limitada por el año del Mundial y con un envoltorio que tiene una estética celeste y blanca para alinearse con el clima deportivo.
âSe trata de una unidad triple de 100 gramos que combina tres capas de galleta, pero con un diferencial: una de sus tapas es de merengue bañado, buscando un contraste de texturas (crocante y cremoso) con abundante dulce de leche.
También los dueños del Guaymallén, lanzaron el nuevo "Rubí" para conmemorar el 80° aniversario de la empresa con una edición que busca elevar su perfil sin perder la esencia masiva.
Entre sus características sobresalen las tapas de cacao intenso con un corazón de membrillo puro (de color rojizo, de ahí el nombre "Rubí") y cobertura de chocolate oscuro para equilibrar la acidez del fruto.
Para Arcor, en tanto, la novedad es el "GOAT", con el que apunta directamente al segmento de alta gama en kioscos.
Bajo esa marca, cuenta con un corazón de Bon o Bon, integrando uno de sus rellenos más icónicos en el formato alfajor para competir en el nicho de "alfajores-torta".
También la emblemática empresa Georgalos sorprendió con el regreso del alfajor Mantecol en versiones simple y triple.
La compañía utiliza la receta original de pasta de maní, apelando directamente a la memoria emotiva de los consumidores.
Por su parte, Havanna apuesta a las ediciones de verano y de homenaje, con dos versiones que fueron furor en la temporada y se mantienen en góndola.
Una es "Playa Grande", con chocolate 70% cacao con núcleo de crème brûlée y dulce de leche: y la otra es el "Bristol", con baño de chocolate Gold (con notas de caramelo) y corazón de ganache de chocolate blanco.
El grupo de novedades se completa con Jetaimes, marca conocida por su "dulce de leche blanco", que lanzó su versión Doble Tentación, que se destaca por una cremosidad extrema y un perfil de sabor muy marcado que se volvió viral en redes sociales.
También con "El Nazareno", recientemente distinguido por TasteAtlas como el mejor del mundo, lo que disparó su demanda en el segmento artesanal/premium.
La pelea por el precio
En el sector destacan además los Milka y Vauquita, de Mondelez que, con el primero, respondió a la demanda con su versión "Súper Dulce de Leche", mientras que Vauquita consolidó su modelo "Sublime", una pieza que es prácticamente dulce de leche sólido bañado.
En cuanto a precios, en el segmento masivo (el "Caballito de batalla"), se encuentran los alfajores de mayor rotación, con alta presencia en estaciones de tren y paradas de colectivo.
Los simples (38g - 40g), cuestan entre $450 y $600. (Ej: Guaymallén, Tatín), mientras que los triples (70g), oscilan entre $700 y $950. (Ej: Guaymallén Triple, Fantoche Triple).
âEn el segmento medio / comercial, cuyo mayor consumo está en el AMBA, los simples van de $850 a $1.200. (Ej: Jorgito, Terrabusi, Bagley), y los triples, de $1.300 a $1.800. (Ej: Jorgito Triple, Fantoche Gold).
En el segmento "Premium de Kiosco" y nuevos lanzamientos, se ubican los productos con mayor margen de ganancia y los que generan el "ruido" viral en redes sociales.
âAlgunos ejemplos son el Rasta y el nuevo Argentrico, que se consiguen entre $1.800 y $2.200; o el Mantecol, que oscila entre $2.000 (simple) y $2.800 (triple).
Los de marcas de chocolate como Milka, Águila y Vauquita Sublime, se posicionan entre los $2.500 y $3.200 por unidad.
âPara el caso del segmento alta gama y regalería, cuya venta se da principalmente en locales propios, cafeterías o tiendas gourmet, sobresalen las ediciones especiales de Havanna, que tienen un precio unitario cercano a $3.500, con cajas de ocho unidades que rondan los $28.000.
En este segmento también compite la marca âBalcarce, cuyos alfajores cotizan entre $1.700 y $2.100 la unidad, con promociones por caja de 12 a $18.000.
En el caso nuevas apuestas con ingredientes como pistacho y kadayif pueden alcanzar los $5.500 por unidad (vendidos generalmente en cajas de 4 a $22.000).
Traspasar las fronteras
âAunque el alfajor es el "rey de la góndola" en Argentina, el fenómeno ya ha cruzado las fronteras, transformándose de un consumo cultural nostálgico a un negocio de exportación y producción global.
El hito más importante de este 2026 es que la producción dejó de ser exclusivamente nacional, teniendo como ejemplo la estrategia de Havanna, que acaba de poner en marcha su primera planta de producción en España (ubicada en Valencia).
Con una inversión de 3,5 millones de euros, la marca busca abastecer directamente al mercado europeo, eliminando los costos logísticos de exportación desde Argentina y garantizando frescura.
Además, ya cuenta con cerca de 200 locales en Brasil y una red creciente en Estados Unidos, transformando el concepto de "cafetería argentina" en un modelo de franquicia global.
Pero hay otras marcas que también llegan a destinos tan diversos como Israel, Francia, Australia, India y Nueva Zelanda.
Empresas como Alfa Pampa proyectan facturaciones de $4.000 millones para este año, apalancadas en el mercado externo.
Si bien inicialmente el mercado se orientaba a los argentinos emigrados, hoy el alfajor compite en la categoría de "galleta premium" o "snack gourmet" en el extranjero.
âEn rankings globales como TasteAtlas han posicionado repetidamente al alfajor (y marcas específicas como El Nazareno o el estilo marplatense) en el Top 1 de las mejores galletas del mundo.
Este fenómeno ha generado además un flujo de "turismo de alfajor", con extranjeros que llegan al país buscando marcas específicas (como el Havanna 70% cacao), tras ver reseñas virales en redes sociales.
De todos modos, las cifras argentinas de consumo no tienen equivalente mundial ya que los 101 alfajores por persona al año no tienen comparación y no existe otra categoría de golosina que concentre más del 50% del consumo de chocolate de un país, como ocurre aquí con el alfajor.
Por este motivo es que las empresas argentinas entendieron que el alfajor es su mejor embajador y que, mientras el consumo interno tracciona el volumen, la expansión internacional (con fábricas propias en Europa y Brasil) es la que está blindando la rentabilidad de las grandes compañías frente a la volatilidad del peso.