Cómo se hizo en redes la campaña más exitosa de la historia y a quién debe Lula el triunfo
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La histórica remontada electoral de Luiz Inácio Lula da Silva en Brasil tuvo un protagonista excluyente: André Janones, un diputado que convirtió WhatsApp en una herramienta de movilización política masiva. Y construyó lo que ya puede considerarse como la campaña en redes sociales más exitosa de la historia.
Tras quedar en desventaja en la primera vuelta frente al senador de derecha Flávio Bolsonaro, la campaña del líder del Partido de los Trabajadores (PT) reorientó su estrategia digital, organizó a millones de simpatizantes y buscó disputar el terreno de las redes sociales, donde el bolsonarismo había construido una de sus principales fortalezas.
El eje de esa operación fue el canal de WhatsApp "Ejército de Lula", que creció hasta superar los 10 millones de seguidores y funcionó como una estructura coordinada para difundir videos, posicionar hashtags, multiplicar comentarios en publicaciones y contrarrestar mensajes de la oposición.
La estrategia combinó consignas de movilización, contenidos pensados para circular en plataformas digitales y llamados a sumar nuevos votantes, en un intento por revertir el resultado inicial y reducir la abstención.
La dimensión de la operación quedó reflejada en el crecimiento del canal, que pasó de 50.000 a millones de seguidores en pocas semanas. En el material sobre la campaña también se consigna que llegó a reunir 10,8 millones de seguidores. El fenómeno mostró cómo una estructura de difusión por mensajería podía convertirse en una herramienta central de campaña y disputar la influencia que durante años habían tenido los sectores conservadores en el ecosistema digital brasileño.
El propio Lula reconoció el papel de Janones durante su discurso de victoria, cuando lo llamó "nuestro general" y le agradeció por "elevar la moral de nuestras tropas cada día".
El diputado, que hasta entonces era una figura relativamente poco conocida fuera de los círculos políticos y digitales, quedó así en el centro de una campaña que apostó a la organización de sus seguidores para ganar visibilidad, instalar narrativas y movilizar votantes.
De hecho, luego del histórico triunfo, se viralizó uno de los videos que Janones enviaba por el canal de Whatsapp: entre otras cosas, se mostraba convencido de que Lula iba a dar vuelta la elección e iba a imponerse en el balotaje. "Va a ser reelecto. No soy optimista, es lo que pasará", dijo.
Cómo se hizo la campaña en redes más exitosa de la historia
La estrategia digital cambió de escala después de la primera vuelta. Con el resultado en contra y las encuestas todavía favorables a su rival, el equipo de Lula necesitaba ampliar su capacidad de movilización y disputar la conversación pública en plataformas que habían sido aprovechadas con eficacia por el bolsonarismo.
En ese contexto, Janones impulsó el canal "Ejército de Lula", creado el 5 de octubre, un día después de que el mandatario fuera superado por poco más de 2 millones de votos. La iniciativa creció rápidamente y convirtió a sus seguidores en una red de difusión con tareas concretas: compartir videos, promover hashtags, hacer circular invitaciones entre amigos y familiares y aumentar la presencia de Lula en las publicaciones de mayor alcance.
La organización adoptó una dinámica vertical, con instrucciones directas y un lenguaje militar que buscaba mantener activa a la militancia. Janones daba indicaciones a sus "tropas" para que "hicieran explotar" el último video de campaña o ayudaran a que un nuevo hashtag "despegara".
Los mensajes del canal a menudo adoptaban un tono militar. "¡Chicos, urgente!", "¡No se vayan a dormir todavía!", "¡No hay comida antes de la misión!" y "Tengo una tarea más antes de dejarlos marchar" eran algunos de los llamados a la acción del canal.
La iniciativa también buscó aprovechar las lógicas de circulación de contenidos en las redes. En lugar de depender exclusivamente de la publicidad tradicional durante los últimos días de campaña, la estrategia puso el foco en multiplicar las interacciones y hacer que los mensajes ganaran visibilidad en plataformas como TikTok y WhatsApp. El objetivo era disputar la atención de los usuarios, especialmente de los votantes jóvenes, y contrarrestar la ventaja digital que históricamente había mostrado el bolsonarismo.
La movilización no se limitó a difundir mensajes favorables al candidato. También apuntó a frenar la circulación de desinformación y a responder a las publicaciones opositoras. Cada consigna buscaba transformar el apoyo individual en una acción concreta que contribuyera a ampliar el alcance de la campaña.
En vísperas de la elección, Janones organizó una transmisión en directo de 24 horas, denominada "transmisión en vivo para dar un giro a la situación", mientras las encuestas seguían sugiriendo una victoria para el oponente de Lula.
