La forma en cómo las marcas se conectan con sus clientes cambió en forma drástica. Lejos quedan los días en que un simple anuncio en televisión o radio garantizaba la lealtad del consumidor.

Las empresas buscan hoy la creación de experiencias significativas para mantener y ganar clientes. Nos sumergiremos en este mundo intrigante de las experiencias y cómo estas juegan un papel crucial en la construcción de la marca a partir de algunas ideas del profesor Nader Tavassoli, de la London Business School.

El poder de las experiencias en la creación de valor

No todos los impulsores de la creación de valor son tangibles. Aunque la eficiencia y la efectividad son esenciales, es la experiencia la que se vuelve cada vez más relevante. Los consumidores ya no compran solo productos o servicios, también compran experiencias.

Cada interacción, cada punto de contacto cuenta, y juntos, contribuyen a formar una imagen de marca en la mente del consumidor. Para comprender la importancia de la experiencia en una marca comentaremos los siguientes casos:

Rebif

El medicamento Rebif nos ofrece una visión profunda del papel que juega la experiencia en las decisiones del consumidor. A pesar de ser una solución innovadora para pacientes con esclerosis múltiple, su adopción inicial fue limitada.

¿La razón? Rebif no consideró la experiencia emocional y psicológica de los pacientes al auto inyectarse. El producto simplificó el proceso y eliminó el dolor, pero desconectó emocionalmente a algunos pacientes y despojó a otros de una sensación de lucha contra su enfermedad.

El caso de Rebif destaca la importancia de entender el viaje emocional del paciente, no solo sus necesidades clínicas. Las innovaciones médicas, por avanzadas que sean, deben ser diseñadas teniendo en cuenta la experiencia humana en su totalidad.

Nespresso

Nespresso cambió la experiencia del café al transformar un ritual diario en un acto exclusivo y personalizado. A través de sus boutiques y la variedad de cápsulas, la marca creó una experiencia culinaria única.

Esta experiencia permite a los clientes sumergirse en el mundo del café de alta calidad. Además, con servicios exclusivos y clubes de suscripción, Nespresso construyó una comunidad leal y apasionada de amantes del café.

Build-a-Bear

Build-a-Bear ofrece una experiencia de compra única donde los clientes, en su mayoría niños, participan en la creación de sus propios osos de peluche. Desde la elección de rellenos, accesorios y grabación de mensajes, la marca transformó el proceso de compra en un viaje emocional y memorable. Cada oso no es solo un juguete, sino un recuerdo cargado de significado personal y emoción.

¿Qué es la experiencia de marca?

Una experiencia es más que un simple intercambio. Es un evento, un episodio que involucra todos nuestros sentidos y deja una impresión duradera en nuestra mente. Las experiencias forman nuestra percepción de una marca, y es esa acumulación de experiencias lo que realmente construye una imagen de marca.

Estudios recientes muestran que las experiencias son el principal impulsor de la lealtad del cliente. Aunque el precio y la calidad del producto aún son relevantes, es la experiencia total lo que mantiene a los clientes regresando.

Saúl Gómez.

El reto para las marcas actuales no es simplemente la creación de expectativas a través de la publicidad, sino más bien cumplir y superar esas expectativas a través de experiencias auténticas y significativas. El futuro del marketing y la construcción de la marca está en cambiar el enfoque de simplemente establecer expectativas a realmente crear experiencias memorables.

Las experiencias remodelan el paisaje del branding. A medida que los consumidores buscan conexiones más profundas y significativas con las marcas, las empresas deben evolucionar para satisfacer esas demandas.

No se trata solo de ofrecer un producto o servicio de calidad, sino de garantizar que cada interacción refuerce la imagen de marca deseada. En este mundo orientado a la experiencia, las marcas que puedan conectar auténticamente y ofrecer experiencias excepcionales serán las que prosperen y lideren el mercado.

(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.