Fernando Acinapura, vicepresidente de la agencia digital Kickads, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el impacto de la multiplicidad de pantallas en el negocio publicitario.

-En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los anunciantes en este contexto, donde la publicidad se encuentra cada vez presente en más lugares como e-mail, teléfonos móviles, redes sociales, aplicaciones, además de los medios tradicionales, como la TV, la radio, la prensa gráfica y la vía pública.

-Hoy el mayor desafío para los anunciantes es atrapar la atención del usuario. Vivimos en un mundo lleno de estímulos todo el tiempo, desde que nos despertamos hasta que nos acostamos. Es vital poder generar un mensaje único, ya que será la única manera de destacar y lograr que la marca se posicione en el top of mind de la audiencia.

-¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores?

-Todo parte de generar una experiencia. Si en lugar de pensar en publicidad pensamos en los momentos del consumidor, en que hoy la audiencia está en constante movimiento, en definitiva, necesitamos pensar e imaginar el entorno del consumidor que queremos alcanzar. Ese es el primer paso para entender qué tipo de experiencia será necesaria para atrapar su atención.

-¿Perciben un descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad?

-Esto sucede cuando la publicidad está orientada de forma masiva, con mensajes que llegan a las personas no interesadas. Hoy con la tecnología es posible alcanzar a las audiencias de una forma inteligente, a partir de armar cluster específicos en función de sus intereses, y entender luego el comportamiento con el aviso. Si ese usuario hace clic, entonces estará interesado en mi marca, y quizás es momento de impactarlo con un segundo mensaje que tenga una oferta exclusiva.

-¿Las marcas tienen en cuenta esta intolerancia y la apatía de los consumidores hacia la publicidad?

-Todavía falta mucho por aprender y mejorar. Sin embargo cada vez más las grandes marcas están entendiendo este nuevo contexto y optimizando sus campañas en base a ello.

-¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio?

-Todo depende de la estrategia que se quiera emplear. Desde Kickads siempre buscamos entender el punto de conexión entre el consumidor y la marca. Luego imaginamos el entorno donde voy a estar impactando a la audiencia, y en base a eso se determina el tiempo del anuncio.

Sin embargo, si tenemos en cuenta que sólo tenemos 6 segundos para atrapar su atención. Los primeros segundos de un aviso deben ser atractivos y tener un claro call to action para incentivar a seguir viendo el resto de la publicidad.

-¿El tamaño de la pantalla modifica el impacto que pueda tener una publicidad?

-No necesariamente. Si el mensaje es claro y llama a la acción funcionará en cualquier tipo de dispositivo.

-En este contexto multipantalla, ¿el desafío está en los millenials (18-34 años) y en cómo captar su atención en móviles?

-Siempre se asoció el consumo mobile con los millenials. Y es un grave error. Si bien un gran porcentaje de los millenials vive con su celular las 24 hs conectados, hoy el dispositivo móvil traspasa a todas las generaciones. El desafío está en cómo captar la atención de todos, a partir de personalizar los mensajes acorde a cada una de las personas.

-¿Cuáles deben ser los principales rasgos que deben trabajar las publicidades para captar la atención?

-Por ejemplo, que sean más brillantes y/o con colores vibrantes; tomas cortas por sobre las de larga distancia. Estoy seguro que el camino es trabajar sobre generar un momento memorable para la audiencia. En otras palabras, crear una experiencia positiva.

Si la experiencia es positiva, el consumidor se sentirá identificado con la marca y de esta forma podrá captar su atención. A nivel dirección de arte en publicidad, siempre son válidos todos los recursos, siempre y cuando está alineado con lo que queremos despertar en el consumidor, y siempre en función de ese momento cómplice que las marcas buscan con la audiencia.