La campaña también apuntó a movilizar a quienes no habían votado en la primera vuelta. Según las cifras consignadas en el material, la abstención total se redujo en dos puntos porcentuales y se movilizó a 3 millones de brasileños adicionales respecto de la primera ronda. Esa combinación de difusión digital y participación electoral fue uno de los elementos centrales de la remontada.
El resultado tuvo además una dimensión simbólica: durante años, los sectores conservadores alineados con Jair Bolsonaro habían sido considerados los principales impulsores de la movilización política online en Brasil, sobre todo a través de WhatsApp y Telegram. La expansión del "Ejército de Lula" mostró que el PT también podía construir una estructura masiva de difusión y coordinación en ese terreno.
Quién es André Janones, el "general" detrás de la campaña digital de Lula
André Luis Gaspar Janones fue el principal impulsor de la operación digital que acompañó la remontada de Lula. Diputado por el estado de Minas Gerais, tenía 42 años y una trayectoria poco convencional: antes de llegar al Congreso, trabajó como cobrador de autobuses y se graduó de abogado gracias a becas universitarias.
Nacido en 1984 en un municipio agropecuario, Janones estuvo afiliado al PT desde 2003, durante el primer mandato de Lula, hasta 2012. Luego abandonó el partido, al argumentar que el espacio político había olvidado las premisas que lo habían atraído inicialmente.
Su experiencia con las redes sociales comenzó a consolidarse durante la huelga de camioneros de 2018. En ese momento, grabó un video en apoyo a los manifestantes que alcanzó millones de visualizaciones y lo posicionó como portavoz del reclamo. La repercusión digital contribuyó a impulsar su carrera política y le permitió llegar a la Cámara de Diputados ese mismo año, como representante de Minas Gerais.
Su popularidad siguió creciendo y en las elecciones de 2022 llegó a lanzar su precandidatura presidencial por un pequeño partido de centro. Sin embargo, desistió de competir y terminó apoyando a Lula en los comicios en los que el líder del PT derrotó a Jair Bolsonaro.
Cuatro años después, Janones volvió a tener un papel relevante en la estrategia electoral, esta vez con una estructura de comunicación diseñada para movilizar a millones de simpatizantes. La diferencia estuvo en la escala: el canal de WhatsApp le permitió organizar una comunidad masiva, distribuir instrucciones y convertir la difusión de contenidos en una actividad coordinada.
El vínculo entre ambos quedó expuesto durante la campaña. Lula participó de transmisiones junto al diputado y se sumó a la dinámica del canal con un apodo propio. "Soy mariscal en el ejército del general Janones", dijo el mandatario en una transmisión junto al legislador.
La operación también tuvo un componente de confrontación política. Entre las acciones impulsadas por el espacio digital estuvo una campaña destinada a instalar advertencias sobre las consecuencias de una victoria de Bolsonaro, con el objetivo de restarle apoyo en zonas clave y atraer a votantes que podían inclinarse por la abstención.
Tras conocerse el resultado electoral, Lula agradeció públicamente el trabajo del diputado, que estuvo a su lado en el escenario durante el discurso de victoria. "Quiero agradecer a Janones, nuestro general, que tuvo un papel exponencial en esta campaña para levantar diariamente la moral de nuestra tropa", expresó.
El mandatario también pidió que el "Ejército" no se desarmara y continuara activo para ayudar a sostener al nuevo gobierno, una señal de que la estructura digital podía mantener un papel político más allá de la contienda electoral.
El estratega de Lula comparó la campaña con Messi y la Selección argentina
André Janones recurrió a una comparación futbolística que involucró a la Selección argentina y a Lionel Messi para explicar el compromiso que buscó generar entre los simpatizantes de Lula en las redes sociales. "Hicimos con Lula como la selección de Argentina con Messi. Nosotros correremos por usted en las redes sociales", afirmó el diputado, al describir el papel de los militantes en internet.
La frase sintetizó la lógica de la estrategia digital: así como los compañeros de Messi aportaron su esfuerzo colectivo para potenciar al capitán argentino, los seguidores de Lula debían multiplicar la difusión de sus mensajes, impulsar contenidos y disputar la conversación pública en las plataformas digitales.
El resultado electoral volvió a poner en primer plano el peso de la organización digital en la política brasileña. La experiencia del "Ejército de Lula" mostró cómo un canal de mensajería puede funcionar como una herramienta de coordinación masiva para ampliar la circulación de contenidos, movilizar seguidores y disputar la atención de los votantes en una contienda marcada por la batalla informativa en internet.
